PESQUISA E DESENVOLVIMENTO NOVOS PRODUTOS

Sumário Razões da pesquisa e desenvolvimento de novos produtos O processo de pesquisa Pesquisa de mercado Pesquisa de novos produtos

Fontes O conteúdo desta apresentação baseou-se em textos e, também, apresentações dos seguintes autores: Andrea Aun: Pesquisa de Mercado: em terra de cego quem tem um olho é rei; Fauze Najib Mattar: Pesquisa de Mercado; Fauze Najib Mattar e Dilson Santos: Gerência de Produtos; Fábio Queda Bueno da Silva (Beatriz Samara e Eunice Mota): Análise de Mercado; Hélio Arthur Irigaray et alii: Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas; Leonides da Silva Justiniano: Pesquisa de Mercado (subsídios diversos, material de aula, artigos...); Max A. Cabanillas Castrejón: Neuromarketing – uma nova forma de conhecer o consumidor.

POR QUE DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS?? Questão fundamental: POR QUE DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS??

Ter sempre em mente... Produtos não são meros objetos (bens) ou serviços. Produtos são (devem ser) a objetivação das necessidades ou desejos satisfeitos (ou por satisfazer).

Estudo de necessidades e comportamento do cliente As necessidades Descreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc. Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo. Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda. Reebok Premier Series

Estímulos CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE Comportamento do cliente Necessidade Desejo Demanda Caminhar e correr Calçado desportivo Reebok Premier Series Identificar a necessidade Orientar o desejo Estimular a demanda CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

Necessidades genéricas e derivadas Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto. Necessidades derivadas Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta. Relação com a marca

Motivação do cliente Motivação racional. Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos. Motivação emocional. Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).

Autorrealização: os resultados de aproveitar todo o próprio potencial Beleza Conhecimento Autorrealização: os resultados de aproveitar todo o próprio potencial Estima: o respeito por si próprio, autonomia, realização, posição, reconhecimento, atenção. Sociais: amor, afeto, pertença e aceitação. (Slogan: “Pertencer tem suas vantagens.”) Segurança: envolve a proteção contra danos materiais e emocionais (poupança, apólices de seguro, educação...) Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outras necessidades corporais. Constituem o nível básico e sua satisfação é indispensável para a sustentação da vida biológica. Necessidades de ordem superior (psicogênicas) Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada Necessidades de ordem inferior (biogênicas)

Beleza Conhecimento Autorrealização Estima Sociais Segurança Sociológicas

Aprendizagem do consumidor DESEJO SATISFAÇÃO FOME COMIDA PRESUNTO IBÉRICO FOME PRESUNTO IBÉRICO Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior

Fatores que afetam o comportamento de compra Cultural Cultura. Subcultura. Classe Social. Social Grupos de referência. Família. Papéis e status. Pessoal Idade e etapa do ciclo de vida. Ocupação. Situação. Personalidade Psicológico Motivação. Percepção. Aprendizagem. Crenças e atitudes. Comprador

SE... Necessidades Humanas fazem parte da constituição humana (estados de carência percebida)... Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais... Produto é tudo o que satisfaz a um desejo ou necessidade... Demanda são os desejos que podem ser comprados...

Prever demanda O que as pessoas dizem: O que as pessoas fazem: Pesquisas das intenções dos compradores Conjunto de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas O que as pessoas fazem: Testes de mercado O que as pessoas fizeram: Indicadores-guia Análise estatística da demanda

Ferramenta: Análise de Mercado NEGÓCIO Concorrentes Complementares Clientes Novos entrantes Novas formas de negócio Fornecedores

CLIENTES Segmentação Objetivo de mercado Identificar e quantificar diferentes grupos de consumidores, com diferentes necessidades e desejos, e seu potencial de consumo. Objetivo de mercado Decisão de quais segmentos atender.

CONCORRENTES Empresas que podem (concorrência atual) ou poderão (novos entrantes) atender necessidades e desejos dos seus consumidores, mesmo com produtos e serviços diferentes. É essencial definir as ameaças da concorrência na realização dos objetivos do Plano de Negócio. A concorrência também pode ser analisada através de uma segmentação.

