PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING

Marketing Promocional É constituído de uma série de atividades que complementam o marketing plan, entre elas: Promoções de vendas Eventos Merchandising

OBJETIVOS Analisar e diferenciar os vários tipos de abordagens do Marketing Promocional Abordagens e utilização de Promoção Confecção do Promocional Plan

OBJETIVOS O Marketing Promocional pode ser utilizado para: Fixação de Imagem Fortalecimento de posicionamento Aumento de vendas Aumento de giro de produto

OBJETIVOS O Marketing Promocional pode ser utilizado para: Experimentação Aumento de market share Bloqueio de ações da concorrência Aumento do grau de preferência da marca

FERRAMENTAS DO MKT PROMOCIONAL PROMO VENDAS MERCHANDISING EVENTOS

Promoção de Vendas Conceito São conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços por consumidores finais ou intermediários e experimentação de novos produtos.

Eventos Conceito São ações especificas para atrair a atenção do público em geral, para divulgação ou vendas de produtos, lançamentos de novos produtos, bens, serviços ou para divulgar outras atividades da empresa ou associar atributos de imagem à sua marca.

Merchandising Conceito É toda a a ação direcionada ao ponto de venda (PDV), no sentido de comunicar e posicionar produtos ou serviços para os consumidores, acelerando sua comercialização e aumentando a sua rentabilidade.

MERCHANDISING

Merchandising As varias visões para a definição de merchandising: Vendas – Merchandising é qualquer ação que ajude a destacar o produto no ponto de venda. Mídia – É uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial.

Merchandising As várias visões para a definição de merchandising: Público – É a marca que ele sustenta em sua camiseta, boné ou qualquer outro material.

Merchandising É uma estratégia de comunicação realizada no PDV, dirigindo-se ao público final, utilizando técnicas que visem destacar o produto ou serviço junto a esse público, motivando a compra por impulso.

Funções do Merchandising Aumentar as vendas por impulso 58% Criar elo de ligação entre a propaganda e o PDV 33% Atrair a atenção do consumidor 32% Apresentar o produto de forma mais atraente 22% Obter melhor cooperação do revendedor 20% Realizar melhor a promoção da marca/produto 19% Ajudar os funcionários do varejo 13% Associar o tipo de loja ao produto 12% Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11% Obter melhor cooperação dos atacadistas 9%

Compras Compras por Impulso É o processo decisório não planejado e extremamente rápido. Compras planejadas É o processo de compra efetivado antes do processo físico ( compra real )

Compras 15% compras planejadas 85% Compras por impulso Fonte : POPAI BRASIL

Barreiras ao Impulso Má localização da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumação confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionários Falta de preços nos produtos

Percepção A qualidade de um produto é percebida através da : Marca Preço Embalagem Ingredientes Peças promocionais

Percepção do Consumidor O merchandising trabalha a 1ª impressão do consumidor: A Visão O consumidor leva em média 15 segundos para ver o produto que lhe interessa.

Percepção do Consumidor O ideal é que se envolva o consumidor no PDV com os seus cincos sentidos: O consumidor aprende: 1% pelo Paladar 1,5% pelo Tato 3,5% pelo Olfato 11% pela Audição 83% pela Visão

Memorização Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação: Nome sonoro e sugestivo Logotipo de impacto Uso de cores Embalagens diferenciadas Símbolos Texto ou slogan Música

Merchandising e Propaganda A idéia é que sempre o Merchandising reforce a imagem que o fabricante ou prestador de serviços associam com a marca através da Propaganda, para que o ultimo elo, a compra, seja obtido.

Imagem e Posicionamento A Imagem de um produto ou marca é resultante de significados simbólicos percebidos e atribuídos a essa marca ou produto. O Posicionamento de produtos então coloca a marca ou produto em posição relativa em relação aos outros produtos.

Embalagem A embalagem no processo decisório: Nas atuais estratégias de merchandising, a embalagem leva considerado tempo de estudo, afinal ela traduz alguns os conceitos do produto ao consumidor através de: Cor Forma Informações Veiculo publicitário direto

TÉCNICAS DE MERCHANDISING

Comunicação Indicações Preço Vantagens a informar Tablóides e Malas Diretas Material Promocional

Layout de Loja

“EXIBITECNICA” PARA O CONSUMIDOR Facilita a compra Economiza tempo Lembra necessidades - Compra não planejada PARA O VAREJISTA Cria fidelidade à loja Atrai novos consumidores Aumenta sua lucratividade Valoriza o espaço de sua loja PARA O FORNECEDOR Aumenta a rotatividade dos produtos Cria fidelidade ao produto e a marca Bloqueia as atividades da concorrência

EXPOSIÇÃO E AMBIENTAÇÃO DE LINHAS AMBIENTAÇÕES DECORATIVAS EXTERNAS E VITRINES AMBIENTAÇÕES INTERNAS Ambientação promocional (ex. Decoração de verão - ambientação cenográfica que visa o aumento da categoria linhas de bronzeadores, guarda-sóis, biquínis, etc) Ambientação institucional (ex. Papai Noel, Carnaval, hortas, copa do mundo, etc.)

