Capítulo 1 Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente Ambiente de Marketing microambiente macroambiente CONTROLA INFLUENCIA NÂO CONTROLA Empresa Mercado Ambiente -produção - consumidores - econômico - finanças - concorrentes - político-legal - recursos - fornecedores- - tecnológico humanos - distribuidores - natural - marketing - influenciadores - sócio-cultural de opinião steakholders

O que é Marketing? Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1) Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e serviços Troca, transações e relacionamentos Valor, satisfação e qualidade

O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor? Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto. Desejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga. Demandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.

Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços? A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o Cliente A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do Cliente Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de marketing

Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços? Trocas Transações Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apóiam

Tarefas de marketing O escopo do marketing — envolve uma visão abrangente. Produtos,serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades, organizações . Que com a venda ou a troca satisfaça uma necessidade ou desejo

Decisões de Marketing 1. Mercados consumidores e mercados empresariais — cada um requer novas ferramentas e recursos para melhor entender os clientes e responder a eles. 2. Mercados globais, sem fins lucrativos e governamentais — estão se tornando mais sofisticados para reconhecer e lidar com desafios e decisões de mercado.

Conceitos Centrais de Marketing . Mercados-alvo e segmentação — todo produto ou serviço contém características que os profissionais de marketing devem traduzir em benefícios para o mercado- alvo. São esses benefícios que o consumidor percebe estarem disponíveis em um produto, que terão impacto na capacidade percebida de atender à(s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor.

Conceitos Centrais de Marketing Profissionais de marketing e clientes potenciais — um profissional de marketing é alguém que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial é identificado como alguém que deseja efetuar uma troca e tem condições de fazê-lo.

Conceitos Centrais de Marketing Cadeia de suprimento — um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.

Conceitos Centrais de Marketing Concorrência — inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma visão mais abrangente da concorrência ajuda o profissional de marketing a reconhecer os níveis de concorrência, com base no grau em que os produtos são passíveis de substituição: concorrência de marca, setorial, de forma e genérica.

Conceitos Centrais de Marketing Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e no médio prazos.

Ambiente de Marketing microambiente macroambiente CONTROLA INFLUENCIA NÃO CONTROLA Empresa Mercado Ambiente -produção - consumidores - econômico - finanças - concorrentes - político-legal - recursos - fornecedores- - tecnológico humanos - distribuidores - natural - marketing - influenciadores - sóciocultural de opinião - demográfico steakholders

Filosofias de Administração de Marketing Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes. Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Vendas Orientação de Marketing Orientação de Marketing Societal

Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing Pontos de partida Focos Meios Fins Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de marketing Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente

Orientação de Marketing Societal Sociedades (Bem-estar da humanidade) Orientação de marketing societal Consumidores (Satisfação dos desejos) Empresa (Lucros)