REFERÊNCIAS CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Principios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, ROSE, Alexandre Tutatti de. Turismo- Planejamento e Marketing. São Paulo. Manole, 2002.

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS análise e determinação do mercado a ser segmentado – Em que negócio estamos? Qual a necessidade do consumidor que nosso produto pretende satisfazer? Quais as oportunidades de marketing? – É possível atingir diferentes grupos de clientes com programas de marketing distintos? Existem informações suficientes sobre o mercado a ser segmentado?

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS – definição dos critérios para segmentação (bases) – avaliação estratégica do segmento –Objetivos e recursos da empresa: Em quantos segmentos a empresa deve atuar? Qual o custo de acesso? Quais as competências necessárias?

DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO ETAPAS : –SEGMENTAÇÃO DO MERCADO IDENTIFICAÇÃO E AGRUPAMENTO DE GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES QUE REQUEREM PRODUTOS E COMPOSTOS DE MARKETING SEPARADOS –ESCOLHA DO MERCADO-ALVO SELEÇÃO DE UM OU MAIS SEGMENTOS DE MERCADO A SEREM PRIORIZADOS –POSICIONAMENTO DE MERCADO ESTABELECIMENTO E COMUNICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS PRODUTOS AO MERCADO

PROCESSO SEGMENTAÇÃO DO MERCADO IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS ENCONTRADOS SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE ES DOS SEGMENTOS SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTOS PARA CADA SEGMENTO-ALVO DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO-ALVO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃOPOSICIONAMENTO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos e percepções de valores ou comportamentos de compra semelhante. MERCADO-ALVO - O segmento especifico do mercado que uma organização seleciona para servir.

As organizações podem desenvolver um único composto de mkt para atender a único mercado-alvo. Podem beneficiar do desenvolvimento de vários compostos de mkt para servir diversos mercados-alvo.

A organização pode servir os mercados através Mkt de massa ou indiferenciado – um único composto de mkt para todo o mercado  Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado.

 Mkt por segmentos – Um único composto de mkt para um segmento de mercado(produto de beleza) ou compostos de mkt separados para dois ou mais segmentos de mercado (Ibis e sofitel)  Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.

 Mkt diferenciado – muitas organizações vendem múltiplas versões de um produto, cada um projetado para agradar a um diferente segmento de mercado. (eletrolux e mercedes- bens)  Mkt nicho – Concentrar-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do composto de mkt de forma a atrai-lo. Nem sempre precisa de grandes investimentos sendo atraente para pequenas organizações. Porém é arriscado pois a baixa demanda pode ameaçar a sobrevivência da organização.

 Mkt individual – um composto de mkt personalizado para um individuo ou organização. (universitários ibis, formula 1)  A tecnologia permite que os produtores personalizem bens com eficiência (database marketing)

MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO MARKETING DE NICHOMARKETING UM A UM SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO  Segmentação demográfica  Segmentação geográfica  Segmentação psicográfica  Segmentação baseada nos sentimentos do comprador  Segmentação baseada no comportamento de compra.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Processo de dividir um mercado com características da população – sexo, idade, raça, nível de renda, ocupação, nível de instrução, tamanho e composição da familia.  sexo – um produto pode agradar um sexo mais do que o outro. Se homens ou mulheres têm maior probabilidade de tomar decisões

 idade – quais os grupos etários estão aumentando e quais estão diminuindo. No Brasil, há uma tendência notável que os mais velhos estão crescendo mais depressa que os outros. (fonte IBGE, 2001)  raça – gostos, valores e necessidades da etnia e raça. (shampoos, revistas )

 renda, instrução, ocupação – combinação de preço, estilo e qualidade.  tipos de família – famílias grandes serão atraídas por caixas grandes de sabão em pó, preços únicos para a família em parques. As pessoas que moram sozinhas preferem porções individuais.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA O mercado total é dividido em grupos de acordo com a localização, critérios geográficos como clima, densidade populacional, região.  Paises, regiões, estados, cidades, vizinhanças  No Brasil as regiões que espera um crescimento populacional são a Nordeste e Centro-oeste.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFICA Aborda diretamente as necessidades e desejos que levam as pessoas a fazer compras. Envolve a medição de estilos de vida dos consumidores. A maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo atividades, interesses e opiniões. A Backer Spielvogel Bates conduziu um estudo anual chamado de levantamento anual (global scan) que analisa atitudes, estilos de vida e uso de produtos de consumidores de treze países e oito línguas.

SEGMENTAÇÃO BASEADA EM PENSAMENTOS As atitudes dos compradores para com a categoria de produto ou compra são importantes.  Algumas pessoas apreciam a tecnologia mais recente, outras sentem-se intimidadas com equipamentos sofisticados.  Certas pessoas querem preço baixo acima de tudo, ao passo que outras podem enfatizar conviniência ou qualidade do produto.

SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA Concentra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.  Freqüência de uso – os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado. “regra 80\20” (programa de milhagem)

 Situação de lealdade – A coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto.  Situação de usuário – Os consumidores são categorizados com a sua condição de usuário. Se eles usaram o produto no passado, se usam, se há probabilidades de usá-lo no futuro ou se não usam. “compramos o seu chevrolet pelo mesmo preço que você pagou”

BASES MÚLTIPLAS DE SEGMENTAÇÃO A segmentação para produtos específicos pode incluir um ou mais aglomerados. Sexo, idade, renda, estilo de vida. Variáveis baseadas na geodemografia (dados geográficos com demográficos) - “dize-me com quem andas e te direi quem és”

SEGMENTAÇÃO MERCADOS ORGANIZACIONAIS  Segmentação por tipo de cliente – Sadia oferece embalagens diferenciadas de seus produtos para supermercados, lanchonetes, padarias.  Segmentação por tamanho – empresas maiores possuem necessidades tecnológicas diferentes de empresas menores.

REQUISITOS PARA A SEGMENTAÇÃO EFICAZ –MENSURABILIDADE TAMANHO, PODER DE COMPRA E PERFIL DOS SEGMENTOS –SUBSTANCIALIDADE PORTE E RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS –ACESSIBILIDADE FACILIDADE DE ACESSO AOS SEGMENTOS