1 Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

Profa.Rosilaine Carvalhais Objetivos Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

Profa.Rosilaine Carvalhais Informações A Coca-Cola Company sabe... - que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo; - que vemos 69 dos seus anúncios a cada ano; - preferimos latas à temperatura de 0,6 ºC.

Profa.Rosilaine Carvalhais Informações A Kimberly Clark, fabricante dos lenços de papel Kleenex estimou que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano; A Hoover descobriu que gastamos cerca de 30 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.

Profa.Rosilaine Carvalhais Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Cultura Sub- cultura Classe social Culturais

Profa.Rosilaine Carvalhais Diferentes formas de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de se expressar. È a partir de um sistema de valores que julgamos se o comportamento de alguém é moral ou até mesmo “normal”. Comportamento do Consumidor CRENÇAS, VALORESCOSTUMES soma total de CRENÇAS, VALORES e COSTUMES aprendidos (formal ou informalmente) que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade! Ela é dinâmica – evolui! Cultura:

Profa.Rosilaine Carvalhais o uso da abaia não é obrigatório, mas muitas mulheres não saem de casa descobertas por pressão dos pais, do marido ou até das amigas. "O bom da abaia é que, dessa forma, o que escondemos por baixo do pano fica reservado para o futuro marido", diz Aldana, estudante de contabilidade na Universidade Americana (nas faculdades de Dubai, todas as aulas são em inglês) ENTRE A PRESSÃO SOCIAL DA TRADIÇÃO, O SHOPPING CENTER E O NAMORO POR CELULAR Comportamento do Consumidor Cultura:

Sub-Cultura um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Ex: gaúchos dentro do Brasil. nacionalidade religião geográficas ou regionaisraciais faixa etária gênero Sub Cultura: de nacionalidade (latinos nos EUA), de religião (católicos, evangélicos), geográficas ou regionais, raciais (negros, asiáticos), de faixa etária (idosos, adolescentes) e de gênero (feminino, masculino). Comportamento do Consumidor Cultura:

Profa.Rosilaine Carvalhais São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos; OcupaçãoNível educacionalClasse social não está apenas relacionada à Renda (individual e familiar), mas também à Ocupação (status social), Nível educacional (instrução) e Área residencial; As classes possuem comportamentosAs classes possuem comportamentos semelhantes (numa mesma classe) e diferentes (entre as classes). Comportamento do Consumidor: Classe Social Cultura:

Profa.Rosilaine Carvalhais CRITÉRIO BRASIL classepontos A130 a 34 A225a 29 B121a 24 B217a 20 C11 a 16 D6 a 10 E0 a renda média (R$)

Profa.Rosilaine Carvalhais CLASSE SOCIAL = A RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = B RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = C RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos CLASSE SOCIAL = D RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos CLASSE SOCIAL = E RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas. Classes sociais IBGE

Profa.Rosilaine Carvalhais Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos de referência: Exercem influência direta ou indireta sobre o comportamento das pessoas. Grupos primários(família, amigos, vizinhos), Grupos secundário (associações de classe, religiosos). A influência ocorre também por grupos que não nos pertence. Grupos de aspiração e grupos de dissociação Família (mais Importante): É a mais importante organização de compra de produtos de consumo. Papéis e status: Cada papel possui um status. Ex. Presidente de uma empresa, gerente de vendas, professor, qual família pertence e etc.

Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação Financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Fatores Pessoais Comportamento do Consumidor padrão de vida,interesses, valores, princípios e opiniões. pessoas provenientes da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem levar estilos de vida bastante distintos que podem ser expressos por padrão de vida,interesses, valores, princípios e opiniões.

Profa.Rosilaine Carvalhais Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Percepção Aprendizagem: estímulos, sinais, respostas e reforços Crenças e Atitudes: Conhecimento, fé, opinião.. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

Profa.Rosilaine Carvalhais A Teoria de Freud O id constitui a fonte dos impulsos ou tendências de uma pessoa; o superego representa os educadores (pais, professores) introjetados no indivíduo; e o ego é uma espécie de relações públicas entre o ser, seus impulsos e a sociedade. Freud usou a seguinte metáfora para mostrar como essas três instâncias se relacionam: o ego é um cavaleiro tentando frear um cavalo selvagem (o id), seguindo as ordens do professor de equitação (superego). Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

Profa.Rosilaine Carvalhais Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.