FORNECEDORES Fornecem insumos ou serviços necessários à fabricação de produtos ou prestação de serviços aos clientes. São importantes porque: Influem na qualidade do produto ou serviço final; Podem ser utilizados como diferencial competitivo em relação à concorrência através de parcerias.

NOVAS FORMAS DE NEGÓCIO Novas tecnologias ou modelos de negócio podem criar novas formas de atender às necessidades e desejos dos clientes. Novas formas de negócio podem deslocar líderes de mercado porque, em geral, representam uma quebra de paradigma. Quebras de paradigma, em geral, acontecem em pontos de inflexão...

Pontos de inflexão

NOVAS TECNOLOGIAS Criam pontos de inflexão muitas vezes de forma inesperada e não antecipada por quem desenvolveu a tecnologia. O que faz diferença é descobrir as “killer aplications”: PC: Armazenamento doméstico de “receitas”? Ou Planilha de cálculo? Internet: Compartilhamento de computadores? Ou E-mail? Celular WAP: Navegação na web? Ou SMS e fotos?

Estágios do processo Identificação de oportunidades Geração de ideias Seleção: análise e triagem (viabilidade) Desenvolvimento e Teste de conceito Desenvolvimento das estratégias de marketing Análise do negócio Desenvolvimento de produto Teste de mercado Lançamento (introdução do produto no mercado) Plano de Negócio

1. Identificação de Oportunidades A oportunidade depende do espírito empreendedor. Geralmente, o não-empreendedor percebe a ocasião geradora de oportunidade apenas como uma situação-problema!

Antes de qualquer coisa, se ainda não se tem um produto ou empresa, há que se definir alguns pontos: Qual o setor em que se pretende atuar? Qual o grau de conhecimento do setor selecionado? Qual o segmento (público-alvo) com quem pretende atuar? Quais os recursos disponíveis?

SEGMENTAÇÃO E ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO

Por que segmentar mercados?? Uma empresa segmenta seus mercados de foma que ela possa responder com mais eficácia aos desejos dos grupos de compradores em potencial e assim aumentar suas vendas e lucros.

Organizações que não visam ao lucro também segmentam os seus clientes para satisfazer às necessidades deles com mais eficácia ao mesmo tempo em que alcançam suas metas organizacionais.

Objetivos da segmentação de mercado A segmentação de mercado envolve agregar os compadores potenciais em grupos que: Possuem necessidades comuns; Irão reagir de forma semelhante a uma ação mercadológica (de marketing).

Segmentos de mercado Os grupos que resultam desse processo de segmentação de mercado são os segmentos de mercado, uma coleção relativamente homogênea de compradores em potencial. Diferentes segmentos de mercado conduzem a usar uma estratégia de marketing de diferenciação de produto.

Processo de segmentação de mercado A segmentação de mercado exige a identificação de necessidades do próprio mercado e a identificação daqueles que se pretende atingir – os clientes.

Rememorando Um cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000). Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que executa a transação. • Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que adquire bens para uso prolongado. • Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica de compra.

MERCADO (conf. Paulo Cauchick) Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços. Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor entendimento e operação. São critérios de segmentação: demográfico, geográfico, socioeconômico... Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de características e necessidades definidas. Foca a descoberta de uma necessidade externada pelos usuários do segmento de mercado ainda não atendida pela oferta de um produto.

PRODUTO (conf. Paulo Cauchick) Diferenciação de produtos Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de produto, seja na forma, tecnologia, materiais, funcionalidade, embalagem e imagem mercadológica que venham a agradar o usuário. O produto pode ser diferenciado em relação à concorrência visando atender ao mesmo mercado de forma competitiva. O produto pode ter diferenciação de oferta introduzindo-a para prepará-lo para ser comercializado em outro segmento de mercado.

Família de produtos Conjunto de produtos, ajustado a um determinado conceito para um segmento de mercado. Exemplo: produtos “étnicos”.

