Marketing Estratégico

Sobre Marketing Estratégia e ação Marketing não é só . . . Interface empresa / ambiente Estratégia e ação Razão e sensibilidade Ciência e arte Propaganda Criatividade Glamour

Abrangência do Marketing Define Marketing Estratégico Sistema de Análise e Decisão 1. Segmentação/posicionamento 2. Comportamento do Cliente 3. Análise da Concorrência 4.Valor para o Cliente 5. Pesquisa de Marketing 6. Orientação para o Mercado 7. Estratégias Competitivas Marketing Operacional Sistema de Ação 1. Planejamento de Marketing 2. Produto/Serviço 3. Preço 4. Distribuição/Logística 5. Comunicação/Promoção 6. Serviço ao Cliente 7. Marketing de Relacionamento Sintonia

Marketing Estratégico Marketing Estratégico é a fonte das ações de Marketing, ou seja, o marketing estratégico antecede o marketing operacional (os 4 P’s)

Marketing e o Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle Planejamento Implementação Controle Planejamento Corporativo  Divisional de Produto/Mercado Mensuração dos Resultados  Diagnóstico dos Adoção de Ações Corretivas Organização Implementação

Planejamento Estratégico voltado p/Mercado do Negócio - Definição do Negócio; - Missão do Negócio; - Análise do Ambiente Externo (oportunidades e ameaças); - Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas); - Formulação de Metas; - Formulação de Estratégias; - Formulação de Programas; - Implementação; - Controle. Planejamento Estratégico Corporativo - Definição do Escopo de Negócios da Corporação; - Missão Corporativa; - Unidades Estratégicas de Negócio (UEN); - Alocação de Recursos a cada UEN; - Planejamento de Novos Negócios; - Downsizing de Negócios. Processo de Administração de Marketing

Processo de Administração de Marketing - onde entram as estratégias - Programas de Marketing Administração do Esforço de Marketing Análise das Oportunidades de Marketing Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Objetivos de Marketing Composto de Marketing Missão

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Oportunidades e Ameaças Ambiente Externo Ambiente Interno Estratégia Forças e Fraquezas

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 1. Identificar oportunidades: “Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.” Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 2. Detectar ameaças: “ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”

Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades: a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças Probabilidade de Sucesso Probabilidade de Ocorrência Alta Baixa Alta Baixa Alto Alto Grau de Atratividade Grau de Relevância Baixo Baixo

Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Variáveis do ambiente externo: Avaliação do Mercado Ambiente Normal Ambiente Econômico Ecologia Concorrência Ambiente Aspectos Éticos e Sociais Plano de Ambiente Tecnológico Sistema de Distribuição Ambiente Competitivo M Mercado Fornecedor Marketing Tecnologia Interno Ambiente Social Economia Ambiente Legal Legislação Cultura

Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing Variáveis do Ambiente Interno: Estratégia Finanças Sistemas Hardware Estrutura Plano de Marketing Produção Produto Preço Outras M Comunicação Distribuição Estilo Software Pesquisa e Desenvolvimento Habilidade Recursos Humanos Pessoas Valores Compartilhados

Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: A) Oportunidade de crescimento - principais classes: Intensiva Integrada Diversificada - Integração para trás - Integração para frente - Integração Horizontal - Concorrência - Horizontal - Conglomerada - Penetração de Mercado - Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto

Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: B) Matriz Produtos/Mercados: Produtos Atuais Modificados/Novos Atuais 1. Estratégia de Penetração de Mercado 3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto Mercados 2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 4. Estratégia de Diversificação Modificados ou Novos

? ? ? Modelos de Portfólio Sucesso Fracasso - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: C) Matriz BCG: Sucesso Estrelas Oportunidades ? ? 4 1 ? 3 2 5 Taxa de Crescimento do Mercado Fracasso 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% Geradores de Caixa (vacas leiteiras) Abacaxi 7 8 6 10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 Participação Relativa de Mercado

Atratividade do Mercado Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios. D) Matriz Shell/GE/McKinsey: Classificação Força do Negócio 5,0 Forte Média Fraca Alta 3,67 Atratividade do Mercado Média 2,33 Baixa 1,0 5,0 3,67 2,33 1,0

Atratividade de Mercado Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratégias Forte Média Baixa Proteger Posição Investir para Crescer Crescer Seletivamente Alta Seletividade/ Administrar para o Lucro Expansão Limitada ou Desaceleração Crescer Seletivamente Atratividade de Mercado Média Proteger e Reforçar Administrar para o Lucro Abandonar Baixa

Modelos de Portfólio planejamento de novos negócios: - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: d) Matriz Shell/GE/McKinsey : Base para montagem da matriz: Atratividade de Mercado: Peso Avaliação Valor - Tamanho do Mercado...........................................................0,10 4,0 0,40 - Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20 5,0 1,00 - Intensidade Competitiva.......................................................0,30 2,0 0,60 - Exigências Tecnológicas......................................................0,20 4,0 0,80 - Exigências de Energia...........................................................0,20 2,0 0,40 1,00 - 3,20 Força do Negócio: Peso Avaliação Valor - Participação de Mercado......................................................0,20 4,0 0,80 - Crescimento da Participação................................................0,15 2,0 0,30 - Qualidade do Produto...........................................................0,25 4,0 1,00 - Reputação da Marca.............................................................0,15 5,0 0,75 - Distribuição...........................................................................0,15 4,0 0,60 - Custos Unitários....................................................................0,10 3,0 0,30 1,00 - 3,75

Objetivos de Marketing Definição de objetivos de Marketing: a) Características: - Quantitativos - Hierárquicos - Temporais - Exeqüíveis - Realistas b) Tipos: - Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos; - lucro líquido de $1,5 mi; - Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002; - aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002; - expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.

Formulação de Estratégias de Marketing a) Aspectos Gerais: OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir; “A estratégia é um plano de como chegar lá.” Estratégias Genéricas (M. Porter):  Liderança em custo  Diferenciação  Foco Alianças de Marketing:  Alianças de produtos (ex: licenciamento)  Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra) *Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta) * Aliança de preço (ex: acordos de preços)

Formulação de Estratégias de Marketing b) Aspectos Específicos: - Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo; - Desenvolvimento de produto; - Modificações nos diferentes ciclos do produto; - Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:  produto  preço * comunicação  distribuição

Formulação de Estratégias de Marketing c) Papel da empresa na escolha da estratégia - Líder de Mercado:  expansão do mercado total  defesa da participação de mercado  expansão da participação de mercado - Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):  seguir de perto  seguir à distância  seguir seletivamente - Desafiador:  ataque frontal  ataque de flanco  ataque de guerrilha  ataque de cerco - Especialista em Nichos:  foco no usuário final  foco no tamanho do cliente  foco em área geográfica  foco em produto ou linha  foco no canal de distribuição