Comportamento do Consumidor. Conceito Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo.

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1 Comportamento do Consumidor

2 Conceito Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. Objetivos Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

3 Modelo do Comportamento do Consumidor Fatores AmbientaisCaixa-Preta do Comprador Resposta do Comprador Estímulo de Marketing Estímulos Ambientais Característica do Comprador Processo de Decisão ProdutoEconômicoAtitudesReconhecimento do ProblemaEscolha PreçoTécnicoMotivaçõesProcura de InformaçãoMarca Escolhida PraçaPolíticoPercepçõesAvaliação Alternativa Comerciante Escolhido PromoçãoCulturalPersonalidadeDecisão de Compra Momento da Compra Temos controle Não temos controle Estilo de VidaComportamento após a compra Qualidade da Compra

4 Fatores Ambientais

5

6 Características do Comprador Somos Todos Diferentes!

7 Características do Comprador

8 Mente do Consumidor: fatores de influência CULTURA SOCIEDADE CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS PSICOLOGIA COMPRADOR

9 Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Variáveis Interpessoais – entre as pessoas Família; Amigos; Grupo Social; Grupo Cultural. Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas Motivações; Impulsos; Percepções; Atitudes; Hábitos.

10 Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fatores Culturais Cultura; Sub-cultura; Classe Social. Fatores Sociais Grupos de Referência; Família; Papéis Sociais e Status. Fatores Pessoais Idade e Ciclo de Vida; Ocupação; Estilo de Vida; Personalidade. Fatores Psicológicos Motivação; Percepção; Aprendizagem; Crenças e Atitudes;

11 Cultura Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.

12 Cultura - Exemplo – O interesse de um jovem americano por computadores reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.

13 Cultura - Exemplo – Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.

14 Subcultura – Agrupamento de nacionalidade Judeus, árabes, italianos, franceses, etc. – Agrupamento de religiões Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc. – Agrupamentos racial Negros, orientais, índios, etc. – Agrupamentos regionais Nortistas, nordestinos, etc.

15 Classes Sociais São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade. – As classes são hierarquizadas (superior e inferior); – Há mobilidade de indivíduos entre as classes;

16 Classes Sociais Classe SocialCaracterísticas Alta-Alta 1% Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.

17 Classes Sociais Classe SocialCaracterísticas Alta-Baixa 2% Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.

18 Classes Sociais Classe SocialCaracterísticas Média-Alta 12% Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.

19 Classes Sociais Classe Social Características Média-Baixa 30% Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.

20 Classes Sociais Classe Social Características Baixa-Alta 35% Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.

21 Classes Sociais Classe Social Características Baixa-Baixa 20% Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.

22 Grupos de Referência (1) Grupos Associados – Ao qual o indivíduo pertence; Primários: Família, amigos e colegas de trabalho; Secundários: Associações sociais, religiosas e profissionais. Grupos – Modelos – Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer; Grupos Desassociados – Cujos valores o indivíduo rejeita. A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.

23 Grupos de Referência (2) Primários – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; – Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e informalmente. Secundários – Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos; – Tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.

24 Influência dos Grupos de Referência Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida; Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas; Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca;

25 Família Por ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade. – Família de Orientação Pais e irmãos; Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor. – Família de Procriação Cônjugue e filhos; Influência direta no comportamento de compras diárias.

26 Influência Marido x Mulher Decisões Conjuntas MaridoMulher Um ou outro Escola; Férias; Brinquedos para as crianças. Comida; Máquinas de lavar; Roupa para as crianças; Produtos de limpeza. Seguros em geral; Televisores; Automóveis. Manutenção da casa; Remédios; Ferramentas para jardinagem. Marido: Produtos Funcionais Mulheres: Produtos Expressivos

27 Compras de Responsabilidade do Marido

28 Compras de Responsabilidade da Esposa

29 O Homem Comprando Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco; Andam mais rápido pelos corredores da loja; Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar; Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja; Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der; Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado; Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis; Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa; O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;

30 A Mulher Comprando A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas; A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem; A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas; A mulher examina muito mais um produto antes de comprar; A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar; As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra; As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.

