Promoção (comunicação) Marketing Esportivo Pontifícia Universidade Católica Módulo 3 - Aula 3 Promoção (comunicação) do produto esporte

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Composto mercadológico do esporte Para que o consumidor adquira produtos e serviços é necessário que os conheça, antes da tomada de decisão de compra. O processo de comunicação com o consumidor é o quarto elemento do marketing mix (promoção) P Promoção (Comunicação) Produto Praça (Distribuição) Consumidor Preço 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social A importância da comunicação para o esporte Nunca é demais lembrar que mídia e esporte andam de mãos dadas. Fortalecem-se reciprocamente, integrando um processo maior e mais complexo, de caráter global e fortemente determinado pelo capital Mas, a comunicação (que envolve o compartilhamento de idéias, valores e pensamentos entre emissor e receptor, promovendo um regime de interação social) é um fenômeno muito mais amplo e complexo do que a técnica da promoção como item do composto de marketing 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social O papel da promoção no esporte No esporte, como em outros setores, não basta apenas que as empresas produzam seus bens, definam seus preços e disponibilizem seus produtos no mercado. É necessário criar uma estratégia de promoção, estabelecendo, assim, uma comunicação saudável com seu público-alvo, para que ele fique sabendo que a empresa de fato existe e em quais condições oferece seus produtos Para levar suas mensagem ao consumidor do esporte, os operadores normalmente fazem uso dos recursos técnicos oferecidos pelo campo da comunicação e do marketing, notadamente a propaganda, as relações públicas e o patrocínio, mas não restringindo-se a estas possibilidades 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social O que é promoção ? Consiste em qualquer ação empreendida com a finalidade de estabelecer uma comunicação com as partes interessadas em uma empresa, produto ou serviço O termo “promoção” está atrelado a um conceito mais tradicional do marketing, frequentemente associado as suas ferramentas mais convencionais Entretanto, as formas de gerar esforços promocionais podem assumir contornos muito mais amplos e variados, dependendo do objetivo a ser alcançado 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Instrumentos de promoção no composto de marketing Existe uma vasta relação de instrumentos de promoção que estão à disposição da empresa com a finalidade de estabelecer sua comunicação com o público consumidor: Propaganda, publicidade, mala direta Apresentações de vendas, demonstrações, selos comerciais Concursos, prêmios, amostras grátis, liquidações de preços Cupons, pôsteres e cartões Displays de ponto de vendas Catálogos, filmes, exposições comerciais Conferências de vendas, embalagem, etc... 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Principais componentes do composto de promoção Para uma eficiente estratégia de comunicação o mais importante e saber identificar quais instrumentos promocionais melhor se relacionam com determinada atividade, levando-se em consideração o tamanho da empresa e ao público-alvo que pretende atingir 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Propaganda (Advertising em inglês) É a forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. É um tipo de comunicação indireta, revestida de forma tendenciosa, com vista a divulgação de conteúdos, de maneira a influenciar, com fins ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e ações de públicos alvo, através da transmissão controlada de informação parcial Trata-se de um dos componentes mais importantes do composto promocional, chegando muitas vezes a se confundir com o próprio marketing Para que a propaganda seja realizada de forma satisfatória, a um custo compatível com a situação financeira do empreendimento, é necessária a prévia definição do público-alvo, para em seguida definir os canais mais apropriados 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Publicidade (Publicity em inglês) Difere-se da propaganda, pois tem um caráter mais particular. Significa tornar público uma idéia ou um fato. O objetivo é criar, através dos meios de comunicação, uma atitude favorável em relação a uma idéia, um produto ou serviço. Teoricamente, não é paga. Visa atrair a atenção de um determinado público para produtos ou serviços pela inserção de relatos na mídia Alta Baixa Credibilidade + neutra Sempre positiva Ênfase Não repetitiva Repetitiva Veiculação Não deveria ser pago É pago Custo Não identificado Identificado Patrocinador + informativa + persuasiva Característica Publicidade Propaganda Comparativo Campomar e Ikeda, 2006 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Modalidades de investimentos promocionais Patrocínio é uma relação de troca em que o patrocinador investe em forma de tangíveis (bens, serviços ou dinheiro) para colaborar com o patrocinado na organização de um evento ou ação comercial, recebendo em contrapartida espaços para difundir mensagens a um público mais ou menos determinado com a intenção de fazer promoção ou criar uma boa imagem Merchandising consiste na exposição ou comercialização de mercadorias -alimento, bebida, vestuário, etc- no próprio local do evento esportivo (ou fora), aproveitando-se do ambiente para estimular os desejos e as necessidades de consumidor do esporte 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Licenciamento esportivo Licenciamento: forma contratual para desenvolver e explorar a propriedade intelectual -a marca, a patente- pela transferência do direito de uso para terceiros sem a transferência da propriedade, é outra maneira de exploração comercial O recebimento de uma taxa (royalties) e o controle de uso da marca são algumas das vantagens obtidas pelo concessor do direito. Os direitos de transmissão (cessão dos direitos de televisionamento) são uma modalidade especial do licenciamento esportivo, dada sua complexidade e impacto econômico O formato mais comum do licenciamento é a fabricação de produtos ou disponibilização de serviços associadas à marca do operador de esporte Sports Media 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Material