Marketing de Serviços O diferencial

CARACTERÍSTICAS Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade Perecibilidade

INSEPARABILIDADE SERVIÇO Provedor Ambiente Cliente usuário Outros clientes

INSEPARABILIDADE Problemas causados pela inseparabilidade Em muitos casos requer a presença física do provedor O envolvimento do cliente na produção e na entrega do serviço Desafios para a produção em massa

INSEPARABILIDADE Ambiente físico da prestação do serviço A fábrica de serviços torna- se um importante indício tangível na formação das percepções do cliente

INSEPARABILIDADE Envolvimento do cliente no processo de produção e entrega do serviço Cliente presente ao longo de todo o processo (ex.: dentista, faculdade) Cliente presente no início e no fim do processo (ex.: lavanderia, oficina) Cliente presente em momentos diversos do processo (ex.: alfaiate) Cliente presente apenas mentalmente (ex.: serviços pela Internet) Tentar equilibrar as necessidades do cliente com procedimentos eficientes de operação torna-se UMA ARTE DELICADA

INSEPARABILIDADE O envolvimento do cliente na produção e na entrega do serviço Cliente determina Tipo de serviço Duração do processo Ciclo de demanda Ameaça à eficácia da operação

INSEPARABILIDADE A respeito do CICLO DE DEMANDA do serviço, um cidadão idoso, funcionário do McDonald`s declarou: “Esse pessoal teria um serviço melhor se não aparecessem todos ao mesmo tempo.”

INSEPARABILIDADE O envolvimento de outros clientes no processo Como produção e consumo são simultâneos, muitos clientes compartilham a experiência do serviço em comum O resultado pode ser tanto POSITIVO quanto NEGATIVO

EXEMPLO Fumantes violam o espaço de não fumantes Famílias com crianças que dividem espaço com casais adultos Bêbados interagindo com sóbrios Briga de namorados Conversas em celulares

EXEMPLO O impacto não precisa ser, necessariamente, negativo Reação da platéia em um cinema ou teatro Risos Aplausos Trocas de olhares e sinais positivos

INSEPARABILIDADE Presença física do provedor O Provedor torna-se outro indício tangível para a avaliação do serviço A interação frente a frente torna crucial a satisfação do funcionário Insatisfação de funcionário = insatisfação de cliente

INSEPARABILIDADE Interação entre cliente e provedor do serviço INCIDENTE CRÍTICO Oportunidade para ganhos e perdas

QUAL VOCÊ PREFERE?

POR QUEM VOCÊ GOSTARIA DE SER ATENDIDO? Seu vendedor? Sua recepcionista? Seu balconista? Seu caixa? Sua telefonista? Você mesmo? Seu colega sentado ao lado? Pela sua empresa?

INSEPARABILIDADE Desafios para a produção em massa Cada Provedor tem uma capacidade limitada de produção Só um número limitado de clientes pode receber o serviço simultaneamente (viajar, usar o salão, fazer uma cirurgia ao mesmo tempo) Cliente presente em momentos diversos do processo CADA SISTEMA DEVE SER PROJETADO DE MANEIRA DIFERENTE

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Seleção e treinamento de pessoal de contato Diferente de objetos inanimados, pessoas tem variações de comportamento Atitudes e emoções se tornam visíveis para o cliente e podem afetar a experiência Para melhor ou pior

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Slogan de campanha da empresa estatal de aviação russa AEROFLT “Não sorrimos, pois levamos a sério a tarefa de fazê-los felizes!”

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Itens fundamentais no processo de seleção Habilidades de comunicação Relações interpessoais

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Treinamento e capacitação Grande parte das reclamações são decorrentes de ações ou inações de funcionários Respostas robóticas dadas por pessoas treinadas para usar a tecnologia associada ao negócio, mas não para “lidar” com diferentes clientes

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Treinamento e capacitação Funcionários recém contratados são deixados por conta própria

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Gerenciamento do cliente Separar clientes com características distintas reduz riscos Casais x Grupos Crianças x Adultos Antecipar procedimentos burocráticos diminui duração do encontro de serviço Estabelecer reservas dilui a demanda criada pelos ciclos tradicionais Isolar o cliente do núcleo técnico da empresa permite o envolvimento mas limita o impacto direto dele sobre as operações

INSEPARABILIDADE POSSÍVEIS SOLUÇÕES Uso de múltiplas localizações Por um lado: diminui a distância a ser percorrida pelo cliente Por outro: torna necessário manter um provedor de serviço em cada mercado local onde se quer atuar O que nos leva à próxima característica