Comportamento do Consumidor Motivação raramente, um ser humano consumirá algo se não estiver motivado a comprar motivação é o resultado dos estímulos que agem sobre os indivíduos, levando-os à ação motivação nos leva a um determinado objetivo necessidades Exs.: sede, sono, coca-cola gelada, cerveja com amigos fisiológicas ou psicológicas internas motivam externas

Comportamento do Consumidor Motivação Nosso interesse não recai sobre a necessidade de comer, beber, etc, e sim sobre o que comer, o que beber. Entender quais os motivos das necessidades secundárias Necessidades secundárias são de origem psicológica ou social. Ex.: sentir sede é uma necessidade básica. Beber água Perrier é uma necessidade secundária (aceitação social) Necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim.

Comportamento do Consumidor Motivação Teorias comportamentais Maslow Freud Herzberg McGregor (x e Y) Jung percepção como vemos o mundo a nossa volta

Comportamento do Consumidor Motivação Maslow Hierarquia de necessidades: das básicas as mais complexas (auto-realização) Ciclo motivacional estímulo motivação ação (interno ou externo) Quando o ciclo motivacional não se realiza, há a frustração, levando o indivíduo a atitudes, como: comportamento ilógico, agressividade, nervosismo, insônia, pessimismo, insegurança, má vontade

Comportamento do Consumidor Motivação Maslow auto-realização: potencial próprio, autodesenvolvimento status e estima: auto apreciação, autoconfiança, aprovação social, respeito, prestígio sociais : afeto, associação, participação, amizade, amor segurança: proteção fisiológicas: alimentação, sono, repouso

Comportamento do Consumidor Motivação Freud Motivações : aceitação ou rejeição de produtos e serviços Motivos que levariam ao consumo, bem como os apelos mais favoráveis em termos de propaganda. id: fonte de energia dos impulsos primitivos ego: regula os impulsos selvagens do id, ligado a realidade superego: representação interna das proibições sociais Ponto chave: divisão do psiquismo em consciente, inconsciente/pré-consciente e inconsciente reprimido Destaque: impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos

Comportamento do Consumidor Motivação Herzberg Teoria dos fatores que causam insatisfação e os que causam satisfação Deve-se evitar os fatores de insatisfação e apresentar fatores de satisfação Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Os fatores de satisfação devem estar presentes McGregor (X e Y) conjunto de dois extremos de suposições: X e Y X: homem médio não gosta de trabalho e o evita, precisa ser forçado, controlado e dirigido, tem pouca ambição, busca apenas segurança Y: homem médio busca responsabilidade, dispêndio de esforço no trabalho é natural, controle externo e ameaça não são adequados para se obter resultado, autocontrole e auto direção serão exercidos se as necessidades forem atendidas

Comportamento do Consumidor Motivação Jung introvertidos: concentram-se em suas próprias idéias, mergulham em seu mundo interior. O contato com o ambiente externo e estímulos é secundário. extrovertidos: se envolvem com o mundo externo das pessoas e coisas. São mais sociais e conscientes sobre o que acontece a sua volta. São consumidores mais facilmente convencidos, pois são orientados para os outros quatro tipo psicológicos (intro ou extro): pensamento, sentimento, sensação e intuição

Comportamento do Consumidor Motivação Jung pensamento: relacionado com a verdade, lógica e objetivos. Pessoas com predomínio da função pensamento são reflexivas. São planejadores. sentimento: são pessoas voltadas para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas (mesmo negativas) a experiências apáticas. Consistência e princípios abstratos são muito valorizados. Não julga pela lógica ou eficiência. Julga por valores próprios: bem x mau, certo x errado,... sensação: é a experiência concreta (detalhes, fatos concretos, o que se pode ver, tocar, cheirar... São consumidores de resposta rápida. Lidam bem com aspectos negativos. intuição: processa informações com base em experiências passadas, objetivos futuros e processos inconscientes. Fazem conexão imediata entre experiência atual e a passada.

