Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e Propaganda O Comportamento do Consumidor: as pessoas no mercado Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

O comportamento do consumidor: pessoas no mercado É importante para o profissional de marketing categorizar o consumidor? Como? O que é psicografia? É o processo de entender quais são aspectos da personalidade e do estilo de vida de uma pessoa;

O comportamento do consumidor: pessoas no mercado O conhecimento das características do consumidor desempenha um papel importante em muitas aplicações de marketing, tais como definição de mercado para um produto ou opção por técnicas apropriadas para uso com um determinado grupo de consumidores; As decisões de um consumidor são fortemente influenciadas pelas opiniões e pelo comportamento de seus pares (grupos sociais);

O comportamento do consumidor: pessoas no mercado Segundo Solomon (2002) “grande parte das informações sobre produtos, bem como recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, é transmitida nas conversas entre pessoas reais e não por meio de comerciais de televisão, revistas, outdoors ou sites estranhos”; Como membros de uma grande sociedade, como EUA, as pessoas compartilham valores culturais ou crenças fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser estruturado;

O comportamento do consumidor: pessoas no mercado As marcas quase sempre têm imagens ou “personalidades” claramente definidas, criadas pelos comerciais do produto, embalagens, caracterização visual e outras estratégias de marketing; A escolha do site favorito tem muito da afirmação do estilo de vida da pessoa. São os interesses, algo que a pessoa gostaria de ser, os desejos e as necessidades só dela;

O comportamento do consumidor: pessoas no mercado É como se o produto correspondesse à personalidade da pessoa; Assim o elo com o produto fica difícil de ser rompido pelos concorrentes; Para Solomon (2002) “um bom site auxilia as pessoas a sentirem a textura, o sabor e o aroma com os olhos” (p.24); Nossos desejos e opiniões são cada vez mais moldados pelas informações que assimilamos do mundo;

O comportamento do consumidor: pessoas no mercado As necessidades e desejos a serem satisfeitos vão de fome e sede até amor, status ou ainda realização espiritual; O comportamento do consumidor é um processo contínuo e não só acontece no instante em que ele entrega dinheiro ou apresenta cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço (SOLOMON, 2002, p.24) Devemos olhar todo o processo de consumo. As questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra;

O impacto dos consumidores sobre a estratégia de marketing Entender o comportamento do consumidor é um bom negócio; As empresa existem para satisfazer as necessidades do consumidor; Tais necessidades só podem ser satisfeitas até onde os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando vender e acreditar que o fazem melhor do que seus concorrentes;

O impacto dos consumidores sobre a estratégia de marketing A resposta do consumidor é o teste decisivo para a verificação se a estratégia de marketing será bem sucedida; Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca; O processo de segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e cria, então, estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou mais grupos;

O significado de consumo Muitas pessoas compram o produto, não pelo que ele faz, e sim pelo que ele significa; Tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um produto, segundo Solomon (2002):  ligação de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário;  ligação nostálgica: o produto atua como um elo com um Eu do passado;  interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário;  amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa;

O significado de consumo Ações e não ações que podem afetar negativamente a qualidade de vida de indivíduos e da sociedade: Quando o consumo do produto representa riscos para si mesmo; Quando o consumidor usa inadequadamente um produto

O significado de consumo Compra compulsiva Equiparada ao vício, este comportamento tem por base a proteção da auto-imagem, mas tornam-se indevidas pelo excesso. O comportamento compulsivo é também chamado de comportamento aditivo São hábitos aprendidos e que oferecem alguma gratificação emocional, normalmente, promovem algum alívio à ansiedade. Não há uma causa bem estabelecida para essa prática.

O significado de consumo Compulsões mais comuns: Fumo; Álcool; Comida; Jogo; etc. Formas de controle do impulso compulsivo: Cleptomania; Compra; Trabalho; Ginástica, etc.

O significado de consumo Comportamentos compulsivos necessitam de tratamento quando apresentam conseqüências e/ou prejuízos a sua vida ou dos indivíduos em seu entorno; A pessoa compulsiva sente prazer na prática seguida por períodos de depressão.

O significado de consumo Refere-se a toda a ação de compra não planejada, é estimulada pela ocasião e pela forma de exposição do produto; Desejo repentino acompanhado por urgência; Ausência de preocupação com a conseqüência do ato.

Consumidor ou cliente?

Consumidor ou cliente? Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos , com suas necessidades entendidas e tratadas individualmente (Bretzke). Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais.

