Objetivos de mídia Objetivos de mídia são objetivos de marketing; Tradução dos objetivos da empresa, focados na comunicação e traduzido para os canais de comunicação; Os objetivos de marketing, traduzidos na mídia, se apóiam no tripé alcance (quantas pessoas?), freqüência (quantas vezes?) e continuidade (quanto tempo?).

Alcance - definições ALCANCE (COBERTURA): Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma combinação de veículos em um determinado período.

Ciclo de vida da marca + objetivos de mercado Alcance Ciclo de vida da marca + objetivos de mercado

Em campanhas promocionais de resposta rápida o alto alcance é fator dominante. Em caso de objetivos com respostas não tão rápidas, um alcance médio e uma freqüência mais elevada poderá ser uma boa estratégia. O alcance pode variar ao longo da campanha também.

Freqüência - definições FREQUÊNCIA: Número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram expostas (ou tiveram a oportunidade de serem expostas).

Quanto maior a pressão de propaganda concorrente, maior a necessidade de alta freqüência. _____________________________________________ Alta freqüência é um recurso para campanhas de baixo impacto. - Marcas sem diferencial da concorrência (produto). - Categorias de Baixo Envolvimento

Campanhas de alto impacto podem adotar níveis reduzidos de freqüência . Conteúdo criativo diferenciado X concorrência. Tamanho da mensagem, acima do usual. Categorias de Alto Envolvimento. Tempo é parte integrante da frequência. A freqüência deverá, sempre, ser definida em uma determinada unidade de tempo, quer seja máxima, e/ou, mínima.

Freqüência Pressão da concorrência + objetivos de mercado

É muito importante entender que... ... cada caso é um caso! uma análise detalhada dos usuários de determinada marca é fundamental na definição da freqüência. Não devemos “olhar” usuários de determinada categoria / marca como se fossem uma massa homogênea.

Continuidade Uma parte importante da determinação do tempo de duração da publicidade é esquematizá-la de forma que ela apareça nos mais propícios horários para as vendas. Estratégia que descreve o padrão de veiculação e distribuição do esforço de mídia ao longo do tempo. Descreve quantas semanas dura o período de atividade e o período sem atividade de uma campanha. Programação das mensagens publicitárias e sua devida distribuição. Leva em consideração a velocidade com que a mensagem é aprendida e esquecida.

Como definir o tipo de continuidade? Categoria do produto; Ciclo de vida da marca; Sazonalidade, ou não, de consumo; Freqüência de compra X freqüência de uso; Fidelidade da marca; Concorrência;

Linear Estratégia de veiculação sem interrupções visando manter a eficiência da comunicação. Geralmente é utilizada para um ano inteiro, sendo veiculado um anúncio 1 vez por semana, ou todos os dias ao longo do ano, ou 1 dia sim e um não. O importante é manter um padrão sem deixar hiatos muito grandes. Normalmente contínua e com baixos níveis de atividade. Mínimo de 8 flights, com 2 ou 3 semanas por flights. Categorias de consumo horizontal. Categoria com curto ciclo de compra e uso.

Baixa fidelidade de marca. Desempenho do produto sem diferenciais. Prioriza o tempo. É um processo acumulativo.

Concentrada Concentração de esforços de mídia em períodos limitados e de curta duração, com grande intensidade, seguidos por longos períodos sem atividade. Geralmente deixa hiatos de veiculação em períodos mais fortes de vendas do produto. Categorias com período de consumo bem definido (sazonal). Veiculação contínua de no mínimo de 3 semanas e máximo de 3 meses. Campanhas de oportunidade e promocionais.

Ondas * A partir de 6 meses de veiculação, com até 3 semanas por mês, geralmente tendo um esforço maior no início de cada flight. * Baixa freqüência de compra. * Alta fidelidade de marca. * Produto incomum.

Pulsação * Combinação entre ondas e linear. * Categorias com baixa freqüência de compra e ciclo de uso constante. * Categorias com incremento de consumo em períodos determinados (Natal, dia das mães, pais, namorados, etc) e vendas menores no resto do ano.

Importância das variáveis Alcance X Freqüência X Continuidade 1. Qual reação esperamos que o consumidor tenha? Experimentar o produto Alcance Continuara comprar sistematicamente Continuidade linear Voltar a comprar a marca Freqüência