Comportamento do Consumidor Percepção decodificação dos estímulos que recebemos o processamento perceptivo é individual, segundo necessidades, valores e expectativas o processo perceptivo possui duas fases: > sensação: registro/resposta dos estímulos pelos órgãos sensoriais > interpretação: organiza e dá um significado ao estímulo recebido a sensação é, por natureza, diferencial. atenção aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo anuncio P&B se destaca em meio a anúncios coloridos

Comportamento do Consumidor O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é importante para a criação e/ou adaptação de produtos e serviços aos desejos e necessidades dos consumidores “Atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e/ou serviços, satisfazendo desejos e necessidades”. Raimar Richers Fatores que influenciam o processo de tomada de decisão de compra: - culturais - sociais - pessoais - psicológicos

Comportamento do Consumidor Fatores culturais Exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento e desejo de uma pessoa > cultura se refere a todos os aspectos gerais da realidade social > subcultura cada cultura possui subculturas menores, com identificação e socialização mais específicas de seus membros > classe social dá-se em função da posse de bens de consumo, presença de empregados domésticos e grau de instrução do chefe de família (Critério Brasil)

Comportamento do Consumidor Fatores Sociais > grupos de referência (ou de afinidade) primários: interação mais continua e informal secundários: interação menos contínua e mais formal

Comportamento do Consumidor grupos de aspiração: as pessoas sofrem influencia de grupos dos quais não fazem parte, mas desejariam pertencer grupos de negação: grupos os quais as pessoas não querem fazer parte. São repudiados > família - grupo de referência primário de maior influência > papéis e posições as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade

Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Dizem respeito às características pessoais, momentos e vivências das pessoas, que interferem em seus hábitos e decisões de consumo > Idade e ciclo de vida as necessidades e desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas > Ocupação a profissão e ocupação exerce forte influência.

Comportamento do Consumidor > condições econômicas renda, nível de poupança/investimentos, patrimônio, acesso a crédito, atitudes em relação às despesas x poupança > estilo de vida padrão de vida, considerando-se atividades, interesses e opiniões > personalidade personalidade = valores + atitudes + crenças + opiniões + interesses + preconceitos + preferências + intenções + normas culturais

conhecimento do objeto Comportamento do Consumidor Fatores psicológicos Para que o consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente ocorra os seguintes estados: conhecimento do objeto que pode satisfazer a essa necessidade existência de uma necessidade consciência desta necessidade desejo de satisfazer decisão de compra > Motivação motivo ou impulso : necessidade que pressiona suficientemente o indivíduo que o leva a agir. - teorias de motivação (mkt e comunicação): Freud, Maslow e Herzberg

Comportamento do Consumidor Freud forças psicológicas que moldam o comporta,mento das pessoas são inconscientes Maslow necessidades humanas são hierarquizadas Herzberg fatores insatisfatórios fatores satisfatórios

Comportamento do Consumidor > Percepção forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações e estímulos processos de percepção: atenção seletiva distorção seletiva retenção seletiva > Aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências

Comportamento do Consumidor > Crenças e atitudes crença: pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo. atitudes: levam as pessoas a gostar (ou não) de um objeto.

Comportamento do Consumidor Tipos de comportamento de compra Importância de sabermos o papel de cada um no processo de compra. > Papéis na decisão de compra - iniciador - influenciador - decisor - comprador - usuário Conhecer os participantes e seus papéis, ajuda a definir o mkt mix

Comportamento do Consumidor Tipos de comportamento de compra alto envolvimento baixo envolvimento grandes diferenças entre as marcas buscando variedade complexo redução da dissonância habitual poucas diferenças entre as marcas Fonte: Kotler & Armstrong

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra complexo grande envolvimento com a compra e percepção de que há diferenças significativas entre as marcas marca cara ou produto arriscado compra esporádica ou expressiva ($$) grande envolvimento há muito o que se aprender sobre o produto ou serviço atributos desconhecidos

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra complexo O que fazer? buscar entender o processo de aprendizagem do consumidor entender as etapas de coleta de dados e avaliação do consumidor - explicar melhor os atributos da classe de produtos - esclarecer o que a marca oferece e os concorrentes em termos de atributos - diferenciar as características da marca - motivar vendedores e amigos do consumidor a influenciá-lo

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: redução da dissonância alto envolvimento no processo de compra pouca diferença entre as marcas, ou pouco percebidas produtos caros compra esporádica e que envolve risco pouco tempo gasto na compra risco de insatisfação ou arrependimento

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: redução da dissonância O que fazer? - atuar com pós-venda ativo ter uma ótima assistência técnica dar um ótimo atendimento antes e durante a venda atuar com “opinion makers” que atestem o valor da marca programas de fidelização