Consumidor ou cliente? Essas diferenças é que irão determinar os atos de compra e os comportamentos específicos de cada consumidor. Consumidores Todos os indivíduos com condições de adquirir uma oferta no mercado Cliente Todos os indivíduos que adquirem a oferta de uma determinada empresa.

Tipos de cliente Tipologia do cliente potencial, segundo Kossen: Suspect: pessoas/empresas consideradas possíveis compradoras do produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercado; Prospects: pessoas/empresas que podem beneficiar-se do produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro ; Prospect qualificado: quando o prospect manifesta interesse, solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet.

Lealdade do cliente Escala de lealdade, segundo Kotler: Clientes prováveis: possíveis compradores Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar Experimentadores: realizam a primeira compra Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume de compras numa marca específica Repetidores: concentram a maior parte das compras de produtos/serviços na mesma marca Advogados da marca: além de repetirem a compra têm envolvimento emocional com a marca e a indicam a outros. Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principal benefício do marketing de relacionamento.

Participação do cliente Participação direta: aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso Participação indireta: é aquela em que os pontos de vistas ou especificações podem influenciar na seleção de produtos, serviços, fornecedores ou lojas

Participação Direta do cliente Especificador: determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas; Decisor: quem tem o poder de decidir pela compra do produto/serviço; Usuário: aquele que irá definitivamente usar, consumir o produto/serviço.

Participação Indireta do cliente Iniciador: pessoa que sugere a compra; Influenciador: aquele que afeta a decisão da compra; Comprador: decide pela compra, decisor; Pagante: quem financia a compra Usuário: o que efetivamente consome

Fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor

Fatores que influenciam o consumo Fatores que influenciam o comportamento de compra no mercado de consumo segundo Kotler: Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência Cultural: cultura, subcultura, classe social Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes

Fatores que influenciam o consumo Fatores que influenciam o comportamento de compra no mercado de negócios segundo Kotler: Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de fornecimento de tecnologia Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional Social: autoridade, status, prestígio do cargo Pessoal: idade, gênero, cargo ocupado, personalidade Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças

Fatores que influenciam o consumo Compreender os fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque de possibilidades de intervenções com o uso de estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento de compra; Cria-se valor ao consumidor/cliente e produz a satisfação com o produto e o consequente envolvimento do consumidor com a compra;

Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fatores Externos Economia; Cultura; Grupos sociais; Fatores Internos De natureza Psicológicas - Necessidades, Desejos,Percepção, Aprendizagem, Motivação, Atitudes e Personalidade) De natureza Comportamental (processos de tomada de decisão, atitudes, personalidade, etc.)

Fatores Internos: Psicológicos Funções cognitivas (pensamentos) Funções conativas (comportamento) Funções afetivas (sentimentos)

Fatores Internos O comportamento é uma manifestação externa de processos internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados em informações aprendidas e memorizadas. A partir das informações do que é aprendido e sentido - é que se desenvolvem as atitudes, as opiniões e a intenção de ação, a intenção de compra. “Neste primeiro nível, o consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas”.

Atualmente a diretriz do marketing é satisfazer as necessidades e desejos de cada indivíduo.

Fatores de Natureza Psicológica Necessidades Desejos Percepção Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

Por que consumimos? Preferência Necessidade Motivação Desejos Autoconceito Freios Personalidade Percepção do produto Atitudes + -

COMPORTAMENTO DOS INDIVIDUOS INDIVÍDUOS POSSUEM NECESSIDADES E CARÊNCIAS RECEBEM ESTÍMULO DO AMBIENTE E MOTIVA-SE A PRODUZIR COMPORTAMENTOS E ATITUDES

O que são necessidades? São carências percebidas; A carência é uma deficiência fisiológica que, quando não saciada, pode por em perigo a vida do indivíduo – nem sempre o indivíduo tem consciência de suas carências. A carência está relacionada aos instintos mais básicos (movimento, alimento, sono, etc.) Psicologicamente, segundo Henri Piéron: “necessidade é uma manifestação natural de sensibilidade interna, que desperta uma tendência a realizar um ato ou a procurar um determinado objeto, sempre com o intuito de suprir uma determinada carência”.

O que são necessidades? “A necessidade é um estado caracterizado pela falta de alguma coisa, pela privação de alguma satisfação básica, e é inerente ao ser humano”. (VERRY, 1997) A necessidade é o ponto de partida para o processo de motivação e vai ser percebida ou sentida no momento em que haja discrepância suficiente entre um estado desejado e o estado atual.

