Fatores influentes na formação das percepções de desempenho pelo cliente Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente Especificação (design) do processo do serviço - projeto Prestação (ciclo) do serviço – operação Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Modelo de GAP’s Comunicação interpessoal Necessidades pessoais Experiência passada Expectativa do serviço Consumidor GAP 5 Percepção do serviço Entrega do serviço: contatos anteriores e posteriores Comunicação externa aos clientes GAP 1 GAP4 GAP 3 Tradução de percepções em especificações de qualidade do serviço GAP 2 Gerência Percepção gerencial das expectativas dos clientes

Fatores determinantes da qualidade em serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis dos serviços

GAP 1: Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial/ empresa Medidas que podem ser tomadas para correção Foco/ seleção de clientes – selecionar os clientes para reduzir a ampla expectativas; Pesquisa – executar pesquisas quantitativas e qualitativas periódicas Desagregação do conceito de qualidade - compreender melhor os critérios segundo os quais os clientes avaliam a qualidade do serviço Canal de comunicação informal – abrir canais de comunicação informais por meio de incentivo e motivação para a postura prospectiva de todo o pessoal de contato com os clientes Redução da distância entre a gerência e os funcionários da linha de frente – reduzir os níveis hierárquicos e abrir canais formais e informais de contato Desenvolvimento de uma cultura de serviços – gerenciar os recursos humanos, visando saber ouvir e interpretar o cliente: seleção, treinamento, medidas de desempenho e remuneração.

GAP2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço Algumas medidas para correção Análise do pacote de serviços – identificar como cada componente do pacote pode contribuir para avaliação do cliente Análise do ciclo do serviço – analisar as diversas etapas de prestação do serviço segundo o ponto de vista do cliente Análise dos momentos da verdade – projetar cada momento da verdade fundamental, visando atender/ superar as expectativas dos clientes

GAP 3: Falha na comparação especificação do serviço – prestação de serviço Medidas que podem ser tomadas para correção: Criação de condições para que o funcionário atinga o “estado de autocontrole” que significa: O funcionário saber o que se supõe que faça O funcionário saber o que (e como) está fazendo O funcionário ter acesso e domínio de mecanismos que permitam que mude a forma com que está executando... Adequação da tecnologia ao trabalho – escolher e adotar a tecnologia adequada ao processo e às expectativas dos clientes Adequação dos funcionários ao trabalho – executar o recrutamento, seleção e o treinamento Estabelecimento de padrões – estabelecer padrões de operação que orientem as decisões operacionais dos funcionários, sem prejudicar o nível de flexibilidade e autonomia Definição de medidas de avaliação de desempenho – estabelecer medidas de avaliação de desempenho que sejam coerentes com o que se espera dos funcionários Utilização de ferramentas de análise da qualidade – histogramas, diagramas de processo, curva ABC, diagrama espinha-de-peixe, gráficos de controle Utilização de medidas à prova de falhas – desenvolvimento de mercanismos à prova de erros (poka-yoke)

GAP4: Falha na comparação prestação do serviço – comunicação externa com o cliente Algumas medidas podem ser tomadas parar corrigir/ prevenir: Coordenação entre marketing e operações – ações conjuntas Formação de expectativas coerentes – nunca se devem formar expectativas mais altas do que as operações podem alcançar Comunicação durante o processo – qualquer falha de comunicação deve ser corrigida facilitando-se e incentivando-se a comunicação com o cliente durante o processo de serviço

GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente Paciente Tolerante Campeão Aliado Vítima Incompetente Anarquista Intolerante Refém Terrorista Positiva Atitude Negativa Passiva Ativa Atividade

Problema de qualidade que leva a insatisfação do cliente (GAP 5) Problema de qualidade constatado (GAP 5) Perfeição Altas Mais que aceitável Máximo possível Expectativa do cliente Aceitável Desejável Expectativas são faixas e não pontos Baixas Inaceitável Comparação Justo Mínimo tolerável Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Intolerável

Tipos de clientes O aliado: disposto a ajudar e dar feedback positivo para facilitar o serviço. O aliado mais útil é o cliente cuja opinião é respeitada pelos outros. O refém: exige o serviço, mas pode estar “amarrado” contratualmente a determinado fornecedor. Esse cliente nem sempre está bem-humorado, o que será muito difícil quando o desempenho do serviço deteriorar-se. O anarquista: não gosta de regras e sistemas. A empresa tenta deixar o cliente “a vontade” para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar problemas com outros clientes que sentem não ter sido tratados com justiça. O paciente: esse cliente é muito similar ao refém, por estar preso ao serviço, como um paciente de hospital ou um aluno de colégio ou universidade. Está disposto a submeter-se às regras e regulamentações. Entretanto restrições desnecessárias podem transformá-lo em um refém ou anarquista. O tolerante: Pode ser passivo, sempre esperando pacientemente até que os provedores do serviço reconheçam sua presença e entreguem o serviço. Pode ser perigoso confiar em sua aparente boa vontade