31 Consumidor x Consumidora Um estudo feito para uma loja de artigos para o lar, sobre o tempo de compra médio: SituaçãoTempo de Compra Médio Mulher com outra mulher8 min e 15 seg Mulher com crianças7 min e 19 seg Mulher sozinha5 min e 20 seg Mulher com um homem4 min e 41 seg Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

32 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Pessoas jovens, solteiras Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão. Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.

33 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Casais recém casados Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis. Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.

34 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Casais com filhos I A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados. Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.

35 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Casais com filhos II A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas. Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.

36 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Casais com filhos III Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis. Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais,,barcos, serviços dentários e revistas.

37 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Casais sem filhos I Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes. Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.

38 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Casais sem filhos II Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa. Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.

39 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Solteiro na meia idade e trabalhando Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.

40 Ciclo de Vida Familiar Padrões DemográficosPadrões de Consumo Solteiro na meia idade e aposentado Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.

41 Papéis e Posições Sociais Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. – Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc. Diretor Gerente Funcionário Posição Social STATUS As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu status na sociedade.

42 Papéis Sociais Filho Pai Marido Funcionário Cliente Professor

43 Posição Social Funcionário Gerente Diretor

44 Ocupações Presidente de Empresa Operário Ternos caros; Passagens aéreas; Títulos de clube; Veleiro. Roupas; Calçados de Trabalho; Marmitas. PADRÃO DE CONSUMO

45 Ocupações

46 Estilos de Vida O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.

47 Estilos de Vida

48 Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida Estágio do Ciclo de VidaEstilo de Vida e Hábitos de Consumo Estudante Prática de esportes. Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas. Meio da Carreira Profissional Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento. Auge da Carreira Profissional Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo. Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.

49 Personalidade É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. – Compulsivos; – Ambiciosos; – Autoritários; – Etc.

50 Variáveis Intrapessoais Variáveis Demográficas – Idade, ocupação e circunstâncias econômicas. Variáveis Psicográficas – Motivação, aprendizado, percepção, atitudes, personalidade e o estilo de vida.

51 Motivação Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.

52 Hierarquia Motivacional de Maslow Necessidade de auto realização, desenvolvimento pessoal e realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas Comida, água e abrigo. Defesa e proteção. Sentimento de posse e amor. Auto-estima, reconhecimento e status. Desenvolvimento pessoal e conquista.

53 4 Maneiras de Gastar Dinheiro MEU DOS OUTROS MEU Custo x BenefícioDesperdício DOS OUTROS LembrancinhaTanto faz DINHEIRO BENEFÍCIO

54 MEUMEU Dinheiro MEU e Benefício MEU CustoBenefício E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!

55 MEUDOS OUTROS Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS Menor custo Maior aparência

56 DOS OUTROS MEU Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU... só quero saber do Benefício! Nada preocupado com o custo,...

57 DOS OUTROS DOS OUTROS Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS Tanto faz, como tanto fez...

58 Percepção É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. – Atenção Seletiva; – Distorção Seletiva; – Retenção Seletiva.

59 Percepção Uma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500 anúncios.

60 Atenção Seletiva É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual; – Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos de som. É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem; – Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali. É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. – Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$ 5,00.

61 Distorção Seletiva É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las. LG Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LG, provavelmente, não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta marca. Vendedor Pontos Positivos Pontos Negativos

62 Retenção Seletiva As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. ME LEMBRO LG Pontos Positivos do LG. ME ESQUEÇO Pontos Positivos do concorrente.

63 Aprendizagem A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Gostei da experiência HP Compro um computador HP Não Não gostei da experiência DELL Compro um computador DELL

64 Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor Procedimento de Aprendizagem Influência sobre o Comportamento do Consumidor Leitura O consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc. Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte persuasão sobre os compradores. Pensamento Não aplicável. Observação O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo. Experimentação Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será influenciado para uma compra futura.

65 Crença É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

66 Crença Durabilidade!

67 Crença Desempenho!

68 Crença Segurança!

69 Crença Super Nutritivo!

70 Crença Lava mais branco!

71 Relação entre Crença e o país de origem de um produto Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante; – O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes. – Certos países desfrutam de reputação favorável para certos bens.

72 Atitude É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes em relação a religião, política, roupas, música, alimentação, etc. Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.

73 Atitude Me aproximo de Me afasto de