Disposição de Produtos Separação (Separação por categoria conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura - sexo, tamanho, cor, preço ou estilo) Visibilidade (estar visível a pelo menos 3 metros - caso o produto seja pequeno…) Acessibilidade (acesso difícil é sinal de pouca visibilidade e vice-versa) Disponibilidade (… acabou de acabar…)

Cuidados que concernem a exposição LOCALIZAÇÃO (Escolha os melhores locais de tráfego AGRUPAMENTO (Separação por categoria de produto) POSICIONAMENTO (Altura para olhar, alcance para pegar) COMUNICAÇÃO (Sinalização com preço, oferta, etc) VOLUME (Quantidade suficiente de mercadoria)

Áreas Negativas na Entrada de loja na Saída da loja no início das gôndolas (primeiros 40 cm) no final das gôndolas (últimos 40 cm) nos locais atrás dos balcões promocionais nos corredores apertados

Áreas Negativas nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso atrás de pilhas ou ilhas altas abaixo de 50 cm do chão acima de 1,80 cm do chão perto do estacionamento dos carrinhos nas áreas fora do fluxo normal dos corredores

Áreas Positivas na parte central das gôndolas quatro metros depois da entrada da loja pontas de gôndola ilhas baixas corredores largos perto de produtos de alta procura corredores de fluxo obrigatório prateleiras na altura dos olhos obs. (É melhor estar no pior lugar da arquibancada do que fora do show)

Técnicas para exposição de produtos Ponto normal Ponto promocional ou extra Localização junto ou longe da categoria Duração de exposição em ponto extra Agrupamento

Técnicas para exposição de produtos Associação Impulsores Empilhamento Volume Ângulo de visão e “ponto de pega”

Arrumação em gôndola Verticalização Horizontalização Em blocos Rodízio Limpeza

Locais para Exposição Gôndola ou prateleira Vascas, cestões Pilha simples (pilha de um só produto) Pilha múltipla (pilha com 2 ou mais produtos) Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo) Terminal de gôndola (sempre com cartaz e papel-forração)

Locais para Exposição Pilha encostada na parede Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem) Stands (montagem de espaço especial ou corner) Balcões (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar produtos) Vitrines (externas ou internas)

Dicas para Exposição O problema da entrada principal - as pessoas andam, em média, 4 metros antes de começar a comprar. Os pontos fortes são as pontas de gôndolas - as pessoas tem que fazer curvas. As pilhas devem estar desarrumadas na parte de cima Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distância de aproximadamente 4 metros. Arrume constantemente A maioria das pessoas é destra

Vitrinismo Tem que ser dinâmica e atrair olhares Deve ser trocada a cada 15 dias Elas refletem o estilo da loja - julgamos preços através das vitrines, por exemplo Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo não der resultados em 2 horas, a vitrine é trocada. A mercadoria mais exposta é a mais pedida - Ex. Gisele Bunchen Considerar: profundidade, comprimento, lado do trânsito, fluxo de pedestres, distância entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminação, cores, etc. Os materiais utilizados precisam ser inovadores Não venda “lotes” de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia.

ATMOSFERA DE COMPRA

Princípios Básicos Decoração / Visibilidade Conforto / Facilidades Simpatia e disposição dos funicionários Localização / Qualidade e Preços Impressão causada (Com ou sem a compra)

Itens necessários para uma Boa Atmosfera Espaços apropriados para andar sem bater nos outros A/C / Plantas Aspecto e uniforme dos funcionários Variedade dos produtos Estacionamento fácil Banheiros, fraldários e áreas de descanso Atendimento e sorriso dos funcionários Atendimento e sorriso do gerente ou dono da loja Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura Música ambiente / Som Perfume ou aromas característicos Iluminação / Cores Decoração / Ambientação das seções Pilhas de Promoções / Ofertas Sinalização / Cartazes Exposição de mercadorias em balcões ou vitrines

Ambientação Previsões: Mobiliário especializado Estacionamentos Agrupamento das categorias e famílias de uso Esquema de implantação Áreas de circulação de funcionários e consumidores SAC / Empacotamento / Segurança / Vitrines Depósitos Áreas de descanso e banheiros Estacionamentos Organização do atendimento Adaptação das prateleiras Estética, arrumação e decoração Locais para pontos extras e promoções Corner ou espaços exclusivos Movimentação fácil em caso de substituições

