Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage

Planejamento de comunicação

Planejamento Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançar os objetivos pretendidos. Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.

Planejamento Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos fracassos ao se explorar oportunidades.

Planejamento Global Financeiro De Marketing Industrial Nível estratégico Planejamento Global Nível tático Financeiro De Marketing Industrial Nível operacional De Pesquisa De Produtos Comercial De Comunicação De Distribuição Atend. cliente

Níveis de planejamento Estratégico (Global) Tático (Marketing) Operacional (Comunicação)

Planejamento Global Diretrizes para o bom funcionamento da organização: Missão – razão de ser Visão – objetivo a ser perseguido Valores – crenças Do planejamento global da organização nascem os planejamentos de marketing e de comunicação.

Planejamento de Marketing Descrição da situação – dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência; Objetivos – participação de mercado, volume de vendas, resultado financeiro e lucro; Estratégias – como usar as ferramentas de marketing para atingir os objetivos; Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro que se espera do plano; ..\Análise.doc

Planejamento de Marketing Torna acessível para a área de comunicação todas as informações relevantes sobre os produtos e mercados; Ajuda a formular objetivos de comunicação adequados aos objetivos de marketing; O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos e custos preparados pela área de comunicação.

Planejamento de Comunicação Posiciona a marca para colocar sua imagem na mente do consumidor; Parte do pressuposto de que já existe um planejamento de marketing e elabora sua estratégia a partir desse planejamento; É um conjunto amplo e que contém o planejamento dos elementos promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas);

Planejamento de Comunicação Assegurar que as ações de comunicação sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing; Obter da área de marketing as informações necessárias e relevantes à formulação dos objetivos de comunicação. Conseguir informações adicionais com fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados, etc).

Fases Análise Planejamento Implementação Controle

Fases de um planejamento de comunicação Análise Análise situacional (ambiente, mercado, demanda) Análise da concorrência (características, preços, comunicação, imagem, posicionamento, diferenciais, histórico de mercado, etc.) Problemas e oportunidades (análise Swot) Planejamento Posicionamento e imagem Diferenciação Objetivos, metas, estratégias, táticas e temas Comunicação Integrada de Marketing Implementação e controle

O plano de comunicação É o descritivo das análises e ações propostas. Normalmente é um documento escrito, com três grandes funções: Ser um guia claro para quem o executa; Ser um elemento de partilha e de uniformidade operacional; Ser um documento de registro que permite uma futura análise das linhas adotadas pela empresa.

Um bom plano apresenta: O que deve ser feito; Quem deve fazê-lo; Quando será iniciado / finalizado; Quanto tempo levará cada fase; Quantos recursos serão deslocados; Como será executado; Qual o resultado esperado de cada ação; Quem e como controlar durante a execução e ao final.

Plano totalmente detalhado: O descritivo completo, ação por ação; Um fluxograma, destacando a seqüência das ações necessárias para sua realização; Um cronograma, destacando o período e o tempo destinado para cada uma delas; Um orçamento, mostrando os valores a serem despendidos e sua distribuição de gastos ao longo do tempo; Um modelo de controle e revisão de atingimento do objetivo proposto.

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Habilidades Oportunidades

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades Oportunidades

Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Suprir Projetar o produto Fabricar Determinar o preço Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico Marketing tático

Ferramentas de comunicação

Processo de comunicação Partes Principais Sincronia Mensagem - Mídia - Emissor Codificação Decodificação Receptor Ruído Resposta Feedback

Desenvolvimento de comunicação eficaz 1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo: - avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes. - crenças, idéias, opiniões e atitudes. - identificação de características demográficas e sócio-econômicas. 2. Determinação dos objetivos de comunicação: - como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. 3. Desenvolvimento da mensagem: - conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de apelos racionais, emocionais ou morais. - estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor. - formato: adequado ao conteúdo e objetivos.

Desenvolvimento de comunicação eficaz 4. Seleção de canais de comunicação: - Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores. - Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos (conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc). 5. Estabelecimento do orçamento de promoção: - Método da disponibilidade de recursos. - Método da porcentagem sobre faturamento. - Método da paridade competitiva. - Método do objetivo - tarefa

Desenvolvimento de comunicação eficaz 6. Decisão do composto promocional: - Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc). - Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor. - Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem. - Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento. - Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.

Fatores para o estabelecimento do composto promocional Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais. Estratégia de empurrar x puxar. Estágio de aptidão do comprador: consciência, conhecimento, convicção, compra, recompra. Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio. Classificação da empresa no mercado: líderes x seguidoras.

Bens de consumo Bens industriais Propaganda Venda pessoal Promoção Importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados Bens de consumo Bens industriais Propaganda Venda pessoal Promoção Promoção Venda pessoal Propaganda RP RP

Propaganda e relações-públicas Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de aptidão do comprador Custo-benefício Venda pessoal Promoção Propaganda e relações-públicas Consciência Conhecimento Convicção Compra Recompra

Propaganda e relações-públicas Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios do ciclo de vida do produto Custo-benefício Promoção Propaganda e relações-públicas Venda pessoal Introdução Crescimento Maturidade Declínio