Métodos Quantitativos Aplicados em Marketing Introdução

Objetivos do curso 1) Apresentar os modelos econométricos que vem sendo usados de forma cada vez mais generalizada em marketing, com foco nas seguintes aplicações – Avaliação do desempenho de instrumentos de marketing Impacto de gastos de publicidade sobre vendas, etc. – Avaliação de políticas regulatórias na área de marketing Regulamentação de propagandas de cigarros, bebidas, etc. – Determinantes do comportamento do consumidor – Economia do entretenimento – Análise de decisões estratégicas de marketing Localização de lojas, gama de produtos oferecidos por supermercados, etc.

Objetivos do curso 2) Ênfase na parte prática: treinamento em Stata para estimação e interpretação dos modelos econométricos apresentados - todas as aulas em laboratório - provas no laboratório

Marketing Objetivos da estratégia de marketing: alterar as preferências dos indivíduos em relação aos bens e serviços, de modo a influenciar seu padrão de consumo Firmas: aumento das vendas Reguladores (+ setor público e ONGs): induzir comportamentos com efeitos positivos para os indivíduos ou na sociedade como um todo => marketing social

Gastos com publicidade e PNB Estados Unidos – 1975/1988

Formulação e implementação de estratégias de marketing Análise de mercado Segmentação de mercado Estratégia de marketing Processo de decisão do consumidor Resultados Foco do curso

Estratégia de marketing: elementos Produto Preço Comunicações de marketing – Propaganda, promoções, embalagem, etc. Distribuição Serviços

Comportamento do consumidor Determinantes da escolha entre diferentes marcas – Aplicações a mercados de produtos diferenciados – Modelos de escolha discreta Classificação de risco (setor financeiro) Comércio on-line

Resultados de ações de marketing Firmas: – Posicionamento do produto (imagem do produto) – Satisfação dos clientes – Vendas : objetivo final Indivíduos: – Satisfação das necessidades – Consumo prejudicial

Controvérsias econômicas Bem-estar social: Publicidade pode influenciar gosto dos consumidores, induzindo padrões de consumo socialmente indesejáveis Marketing e macroeconomia: Variações no gasto agregado em publicidade podem afetar a demanda agregada – Evidência empírica não condiz com este argumento keynesiano

Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Fundamentos teóricos

Determinantes do gasto ótimo com publicidade Publicidade – Fator de produção – Impacto na demanda Estruturas de mercado – Monopólio – Oligopólio

Caso 1: monopólio Seja – M:número de mensagens publicitárias – T: custo por mensagem – Q(P,M): quantidade demandada – P: preço do produto – C[Q(P,M)]: custo de produção Problema do produtor Max P,M PQ(P,M) – C[Q(P,M)] - TM

Condições de primeira ordem CPO em relação ao preço: markup inversamente proporcional à elasticidade- preço da demanda ε P

Condições de primeira ordem CPO em relação aos anúncios publicitários onde ε M é a elasticidade da demanda em relação a M A partir das duas CPOs (*) e (**) temos que

Firma monopolista: resultados e implicações Razão entre gastos com publicidade e receita de venda depende apenas de ε P e ε M Produtos “maduros” → elasticidades constantes → orçamentos publicitários como proporção fixa das vendas esperadas Produtos “novos” – ε M inicialmente alto, gradualmente decrescendo – ε P inicialmente baixo, gradualmente crescendo – Proporção de gastos publicitários inicialmente mais alto do que quando atingem maturidade ε P e ε M fixos: aumento vendas → aumento proporcional gastos com publicidade. Caso elasticidades mudem, esta relação proporcional pode não ser verificada (aumento de gastos em publicidade pode ocorrer com queda de vendas)

Caso 2: oligopólio Schmalensee (1972) Hipótese: – firmas adotam mesmo preço P exógeno Problema do produtor

Caso 2: oligopólio A partir da CPO (∂π/∂M i )=0 temos que onde m i é a elasticidade em relação aos próprios anúncios de publicidade, é a elasticidade em relação aos anúncios de publicidade das firmas rivais e μ i é a elasticidade esperada dos anúncios de publicidade dos competidores em relação a M i

Oligopólio: resultados e implicações Razão ótima entre gastos com publicidade e receita de vendas depende do índice de Lerner e das elasticidades m i, e μ i Mais uma vez, resultados sugerem que se as elasticidades forem constantes, a razão ótima entre gastos com publicidade e receita de vendas também será (supondo L constante) Caso =0, firma se comporta como monopolista

Determinantes de vendas Como incorporar publicidade na função de demanda do consumidor ? – Desenvolvimentos teóricos não levaram a especificações empíricas testáveis – Fischer e Shell (1968): publicidade como “consumption augmenting factor U[V 1 (a n )X 1,...,V n (a n )X n ] V i : grau de informação do consumidor; a n : publicidade sobre o bem n – Verna (1980): teoria da produção das famílias Uso de especificações ad-hoc e formas reduzidas