Aula 4 – Segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo Profa. Bruna Panzarini Aula 4 – Segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo

Seleção e mercado alvo Marketing Massa Ford T – em qualquer cor, desde que preto. Coca Cola- apenas comercializava refrigerante em garrafas de 200 ml Marketing Segmentação Unilever – Molho Knorr Cremoso para o Nordeste Lucky – salgadinhos diferentes para o publico adulto e o infantil

Segmentação de Mercado A perspectiva do cliente passou a ser considerada no processo de desenvolvimento e comercialização de novos produtos/ serviços pelas empresas brasileiras ( Somoggi, 2005).  

Segmentação de Mercado Os primeiros estudos sobre segmentação de mercado são relativamente novos. Em 1956 nos EUA foi publicado um artigo no Journal of Marketing , com o titulo “Diferenciação de produtos e segmentação de mercado como alternativa para estratégias de marketing, por Smith.  

Segmentação de Mercado No artigo afirmava-se que segmentar mercados é condição indispensável para o crescimento das organizações e para adaptá-las às necessidades dos clientes.

Segmentação de Mercado  O mercado de massa segundo Kotler (2006) está com os dias contados em função da multiplicidade de canais de comunicação e distribuição que impactam os clientes. O que vocês entendem sobre canais de comunicação?  

Segmentação de Mercado Quando uma organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender grupos de clientes que tem entre si algumas características em comum, com produtos e serviços dirigidos a esses públicos.

Segmentação de Mercado Segundo Churchill Jr. e Peter ( 2000, p.204) “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercados em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhantes.”

Procedimentos Segmentação de Mercado Passo um: Estágio de levantamento Identificar o comportamento, atitudes e aspirações dos consumidores. Passo dois: Estágio de Análise Avaliação dos conglomerados para determinar um numero especifico de segmentos com diferenciação.  

Procedimentos Segmentação de Mercado Passo três: Estágio de determinação do perfil Identificação e avaliação do perfil de cada conglomerado, essa avaliação deve ser constante pois o comportamento das pessoas mudam.  

Segmentação de Mercado È baseada nas informações obtidas da análise do comportamento de compra do cliente final. Os mercados de clientes finais podem ser segmentados por cinco grandes grupos de variáveis:  

Segmentação de Mercado  Geográficos: Divisão do mercado em unidades geograficamente distintas . ( continentes, países, regiões, estados e cidades.   Demográfica: Divisão do mercado através dos perfis: idade, sexo, renda, raça, classe social, grau de instrução.

Segmentação de Mercado Psicográfica: os compradores são separados em grupos baseado em seu estilo de vida, personalidade, valores, opção sexual. Comportamental : os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele , no uso dele ou na resposta a ele.

Segmentação de Mercado Benefícios: Consiste no agrupamento de clientes de acordo com os benefícios que buscam nos produtos e serviços . Na realidade essa variável está diretamente ligada a quais os motivos básicos que os consumidores são atraídos por determinada oferta de produtos .

Exemplos Segmentação de Mercado Ford – Eco Sport Livraria Cultura Recife- Livros de autores locais Unilever Kibon- Sorvetes de frutas regionais Kraft Foods- produtos em embalagens menores- club social RBS TV- Afiliada Tv Globo ( RS e SC) programação local.

Segmentação de Mercado Organizacionais Mercados organizacionais são o conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que são revendidos ou utilizados na produção de outros bens e serviços. A forma como os fornecedores são identificados, avaliados e escolhidos pelas organizações.

Segmentação de Mercado Organizacionais Os clientes organizacionais podem ser segmentados através das seguintes variáveis:   Demográfica- setor industrial, porte da empresa, localização geográfica. Operacionais- Tecnologias usadas pelos clientes,status usuários/ não usuário, uso, demanda por muitos ou poucos serviços.

Segmentação de Mercado Organizacionais Abordagem de Compras- Organizações de compras centralizada ou descentralizada, estrutura de poder, atenção aos clientes fiéis ou à extensão de nova carteira, critério de compra do cliente ( preço, serviço, qualidade) , políticas de compra Fatores situacionais- Necessidades de atendimentos emergenciais, aplicações únicas ou gerais de produtos, pedidos grandes ou pequenos

Segmentação de Mercado Organizacionais Características Pessoais – Similaridade ou não de valores entre comprador e fornecedor, posição do cliente quanto a assumir riscos, fidelidade do cliente.

Vantagens da Segmentação O entendimento das necessidades, fatores motivadores, desejos e comportamento dos consumidores, dá o ensejo do aperfeiçoamento continuo de produtos e serviços , que satisfazem as necessidades especificas.

Vantagens da Segmentação A segmentação de mercado força a empresa a concentrar seus esforços dentro de parâmetros bem definidos. Assim sendo os tomadores de decisão ficam mais bem informados e mais alertas aos fatores que afetam as operações da empresa.

Vantagens da Segmentação Segundo Richers ( 1999) o mercado brasileiro é altamente receptivo à estratégia de segmentação, dada a extensão territorial do pais e os custos decorrentes da distribuição de produtos e serviços, as grandes diferenças de poder aquisitivo da população, existência de mercados pouco ou mal explorados, os altos custos de comunicação e as diferenças de hábitos de consumo e valores regionais, entre outras...

Vantagens da Segmentação Existe uma grande dificuldade das organizações em estabelecer um bom sistema de inteligência de marketing, hábil em captar informações dos clientes que podem ser transformados em vantagens competitivas para as organizações.

ETAPA DESSCRIÇAO DA ATIVIDADE 1. Segmentação baseada nas necessidades Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e nos benefícios por eles buscados para resolver um determinado problema de consumo 2. Identificação do segmento Determine quais características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e acionável 3. Atividade do Segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento ( como crescimento mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado) determine a atratividade de cada segmento 4. Rentabilidade do Segmento Rentabilidade de cada segmento (analise de demanda, custos e preços 5. Posicionamento do Segmento Para cada segmento crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e características 6. Testes critico de segmento Faça pesquisas de mkt para testar a atratividade de sua estratégia

Vantagens da Segmentação A idéia básica é que, apesar de posicionamento e segmentação serem conceitos distintos, no final das contas ambos estão conectados pelas necessidades e desejos dos clientes e pelo forte componente percepção.  

Vantagens da Segmentação Segmentação em subgrupos do tipo nicho ou atendimento individual   Nichos- Grupos com necessidades ainda mais distintas - Segmento Esportivos- Esporte Radical Individual- Consumidores com necessidades especiais e sob medida- Roupas de Grifes Européias, Sapatos Feitos a mão ..

Resumo Em mercados altamente competitivos , a estratégia de segmentação é utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes, sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação do desejo ou necessidades. Com clientes satisfeitos? Conseguimos perenidade da organização.