Comunicação Banners (com ou sem fotos) Pôsters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores) Efeitos teatrais fixos (decoração de fundo) Efeitos teatrais sazonais (temáticos) Tudo relativo a tipologia Atualização constante (‘coisas’ velhas denigrem a imagem da loja/marca)

Cor Crianças - Cores primárias Adolescentes - Cores fortes Esportistas - Cores radicais e vivas Compradores de Lingerie - Tons pastéis (suaves) Executivos - Cores apagadas Efeito da “moda” - Cores de moda

Som Manhã - Terceira Idade - Música suave e calma Almoço - Compras rápidas - Música um pouco mais acelerada Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Músicas atuais e leves Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Música acelerada para estimular compras mais rápidas - Evitar fila nos caixas Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Música suave e sossegada

Luz / Iluminação Passa a ‘idéia’ de limpeza Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade da loja Esconde partes indesejáveis / Da loja, das pessoas e dos produtos. (!) Cuidado. Muda o humor das pessoas

Aroma Dá personalidade ao ambiente Provoca lembranças Causa desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade

Operação de Loja

Principais Tópicos Logística Gerenciamento de espaços Layout Limpeza

Logística Principais Itens: Serviço ao cliente Previsão de vendas Localização de fábricas e depósitos Comunicação Suprimentos Planejamento de produção Controle de inventário Armazenagem Transporte

Layout Principais itens utilizados no layout: Gôndolas Prateleiras Balcões Paletes Displays A forma de abastecimento: O excesso A falta A reposição

Promoção e Merchandising no Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de vida de Produto Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Introdução Deveres da PV e do Merchandising Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitação Participar do processo de formação de imagem Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aos canais de distribuição Abrir canais e pontos de venda Obter uma boa exposição

Introdução Ações adequadas Convenções para a força de vendas Programas de incentivo Convenções para distribuidores Produção de material de apoio às vendas (…) Amostras Demonstração e experimentação Participação em feiras Exposição do produto (displays, folhetos…) Promotores uniformizados Preço promocional

Crescimento Ações adequadas Programas de Incentivo (concursos e premiações) / Abertura de novos PDVs Programas de Incentivo para vendedores Bonificação e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores Demonstração e experimentação Feiras e exposições Manutenção de exposição (novos e antigos PDVs) Promotores nos PDVs - explicação do produto Descontos para o consumidor Distribuição de brindes

Maturidade Deveres da PV e do Merchandising Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto Ampliar, modificar e transformar o produto Modificar o marketing mix

Maturidade Ações adequadas Programas de incentivo / concursos e prêmios para vendedores do fabricante Ações de bonificação / descontos por volume / brindes e material de PDV útil / Concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem, experimentação das novas formas de uso e consumo / AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO Material de merchandising impactual e diferenciado

Declínio Ações adequadas Bonificações e descontos para o distribuidor Pacotes promocionais com brindes e descontos para o consumidor Premiação por volume de colocação de pedidos para a força de vendas do produtor Redução acentuada de preço para o consumidor

Promoção/ Merchandising INTRODUÇÃO Esforços de Marketing Promoção/ Merchandising Situação Desconhecido Sem imagem Pouca venda distribuição limitada sem lucro altos investimentos Com. Integrada Torná-lo conhecido ampliar vendas provocar aceitação ampliar distribuição criar imagem / posicionar Demonstração Experimentação Destaque no PV Preços promocionais Estímulo ao vendedor Convencer distribuidor

Promoção/ Merchandising CRESCIMENTO Esforços de Marketing Promoção/ Merchandising Situação Sedimentar imagem complementar conhecimento totalizar vendas ocupar mercado atingir participação combater concorrentes completar distrib. propaganda Pouco conhecido Imagem crescente vendas aumentadas distribuição ampliada início de lucro altos investimentos novos concorrentes Demonstração Experimentação Ações com benefícios adicionais Destaque no PV Embalagens promocionais Conquistar novos distribuidores

Promoção/ Merchandising MATURIDADE Promoção/ Merchandising Esforços de Marketing Situação Imagem sedimentada Tatal/te conhecido vendas estabilizadas distrib. completa Concorrentes agressivos Mercado ocupado Novas tecnologias Riscos de envelhecimento Manter participação Revitalizar imagem Novos usos/aplic. Combater concorrentes/entrantes Novos canais PV Manter margem de lucro Novos mercados Modificar e ampliar produtos Concursos/sorteios Experimentação Estimular novas formas de consumo (receitas, etc.) Banded-pack (estoque) Prog. de incentivo para vendedores Ações c/ benefícios adicionais Exposição promocional no PV Novos distribuidores

