“Corpos e Sexualidades: Uma Questão de Género na Publicidade Marketing Comunicação das marcas Susana Costa Costa.clara.susana@gmail.com Marketeer, consumer goods Consultadora de desenvolvimento de negócio e marketing

Plano da marca Objetivos de marca notoriedade rentabilidade uso & atitude longo Prazo recrutamento posição de mercado vendas quota de mercado curto prazo penetração

Plano da marca Estratégia

Objetivo da comunicação “A publicidade é uma mensagem rápida, subconsciente e cumulativa” Curto prazo: influência no comportamento Por exemplo, incentivar a experimentação incentivar a compra Longo prazo: mudança de atitude aumentar o número de pessoas que usam (penetração) aumentar as ocasiões de uso

Estratégia de comunicação Como vamos atingir o nosso objetivo “Notoriedade do novo pensinho diário Carefree Respirare” Destinatário: agência de publicidade Conteúdo: contextualiza informa fornece objetivo mandatório

Contextualizar Informa Mercado Concorrência Consumidora Marca Factos, tendências e segmentação Concorrência Quotas e imagem Consumidora Marca

85% das decisões de compra são feitas por mulheres. Elas são o target da comunicação. Consumidora Perfil   Idade entre os 18 e os 45 anos Pertence à classe média e alta Vive na cidade e zonas urbanas Tem uma vida profissional ativa Bem informada e preocupa-se consigo mesma Perfil da comunicação (target) Idade entre os 18 e os 35 anos

Conhecer os hábitos de consumo e atitudes Permite-nos identificar o que podemos influenciar Atitude face ao uso de pensinhos   Benefícios primários: conforto sensação de frescura suavidade não se descola, enrola ou dobra fica fixo anatómico Controle de odores discreto muito fino Não visível em uso proteção mantém a roupa interior limpa proteção extra no uso de tampões Consumidora

Conhecer os hábitos de consumo e atitudes Permite-nos identificar o que podemos influenciar Barreiras à utilização   Não usa: falta de informação sobre a higiene feminina falta de informação sobre os benefícios do uso dos pensinhos Limitações económicas (o uso é opcional) Usa ocasional: falta de informação sobre os benefícios do uso dos pensinhos Insatisfação face ao conforto da oferta atual Atitudes da consumidora: Está muito satisfeita com a proteção Não satisfeita com o conforto dos produtos no mercado Consumidora

Personalidade da marca Diz-nos quem somos ou quem gostaríamos de ser. Permite a diferenciação face a outros concorrentes, identificando como fala, como age. Pode ser global (escala mundial) ou ter ajuste local. CAREFREE é enérgica e jovem É ativa, viva, contemporânea, cuidada, confiante e sente-se bem consigo própria. Sente-se bem como mulher ( de forma natural, não exagerada e super-produzida).   Estima, aberta, empatia. Gosta de estar com pessoas, entende as necessidades das mulheres. Sabe escutar se queres falar, sabe dar um conselho se precisas de uma solução. Mas, nunca se impõe; ela respeita a mulher como um ser individual.

O que significa a marca. Quais atributos que lhe são associados. Valores da marca O que significa a marca. Quais atributos que lhe são associados. Frescura diária Sensação de acabar de tomar o duche diário É conforto Perita em higiene feminina (1º no mercado) Interessa-se pela opinião das mulheres Posicionamento Como se caracteriza em relação a dois atributos Para as mulheres, CAREFREE é a marca de higiene feminina que oferece todos os dias, todo o dia, proteção e frescura.

Produto a comunicar Conceito Reason why Características O que propomos ao consumidor O que diferencia o produto Qual a necessidade que queremos satisfazer ou despertar (se latente) Reason why Como vamos satisfazer a necessidade Características Outras caracteristicas do produto Estudos de mercado Informação adicional que valida o conceito

Alinhamento internacional da comunicação Mandatório logotipo ilustração Imagem produto assinatura de marca demo Alinhamento internacional da comunicação

Longo prazo: mudança de atitude aumento de penetração Curto prazo: influência no comportamento incentivar a experimentação incentivar a compra

Feels like wearing nothing (creative)

Normas de conduta Nosso Credo (1943) Cremos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos, enfermeiras e pacientes, para com as mães, pais e todos os demais que usam nossos produtos e serviços. … tudo o que fizemos deve ser de alta qualidade. … reduzir nossos custos, a fim de manter preços razoáveis. Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro justo. Somos responsáveis para com nossos empregados, homens e mulheres que connosco trabalham em todo o mundo. … Devemos ter uma administração competente e suas ações devem ser justas e éticas. Somos responsáveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, … Devemos ser bons cidadãos - apoiar boas obras sociais e de caridade e arcar com a nossa justa parcela de impostos. Devemos encorajar o desenvolvimento do civismo e a melhoria da saúde e da educação. …. protegendo o meio ambiente e os recursos naturais. Nossa responsabilidade final é para com os acionistas. … Ao operarmos de acordo com esses princípios, os acionistas devem receber justa recompensa.

Comunicação na embalagem A comunicação da marca também se faz no ponto de venda 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda Produto - Embalagem

Comunicação na embalagem Uma estratégia cada vez mais global Comunica com todos os grupos de consumidores / raças Produto - Embalagem

Muito obrigada Susana Costa Costa.clara.susana@gmail.com Marketeer, consumer goods Consultadora de desenvolvimento de negócio e marketing