Conceitos fundamentais: 2. INOVAÇÃO Marketing Mix – O produto Conceitos fundamentais: 2. INOVAÇÃO Inovação  Invenção - Pode ocorrer por aquisição ou por desenvolvimento; - Riscos associados à inovação: . Investimentos necessários (dinheiro, RH, tempo...); . Aspectos de difícil controlo; . Incerteza na aceitação... Estimativas mal calculadas Posicionamento incorrecto Má definição do mkt mix Reacção dos concorrentes...

Marketing Mix – O produto Vendas Lançamento Desenvolvimento Maturidade Declínio Lucro

Marketing Mix – O produto Lançamento (ou Introdução) Vendas baixas; Custos elevados (produção, comunicação...); Preços altos; Rede de distribuição selectiva; Comunicação informativa; Uso de promoções para estimular a experimentação; Pouca concorrência. Lucros baixos ou negativos. Objectivo de marketing: criar conhecimento do produto; estimular a experimentação.

Marketing Mix – O produto Desenvolvimento (ou Crescimento) Vendas em crescimento rápido; Custos baixam (beneficia-se de economias de escala); Preço descem; Distribuição massiva, com recurso a novos canais; Comunicação menos informativa e mais persuasiva; Redução das promoções; Aumenta a concorrência (atraída pela escala e pelos lucros). Lucros crescem e são positivos. Objectivo de marketing: maximização da quota de mercado.

Marketing Mix – O produto Maturidade Vendas atingem o máximo e começam a abrandar; Custos baixos; Preço concorrencial; Distribuição ainda mais massiva; Diversificação da marca; Alterações no produto; Comunicação com tónica nos novos modelos (seus benefícios); Retomam-se as promoções para estimular a troca de marca e/ou de modelo; Estabilização (e eventual redução) da concorrência. Lucros continuam elevados, mas com tendência a reduzirem-se. Objectivo de marketing: maximização dos lucros e defesa da quota de mercado.

Marketing Mix – O produto Declínio Vendas em queda; Custos continuam baixos; Preço baixos (de liquidação); Retiram-se do mercado os produtos mais fracos e menos vendáveis e/ou reformulam-se os produtos e/ou alteram-se embalagens; Diminuição da comunicação; Reduzem-se as promoções; Diminuição da concorrência. Lucros caiem podendo tornar-se negativos. Objectivo de marketing: reduzir os gastos e repensar a marca.

Marketing Mix – O preço Variável mais flexível do mkt mix; é também facilmente imitável; Preço de lançamento é uma variável altamente estratégica (define posicionamento e imagem). Diferentes objectivos de preço (Mercator): 1. Sobrevivência; 2. Maximização do lucro; 3. Maximização da quota de mercado (estratégia de penetração); 4. Desnatação do mercado (estratégia de desnatação); 5. Liderança em termos de qualidade.

Marketing Mix – O preço Sensibilidade ao preço - elasticidade preço da procura Quanto: - Mais distinto o produto; - Menos substitutos houver; - Maior a dificuldade em comparar a qualidade dos substitutos; - Mais o produto for usado com outros já previamente adquiridos; - Menor o peso da despesa no total do rendimento; - Mais assumido for que o produto tem qualidade, prestígio...; - Maior o custo suportado por outra parte;

Marketing Mix – O preço Sensibilidade ao preço - elasticidade preço da procura Quanto: - Mais distinto o produto; - Menos substitutos houver; - Maior a dificuldade em comparar a qualidade dos substitutos; - Mais o produto for usado com outros já previamente adquiridos; - Menor o peso da despesa no total do rendimento; - Mais assumido for que o produto tem qualidade, prestígio...; - Maior o custo suportado por outra parte;

Marketing Mix – O preço Como responder a alterações de preço por parte da concorrência? Nota: Quanto mais homogéneo o produto, menor a margem de manobra na resposta. Produto homogéneo 1. Concorrência baixa o preço 1.1. A empresa procura meios para melhorar o seu produto; 1.2. A empresa baixa também o preço. 2. Concorrência aumenta o preço 2.1. A empresa pode também aumentar o preço; 2.2. Se a empresa não aumentar o preço, a empresa que o fez vai ter de o baixar.

Marketing Mix – O preço Produto não homogéneo 3. É fundamental que a empresa pondere os seguintes aspectos: 3.1. Razões para a mudança de preço por parte da concorrência; 3.2. A mudança de preço será temporária ou permanente; 3.3. O que acontecerá ao mercado se a empresa não responder? 3.4. Como irão as outras empresas responder? Nota: A melhor resposta depende da situação. A empresa tem de considerar: - Fase do ciclo de vida do produto; - Importância do produto no portfólio da empresa; - Estratégia e recursos da concorrência; - Sensibilidade do mercado ao preço; - Alternativas ao dispor da empresa.