Professional Hands (Oxyless) Ekos Murumuru (Natura) “60% das mulheres brasileiras possuem cabelo crespo ou enrolado...” (Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC) Professional Hands (Oxyless) Ekos Murumuru (Natura)

Identificação das necessidades de mercado Passos na segmentação e na escolha dos mercados-alvo: Agrupar potenciais compradores em segmentos Agrupar os produtos a serem vendidos Desenvolver uma matriz mercado/produto e avaliar o tamanho dos mercados Selecionar os mercados-alvo Empreender ações de marketing para alcançar os mercados-alvo Executar o programa de marketing

CRITÉRIOS NA FORMAÇÃO DOS SEGMENTOS Potencial para aumento de lucros e “ROI” – Return of Investment. Semelhanças de necessidades dos potenciais compradores dentro de um segmento. Diferença de necessidades dos compradores entre os segmentos. Viabilidade de uma ação de marketing para alcançar um segmento. Simplicidade e custo de designar potenciais compradores aos segmentos.

DIMENSÕES E VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DIMENSÃO PRINCIPAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES GEOGRÁFICAS REGIÃO TAMANHO DA CIDADE ÁREA METROPOLITANA DENSIDADE DEMOGRÁFICAS GÊNERO IDADE RAÇA ESTÁGIO DE VIDA ERA DE NASCIMENTO TAMANHO DA FAMÍLIA POSSE DA RESIDÊNCIA ESTADO CIVIL SOCIOECONÔMICAS RENDA NÍVEL EDUCACIONAL PSICOGRÁFICAS PERSONALIDADE VALORES (VALS2) ESTILO DE VIDA SITUAÇÕES DE COMPRA TIPO DE LOJA LOJA DIRETO BENEFÍCIOS VISADOS CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO NECESSIDADES USO TAXA DE USO STATUS DO USUÁRIO CONHECIMENTO E INTENÇÕES CONHECIMENTO DO PRODUTO COMPORTAMENTO ENVOLVIMENTO

SEGMENTANDO... A segmentação de mercado, a escolha de mercados-alvo, a seleção do público específico que se pretende conhecer e fidelizar (ou com quem aprimorar o relacionamento), está em íntima consonância com as informações extraídas do briefing e traçados nos objetivos de pesquisa ou de um plano de marketing.

Percentuais de população por faixas etárias Município Distância (em Km) População População (%) Grupos de Idade (%) Masc. Fem. 0 a 3 anos 4 a 6 anos 7 a 14 anos 15 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 59 anos 60 a 64 anos 65 anos ou mais Avanhandava 32 10.877 49,8 50,2 7,9 5,9 16,3 5,4 11,7 43,3 2,9 6,6 Cafelândia 26 16.073 49,4 50,6 4,8 14,4 5,2 13,3 43,0 3,4 9,3 Getulina 23 10.515 53,8 46,2 5,1 13,8 5,7 14,1 4,1 8,0 Guaiçara 6 11.357 7,6 5,5 16,1 6,0 12,2 2,8 Guaimbê 4.752 50,0 7,1 5,8 13,0 41,8 6,7 Guarantã 43 6.414 50,9 49,1 8,5 6,4 12,8 41,1 6,2 Lins 69.240 48,5 51,5 4,7 13,2 45,0 9,1 Penápolis 51 56.681 48,9 51,1 4,9 13,1 45,1 8,4 Pirajuí 47 20.996 53,3 46,7 5,0 12,7 14,6 3,5 Promissão 24 34.786 50,5 49,5 6,5 44,2 3,8 7,0 Sabino 30 5.150 49,9 50,1 5,6 14,5 43,6 4,3 9,0 Total (região) 246.841

Percentuais por faixas de renda CLASSE Rendimento familiar médio Percentual A1 R$ 14.366,00 0,6% A2 R$ 8.099,00 4,4% B1 R$ 4.558,00 9,1% B2 R$ 2.327,00 18% C1 R$ 1.391,00 24,5% C2 R$ 933,00 23,9% D R$ 618,00 17,9% E R$ 403,00 1,6%

Exercício – apresentar os segmentos e respectivas justificativas!! A partir da realidade demográfica e socioeconômica de Lins, elaborar segmentação de público para os seguintes produtos: Restaurante de comida chinesa Escola de idiomas Estância turística Calçados esportivos e clássicos Locadora de automóveis