Promoção/ Merchandising DECLÍNIO Esforços de Marketing Promoção/ Merchandising Situação Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participação Queda rápida dos lucros Preparar substituição Desovar estoque Fazer caixa Reduzir preço Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Promoção/ Merchandising DECLÍNIO Esforços de Marketing Promoção/ Merchandising Situação Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participação Queda rápida dos lucros Preparar substituição Desovar estoque Fazer caixa Reduzir preço Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Ferramentas Promocionais Treinamentos Treinamento em atendimento Relacionamento Fidelização Prêmios Incentivo Culturais Cuponagem Institucionais Amostragem Cross sampling Panfletagem

Ferramentas Promocionais Degustação Demonstração Relacionamento Eventos para força de vendas Performances Feiras Eventos Merchandising teste Concursos e Propaganda cooperada Sorteios Exposições

Material de PDV

Material de PDV O material de PDV tem de ser: Criativo Funcional Original

Confecção de material de PDV Faça-o simples e interessante Mantenha o foco na simplicidade Crie uma imagem dominante Diminua a poluição visual Use cores contrastantes, diferentes Impressione Use letras grandes e visíveis Não se prenda a regras Considere o ambiente Aproveite todos os espaços que a loja permitir Chame o consumidor Segure a atenção

Dados interessantes Situação do produto efeito sobre vendas Apenas com redução de preço +35% Com anúncio em jornal+redução +173% Com display em loja+redução +279% Com anúncio+display +244% Com anúncio+display+redução de preços +574% Fonte: POPAI USA

Dados interessantes Estudo comparativo com aplicação de 10% desconto no produto analisado Situação do produto efeito sobre vendas Apenas com desconto +40% Com apoio de publicidade+redução +130% Com display em loja+redução +200% Com anúncio+display+redução de preços +460% Fonte: POPAI Brasil

Displays Ddisplays de chão Ddisplays de prateleiras Ddisplays de check-out Ddisplays de balcão Ddisplays de ponta de gôndola Ddisplays com cestão Ddisplays de linha Ddisplays pre-pack Ddisplays interativos

Outros Materiais In store Luminosos Móbile Papel forração Vitrines Adesivo Balcão Bandeirolas Bandejas Banners Cartaz de carrinho Cupom Faixas de gôndola Infláveis In store Luminosos Móbile Papel forração Vitrines Sinalizador de ilha Stopper Take one Tvs in store

Ferramentas / B2B Convenções Eventos Concursos de vendas

Problemas no PDVs Baixa conscientização Desrespeito ao material Impedimento na colocação Cobrança na utilização Materiais inadequados para o PDV Falta de conhecimento técnico Falhas na instalação, montagem e armazenagem Falta de adequação e padronização dos PDVs

Merchandising Plan Objetivos promocionais Área de abrangência Publico alvo Histórico Promocional Briefing Concorrência Trade Mecânica Promocional

Merchandising Plan Operacionalização Legislação Materiais Promocionais Divulgação Custos Fluxograma das Ações Anexos

Objetivos Promocionais Qual o objetivo do merchandising? Experimentação? Aumento de vendas? Desova de estoque?

Área de Abrangência Qual a área de abrangência de sua promoção? Há diferenças na mecânica para área diferentes? Existe capacidade de distribuição em todo o território escolhido? Existe tempo hábil para cobrir toda a área?

Público Alvo Quem é o seu público alvo? É viável atender todos os públicos? Há envolvimento de toda a empresa? Na escolha do público, todos os fatores foram reconhecidos e ponderados?

Histórico Promocional Existe um histórico promocional da empresa? Como é percebida a empresa nesse sentido? Existe dados relevantes que possam ser utilizados em outras campanhas? Quais foram os resultados de merchandising anteriores?

Briefing Objetivo do merchandising Área de abrangência Público Alvo Histórico Período Verba disponível Limitações e disponibilidades

Concorrência Quem são os concorrentes? Quais as ações da concorrência? Análise SWOT dos principais concorrentes? Quais as áreas de atuação dos concorrentes? Qual o histórico promocional do mercado? Qual o foco de negócios dos concorrentes?

Trade Quais são os canais de distribuição utilizados? Qual o relacionamento da empresa com esses canais? O Trade será envolvido na promoção? Como? Os objetivos com relação ao Trade são claros?

Mecânica Promocional O Merchandising planejado atende a todas as exigências do produto? Quais são essas necessidades E do varejista?

Ferramentas para controle Fluxograma – diagrama que permite a visualização geral da promoção e quais ações dependem de outras ações 5W2H – ferramenta de qualidade que permite saber quem são os responsáveis por cada ação dentro do marketing plan.

5W2H Who What Why When Where How How much Vendas Promo De Desconto Desova de estoque 15/03 a 19/05 Grande SP Negociação com supermercados 100.000 MKT Degustação Lançamento de produto 23/03 a 23/04 Brasil Contratação de agência 200.000 Ação Verão Bloqueio de Concorrência 20/12 a 17/01 Litoral SP 600.000