Necessidades É uma condição de insatisfação vivida por um indivíduo e que o leva a busca de resolução ao problema

Determinantes da Necessidade Fatores do próprio indivíduo Fatores do ambiente

Fatores do Próprio Indivíduo Genética Características hereditárias, químicas e biológicas dos organismos Biogênica Características biológicas dos indivíduos (raça, gênero, idade) Psicogênica Características relativas a traços e estados mentais (emoções, percepções, cognições, memória, etc)

Fatores do Ambiente Condições climáticas; Condições topográficas (relêvo); Condições ecológicas (qualidade do ambiente)

Marketing cria necessidades? Após o estudo das necessidades, podemos perceber que as necessidades não podem ser criadas por estímulos externos, pois elas são fatores internos inerentes ao ser humano. O marketing, através da publicidade, estimula e orienta a preferência ou o desejo do consumidor na direção de um determinado produto ou marca.

Necessidades do ponto de vista mercadológico Freqüentemente, os dois tipos de necessidades funcionam simultaneamente no processo de decisão: Necessidades utilitaristas (enfatizam os atributos palpáveis e concretos dos objetos) Necessidades Hedônicas ou Experimentais (subjetivas e experienciais) A compra de um carro pode ser um exemplo: Ao mesmo tempo que o veículo carro é adquirido com objetivo funcional de transporte, ele também é considerado do ponto de vista subjetivo do stats, prestígio, bom gosto. AS NECESSIDADES VÃO DAR ORIGEM AOS DESEJOS E AS PREFERÊNCIAS

Hierarquia das necessidades de Maslow A satisfação ou não dos consumidore s nos diversos níveis da pirâmide poderiam explicar o comportame nto dos clientes

Lista de Necessidades Sociais Henry Murray, psicólogo na década de 30, propôs uma lista com 28 necessidades sociais, das quais 11 tem interesse especial para os estudos de comportamento do consumidor: Necessidade de adquirir; Necessidade de realização; Necessidade de dominação; Necessidade de exibição; Necessidade de afiliação (o desejo de manter relações pessoais estreitas e de amizade) Necessidade de brincar/lúdico; Necessidade de ordem; Necessidade de reconhecimento; Necessidade de deferência (respeito); Necessidade de autonomia; e Necessidade de agressão.

Necessidades aprendidas (McClelland) A teoria indica que existem necessidades que são aprendidas e adquiridas ao longo da vida. Necessidade de poder ( isto é, o desejo de controlar, decidir e de influenciar ou ser responsável pelo desempenho dos outros); Necessidade de realização;(Competir como forma de auto-avaliação) Necessidade de afiliação(o desejo de manter relações pessoais estreitas e de amizade) .

Desejo É a ação de buscar mais do que a simples satisfação do que é necessário NECESSIDADE X DESEJO Necessidades nascem de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas enquanto que o desejo eleva o nível de satisfação para além do conforto mínimo.

Desejo Os desejos e as preferências vão surgir devido ao fato de que existem diferentes maneiras de se satisfazer a uma mesma necessidade. Os desejos são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas, os desejos são muitos e são constantemente modificados por forças externas.

Determinantes do Desejo Contexto Individual Valor Pessoal financeiro Instituições Familiares Cultura Contexto Ambiental Economia Política Tecnologia

Desejos Os nossos desejos nos acompanham a vida toda, evidentemente específicos para nossa faixa etária. Desejamos tomar Coca-Cola, enquanto adolescentes; Desejamos tomar vinho aos 40 anos; Desejamos a companhia do sexo oposto, quando jovens; Desejamos casamentos e conforto, quando mais velhos. Estes desejos são motivos que nos fazem trabalhar, ganhar dinheiro e consumir.

Busca por soluções As necessidades e desejos geram, nas pessoas, um estado de desconforto, que só é solucionado por meio da aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. “O marketing pode ser definido como sendo uma atividade humana voltada a satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”. (COBRA, 1997)

Referências Bibliográficas GADE, C. Psicologia do Consumidor e da Propaganda, São Paulo: EPU, 1998. GIGLIO, E.M. Comportamento do Consumidor. 3ª edição. São Paulo: Cergage. 2008. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6. PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. RICHARD, Gerson. Excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro:  Editora Qualymark , 2001.