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: habitual baixo envolvimento com a compra poucas diferenças entre as marcas compra de produtos de baixo custo compras freqüentes e de baixo custo não há busca de informações não avaliam a compra após a compra mensagens publicitárias são absorvidas de maneira passiva

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: habitual O que fazer? comunicação com alta freqüência mensagens publicitárias objetivas priorizar a imagem promoções de venda diferenciar o produto/serviço TV associar o produto a uma questão envolvente

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: buscando variedade baixo envolvimento com a compra grande percepção de diferenças entre as marcas troca freqüente de marca desejo de coisas novas, diferentes em geral, associado a compra de produtos de baixo valor agregado atributos simples

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra: buscando variedade O que fazer? trabalhar marca líder como compra habitual trabalhar marca concorrente com constantes atrativos pdv comunicação e promoção de vendas atualizar e inovar constantemente

Processo de decisão de compra Reconhecimento da necessidade busca de informação avaliação das alternativas decisão de compra comportamento pós-compra Para algumas compras os processos são simplificados e/ou ocorrem simultaneamente

Processo de decisão de compra Reconhecimento da necessidade reconhece o problema ou a necessidade de algo Necessidade: estímulos internos e/ou externos O que fazer ? - pesquisar os consumidores - o que gerou as necessidades e como elas agem Identificação de elementos que geram interesse por determinado produto ou serviço, servem de base para o desenvolvimento do marketing mix.

Processo de decisão de compra Busca de informações facultativa Ou, irá buscar mais informações relacionada a necessidade da compra muitas vezes, há o processo de percepção chamado de “atenção seletiva” Pode haver atitude pró-ativa na busca de informações Fontes de informações: - pessoais - comerciais - públicas - experimentais”

Processo de decisão de compra Busca de informações Fontes comerciais fornecem mais informações sobre o produto ou serviço Fontes pessoais são mais eficazes Mais informações  maior consciência sobre marcas, características, prós e contras do elemento objeto da compra Importância da comunicação: tornar os produtos/serviços e suas características conhecidos Pesquisar: as fontes que foram usadas e sua importância para o processo

Processo de decisão de compra Avaliação de alternativas Produto = conjunto de atributos Cada um dá diferentes graus de importância a cada atributo O consumidor cria uma relação entre atributo x conceito. Conjunto de conceitos => imagem de marca A satisfação com o produto é fruto do grau de satisfação Saber a importância => trabalhar melhor o marketing mix

Processo de decisão de compra A decisão recai sobre sua marca preferida, a partir da classificação feita da avaliação das alternativas => intenção de compra Fatores que influem o processo de intenção x decisão de compra: - atitude dos outros - situações inesperadas

Processo de decisão de compra Comportamento pós-compra Satisfação ou insatisfação? Expectativas x desempenho percebido:  satisfeito  insatisfeito    encantado! Expectativas = informações coletadas + informações recebidas + experiências dos outros + crenças + valores + percepções Dissonância cognitiva: desconforto Quem origina as compras de uma empresa? novos clientes clientes antigos

Processo de decisão de compra Comportamento pós-compra Cliente satisfeito : transforma-se em um “defensor” da marca fala bem da empresa e de seus produtos conta para 3 outras pessoas sobre sua experiência positiva Cliente insatisfeito: transforma-se em um “promotor”/”acusador” da marca relata para até 15 pessoas sua experiência negativa 13% relatam a 20 pessoas!!! 96% dos insatisfeitos não relatam sua insatisfação à empresa mecanismos para que o cliente externe sua insatisfação. oportunidades de melhoria e inovação

Processo de decisão de compra Decisão de compra de novos produtos Novo produto: a partir da percepção de que ele existe Processo de adoção: ocorre desde o momento que ele ouve falar do produto até a sua adoção, ou seja, a decisão de fazer uso do produto regularmente Estágios durante o processo de adoção: - conscientização - interesse - avaliação - experimentação - adoção

Processo de decisão de compra Decisão de compra de novos produtos Diferenças individuais quanto a adoção de novos produtos: - inovadores - adotantes iniciais - maioria inicial - maioria tardia - retardatários

Processo de decisão de compra Decisão de compra de novos produtos Características que influem no tempo de adoção - vantagem relativa - compatibilidade - complexidade - divisibilidade - comunicabilidade - outros