esportivo – o endosso das estrelas O que diferencia os negócios envolvendo material esportivo dos licenciamentos em geral, está no aspecto funcional do negócio. Enquanto o licenciamento usa ações puramente promocionais para atrair o público consumidor, os fabricantes de artigos esportivos visam equipar os praticantes do esporte e utilizar-se da imagem pública e do bom desempenho de seus contratados, prática denominada endosso, para a promoção das próprias marcas e produtos 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Naming rights Denomina-se naming rights o direito de “dar nome” à arena esportiva, normalmente o nome de uma empresa, de um de seus produtos ou de uma linha de produtos, enfim, alguma marca ou identidade associada ao seu branding O simples fato de ser identificado nas transmissões esportivas e/ou nas placas de publicidade reservadas ao detentor dos direitos de nome na arena, já provê espaço em mídia que, se adquirida de forma tradicional, custaria significativamente mais. Traduz-se em importante fonte de receita aos detentores da arena 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Venda Pessoal Apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores, com o propósito de realizar vendas. A venda pessoal é a que mais interage com o cliente, colocando o vendedor e o comprador numa conversa direta, com troca de informações, opiniões e feedback. O vendedor é o intermediário da negociação entre a empresa e o cliente, fornecendo e colhendo informações pertinentes de ambos os lados. Esta modalidade exige do vendedor um conhecimento aprofundado tanto do produto quanto da empresa para que a venda seja efetuada com a maior segurança possível O vendedor desempenha um papel fundamental na criação da imagem da empresa. É ele que tem o primeiro contato com os compradores de produtos ou serviços 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Relações Públicas Toda empresa precisa se relacionar com os seus públicos de interesse: consumidores, fornecedores, revendedores, público interno (empregados), a comunidade, o governo, a imprensa, dentre outros. A função do profissional de RP envolve uma série de ações desenvolvidas com o objetivo de criar uma imagem corporativa favorável de uma empresa, de seus produtos ou serviços. Suas funções incluem publicidade do produto, desenvolvimento de publicações, lobby, assessoria de imprensa, palestras, comunicações corporativas (porta-voz), etc... 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Marketing direto É o uso de canais diretos para se chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores solicitando-lhes que representem uma resposta direta São exemplos de marketing direto: mala direta (cartão-resposta, carta, envelope, circular, volante, etc), catálogos, TV interativa, fax, email, quiosques, sites, telefones, telemarketing... 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Promoção de vendas “É o termo genérico para designar os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, relações públicas ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante” (Kotler) 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Promoção de vendas - Tipologia A promoção de vendas atua tanto no sentido de acelerar vendas, quanto para bloquear a penetração da concorrência, bem como aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar novos serviços, aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas e injetar estímulos na rede intermediária. A promoção de vendas visa atrair consumidores, podendo ser utilizados, dentre outras, as seguintes técnicas: Amostras – que permitem a experimentação ou teste de produtos antes da decisão de compra do consumidor Brindes – itens de baixo valor (bonés, chaveiros, camisetas, blocos de anotações, canetas etc ) distribuídos aos consumidores. O brinde é gratuito e não está associado à venda Vale-brindes – nesse tipo de promoção o consumidor acha um vale-brinde dentro do produto e pode trocar por um prêmio 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Promoção de vendas - Tipologia Sorteios - é a promoção em que o consumidor ao fazer compras recebe um cupom ou ticket com números para participar de um sorteio. Ganhará aquele cujo número coincidir com o sorteio da Loteria Federal Prêmios - promoções do tipo “achou-ganhou”. O prêmio difere do brinde porque está associado a uma compra Concursos – distribuição de prêmios mediante sorteio. Pode incluir entrega de embalagens, tampinhas, rótulos etc. A apuração é feita na própria empresa ou nas emissoras de rádio ou TV Cupons – distribuídos através de volantes entregues porta a porta e através de anúncios no catálogo telefônico, dando direito a descontos especiais na compra de determinado produto. Os cupons também podem ser juntados a cada compra, garantindo um benefício ou produto 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social Promoção de vendas - Tipologia Convenções e Shows – convenções são usadas para motivar a força de vendas com referência a um produto. Os shows, por outro lado, são usados para motivar consumidores, distribuidores, varejistas Datas especiais - podem ser usadas para promover as vendas como: dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, Natal, Páscoa e datas comemorativas e de aniversário das empresa Feiras Comerciais – é uma exposição de vendas imediata e eficiente para a ampliação dos negócios. O stand deve ter as características de uma loja. Diversos - liquidação, saldos de balanços desfiles, seminários, congressos também podem ser usados. Não há limites para diversificação no âmbito da promoção de vendas 1

Departamento de Comunicação Social Marketing Esportivo   Departamento de Comunicação Social CIM – Comunicação integrada de marketing Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. É o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, através de múltiplos canais integrados Como cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, todas devem ser gerenciadas para garantir a maior eficácia das mensagens  A CIM consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo Pressupõe um planejamento conjunto, cuja tomada de decisões, deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing 1