Tipos de clientes O intolerante: Raramente, esse cliente é passivo ou paciente – causa problemas e estresse ao próprio serviço, aos provedores e a outros clientes. Embora inicialmente sejam amáveis à organização, sem trato cuidadoso, essas pessoas podem facilmente transformar-se em terroristas. A vítima: podem reagir de várias formas, talvez levando a incidentes de alta proporção ou, alternativamente, resignando-se a seu inevitável destino. O terrorista: É o cliente que monta um ataque destruidor quando menos se espera. É daquele que declara sua insatisfação em alta voz. O incompetente: Novos clientes que ficam confusos com os procedimentos da organização e, se não “treinados” pelos funcionários, podem constatar que a experiência não foi boa e não retornarão. O campeão: Todas as organizações desejam – pessoas que não apenas apóiam seus funcionários e serviços mas também são úteis para participar do processo, além de chegar ao ponto de fazer comentários positivos sobre a organização, seus serviços e funcionários.

GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente Comunicação Positiva Atitude Aconselhamento Envolvimento Negativa Eliminação Passiva Ativa Atividade

Contexto de clientes insatisfeitos’ Irreal que uma operação de serviços consiga ficar 100% livre de falhas O cliente insatisfeito que saia do ciclo de serviço sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor de serviço, por vários motivos: A possibilidade do cliente interromper seu relacionamento com a empresa Não recomendará o serviço a pessoas de seu relacionamento e poderá expressar sua insatisfação para outras pessoas Clientes insatisfeitos relataram para 15 pessoas Clientes furiosos relataram em torno de 25 pessoas Se 5% de clientes reclamam, significa que 20 vezes essa quantidade será o total de clientes insatisfeitos. 19 vezes não reclamam e abandonam o relacionamento e saem dispostos a relatar sua má experiência para grande quantidade de outros clientes potenciais. Conquistar um novo cliente pode custar algo como 5 vezes mais do que atrair um cliente atual.

Modelo de GAP’s - SERVQUAL Comunicação interpessoal Necessidades pessoais Experiência passada Expectativa do serviço GAP 5 Percepção do serviço Consumidor Empresa Entrega do serviço: contatos anteriores e posteriores Comunicação externa aos clientes GAP 1 GAP4 GAP 3 Tradução de percepções em especificações de qualidade do serviço GAP 2 Percepção gerencial das expectativas dos clientes

Capacidade de resposta Atributos SERVQUAL Confiabilidade Entregar o serviço como prometido Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente Entregar o serviço certo na primeira vez Entregar o s serviços no prazo prometido Manter registros sem erros Capacidade de resposta Manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado Efetuar um atendimento rápido dos clientes Mostrar disposição para ajudar os clientes Estar preparado para atender às solicitações do cliente Segurança Dispor de funcionários que inspiram confiança nos clientes Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais Dispor de funcionários que têm conhecimento necessário para responder às perguntas do cliente Empatia Dar aos clientes atenção individual Dispor de funcionários que os clientes com atenção Ter em mente os melhores interesses do cliente Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente Oferecer horário de funcionamento conveniente Itens tangíveis Equipamentos modernos Instalações com visual atraente Funcionários com aparência asseada e profissional Materiais visualmente atraentes associados ao serviço

Avaliando a qualidade do serviço on-line Confiabilidade/ satisfação O produto é representado no site com precisão O cliente recebe exatamente o que encomendou O produto é entregue no prazo prometido pela empresa Design do site O site fornece informações detalhadas O site não desperdiça o tempo do cliente É fácil e rápido concluir uma transação no site O nível de personalização do site é adequado O site oferece boa variedade Segurança/ privacidade O cliente acha que sua privacidade está protegida no site O cliente sente-se seguro em fazer transações no site O site possui um sistema de segurança de transações adequado Atendimento ao cliente A empresa está disposta e pronta a atender às necessidades do cliente Quando o cliente tem um problema, o site mostra um interesse sincero em resolvê-lo As dívidas são respondidas prontamente

Recomendações para melhorar a qualidade dos serviços Ouvir – entender o que as pessoas realmente querem Confiabilidade Serviço básico Design do serviço – desenvolver uma visão holística do serviço Reparação – para satisfazer os clientes que identificam um problema no serviço Surpreender os clientes Justiça – ser justas e demonstrar isso aos clientes e funcionários Trabalho em equipe – aumentar a motivação dos funcionários e suas habilidades Pesquisa com funcionários – conduzir pesquisas para identificar problemas Liderança – qualidade resulta de uma liderança inspiradora que permeia toda a organização