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Decodificador de estímulos. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Percepção Atenção seletiva: consumidores tendem a ter uma consciência mais elevada dos estímulos que atendem às suas necessidades e interesses. Distorção seletiva: tendência das pessoas interpretarem conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré- concepções; Retenção seletiva: tendência a reter informações que reforcem suas atitudes e crenças – o resto esquecem!

Profa.Rosilaine Carvalhais Percepção O peso da cor Todos nós percebemos a cor como se ela tivesse peso; Pacotes de mesmo tamanho e de cores diferentes - Qual era o pacote mais pesado? PRETO1º ROXO2º CINZA3º PÚRPURA4º AZUL5º VERDE6º AMARELO7º BRANCO 8º Pesquisa psicólogos Warden e Flyn (“The efect of color on apparent size and weight” ) Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

Profa.Rosilaine Carvalhais 100 pessoas, grupo heterogêneo, buscando medir os índices de percepção de cada cor; Qual a cor que era vista primeiro? HOMENSMULHERESAMBOS LARANJA25%17%21% VERMELHO16%21%19% AZUL18%15%17% PRETO13%14%13% VERDE10%16%13% AMARELO12% VIOLETA5%10%6% CINZA0%1% Pesquisa Dr. H.F. Adams (“Advertising and Its Mental Laws”): Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

Profa.Rosilaine Carvalhais Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Aprendizagem Mudanças no comportamento de uma pessoa em decorrência de uma experiência; É um processo – evolui constantemente; Muda em função do conhecimento e/ou da experiência; Elementos motivação Elementos motivação = motivar à ação presentes: estímulo presentes: estímulo = externo resposta resposta = comportamento em si (resposta ao estímulo) reforço reforço = aumenta a probabilidade de uma resposta específica no futuro(associações positivas e negativas) resposta condicionada: tem relação com a repetição e a associação (Pavlov e repetição propagandas)

Profa.Rosilaine Carvalhais Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Crenças e Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto. Representação dos três componentes das atitudes.

Profa.Rosilaine Carvalhais O Processo de decisão de compra... Papéis do comprador : 1.Iniciador : aquele que sugere 2.Influenciador: quem influencia 3.Decisor: decide o que, onde, como 4.Comprador: quem realiza a compra 5.Usuário: quem consome produto/serv.

Profa.Rosilaine Carvalhais Processo de Decisão do Comprador Comportamento pós-compra Decisão de compra Busca por informações Reconheci- mento de necessidade Avaliação das alternativas

Profa.Rosilaine Carvalhais Família, amigos, vizinhos A fonte mais eficaz de informações Propaganda, vendedores Recebe mais informações destas fontes Mídia de massa Organizações de índices de consumo Manuseio Exame do produto Utilização do produto Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais Busca por Informações

Profa.Rosilaine Carvalhais Churarco de RicoChurrarco de Pobre ** TRAJE FEMININO DE RICO: Calça capri de cor clara comprada na Daslu ou de grife importada, bolsas L.Vuitton ou Prada. Camisetinha básica branca da Club Chocolate ou Doc Dog. Óculos Chanel, Valentino, sandalinha rasteira da Lenny. Ela sempre chega sozinha, dirigindo o seu próprio carro. DE POBRE: Mini-saia curtíssima, blusinha da C&A estampada, tamanco de madeira de salto altíssimo, óculos coloridos, piercing enorme e pendurado no umbigo, anel no dedo do pé.. Muitas usam biquíni fio dental por baixo, na esperança de tomar um banho de piscina plástica. ** TRAJE MASCULINO DE RICO: Bermuda Hugo Boss ou Richard, camisa esporte Siberian ou Brooksfield, óculos Armani e aquela caminhonete importada maravilhosa. DE POBRE: Chinelo havaiana ou dupé, bermuda florida ou feita de uma calça jeans cortada com a barriga aparecendo, camisa do Flamengo jogada nas costas (eles morrem de calor e vivem suando) e óculos de camelô na testa. Chegam de Monza ou de carona com mais oito pessoas. ** A COMIDA DE RICO: Normalmente eles não comem, quando comem é um pouquinho de cada coisa. Arroz com brócolis ou açafrão, farofa com frutas, filé de cordeiro, picanha argentina, muzzarella de búfala. Sendo que cada coisa a seu tempo e pausadamente DE POBRE: Vinagrete, farofa com muita cebola, maionese, muita asa de frango, lingüiça com pão de alho, coração e fígado de frango, costela e a tradicional bola da pá (que eles juram ser mais macia que a picanha!).

Profa.Rosilaine Carvalhais ** A BEBIDA DE RICO: Os homens, Chopp da Brahma ou cerveja Heineken geladíssima. As mulheres, tônica Schweppes Citrus ou Envian e Coca- Cola Light Lemon. DE POBRE: Cerveja Lokal, Glacial, Itaipava ou Cintra, geladas no tanque de lavar roupa cheio de gelo. Quem fica tonto mais rápido, bebe intercalado água da torneira. Muita caipirinha com Caninha da Roça, refrigerantes: Baré Cola, Guaraná TOBI, salutaris, aruba, cola são bento, convenção de abacaxi ….. ** PRATO DE RICO: Normalmente beliscam uma picanha servida num enorme prato branco liso de porcelana, taças adequadas a cada tipo de bebida: água, chopp, refrigerante. DE POBRE: Os tradicionais pratinhos de alumínio, papelão ou “prásticos”, eles ficam o tempo todo de olho na fila esperando-a diminuir. As bebidas são servidas em copinhos plásticos de 200ml (compra- se a quantidade exata do número de convidados) - são descartáveis mas não podem jogar fora ou servem naqueles de requeijão ou geleia para os convidados mais chegados: familiares, algum cabo da PM, Corpo de Bombeiros, Escrivão da Polícia,etc..(OS VIPS). Garfos plásticos que quebram qdo se tentar espetar a carne muito dura !!!!!!!! ** MÚSICA DE RICO: Jack Johnson, Maria Rita, música instrumental, Lounge Music e Jazz. Pode ser que contratem um grupo que toca chorinho, mas com músicos formados pela escola de Música da UFRJ, CD Um barzinho e violão. DE POBRE: Aquele pagodão de pingar suor, Zeca Pagodinho, Jorge Aragão e Revelação. Só CD’s piratas (4 por 10,00) mídia azul.. Não pode faltar o de Samba Enredo do ano. O importante é tirar a galera do chão, depois de umas 2 horas de churrasco, todos já estão dançando, independente das idades ou credos. Também rola uma batucada improvisada com panelas, tampas ou qualquer objeto disponível que emita um som (cantam de Almir Guineto à Alcione). A mulherada tira a sandália, porque não está acostumada, e bota a poeira pra subir. Tem também muito funk ( Quer bolete! leite moça pau na coxa!)

Profa.Rosilaine Carvalhais ** O CHURRASQUEIRO DE RICO: Contratado de uma churrascaria famosa. Trabalha com um uniforme impecável e traz consigo toda equipe necessária para atender todos os convidados. DE POBRE: Amigo de um conhecido que adora fazer churrasco, e cada hora um fica um pouquinho pra revezar. Normalmente é um cara barrigudo que fica suando com uma toalhinha na mão (ele usa para enxugar o suor, limpar as mãos e o que mais precisar!). Adora ficar jogando cerveja na brasa para mostrar fartura! ** O LOCAL DE RICO: ??rea coberta com piso de granito, tem mesinhas, ombrelones e bancos da Indonésia, num lindo jardim com piscina, mas ninguém se anima dar um mergulho. DE POBRE: Normalmente na laje, com sol quente na cabeça ou chuva para acalmar o fogo (então é improvisada uma lona de caminhão como cobertura, mas só para proteger a churrasqueira), cadeiras só para quem chegar mais cedo (esses cedem o lugar para as grávidas que sempre chegam atrasadas), os demais ficam em pé, esbarrando uns nos outros e pisando no seu pé, mas não tem problema porque a maioria tá descalça. Sem esquecer o tradicional banho de chuveiro, onde os bêbados começam com a brincadeira de querer molhar todo mundo. ** O FINAL DE RICO: Em no máximo 4 horas, cada pessoa sai em seu próprio carro. Mas saem em momentos diferentes, para que o dono do churrasco possa fazer os agradecimentos a cada um com atenção. DE POBRE: Dura no mínimo 8 horas e depois que todos já estão bêbados, o dono da casa diz que tem que trabalhar cedo no dia seguinte, mas o pessoal ainda quer fazer vaquinha para comprar mais uma caixa de cerveja. Quem não tem carro pede carona ou vai de buzão mesmo. (isso sem falar nos que precisam curar o porre, estabacados no sofá ou no tapete, antes de pensar em ir embora!). O pessoal que tem carro, liga o som bem alto (pagode, claro!) e sai buzinando, sorrindo e gritando: Valeu maluco! Amanhã tô aí pro enterro dos ossos!! rssss