Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Produtos Prof. Wagner Andrade

Marca - Conceito Qualquer palavra, nome, símbolo ou qualquer forma ou meio de expressão, ou uma combinação destes, adotados por um produtor ou comerciante, para identificar seus bens e distingui-los daqueles produzidos ou vendidos por terceiros. BARBOSA, Antônio Luiz Figueira. Sobre a propriedade do trabalho intelectual: uma perspectiva crítica. Rio de Janeiro, Editora UFRJ. 1999. Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao INPI, que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nas resoluções administrativas. INPI. Marca. Capturado em 10 jun. 2000. On line. Disponível na Internet. http://www.inpi.gov.br

Decisão de Marca A marca de um produto é sem duvida um fator de escolha na hora da compra, pois o consumidor ira comprar a marca que mais lhe mostrar segurança e que seja famosa.

O que é uma Marca? Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens sou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. Ela pode Ter sei significados: Atributos, beneficio , valores, cultura, personalidade e usuário.

Conceito e Mensuração do Valor Patrimonial de uma Marca Valor da marca e maior quanto maior for a lealdade do consumidor com a marca. Existem marcas que agregam valor no produto e até mesmo no ativo da empresa, as vezes vale mais a marca que todo o ativo da empresa. A marca tem um finidade de vantagem como a maior afinidade e lealdade do consumidor, facilidade de lançamento de novos produtos com essa marca etc.

Decisão de Marca A marca serve para identificar o fabricante passar segurança para o consumidor, demonstrar qualidade facilitar ao vendedor processar pedidos e detectar problema além de ter proteção legal para características exclusivas do produto, que caso contrario seria copiado pelo concorrente. A lealdade a marca pode facilitar o planejamento de planos de marketing. A marca ajuda a empresa a segmentar o mercado .Boas marcas ajudam a construir a imagem corporativa.

Decisão da Responsabilidade de Marca O produto pode ser lançado com uma marca do fabricante, marca de distribuidor ou uma marca licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sob sua própria marca e outros com a marca de um distribuidor. As empresas gastam grandes quantias de dinheiro para promover suas marca e as vezes isso não é possível pois uma marca é feita com muito trabalho e competência, porque esse produto que esta tentando promover essa marca tem mais custos que seu concorrente por isso que ele deve ter mais que qualidade.  

Decisão de Nome para a Marca A escolha do nome da marca é uma atitude difícil, são usados quatro estratégias de marcas: a) Marca individual b) Marca Global para todos os produtos c) Marcas separadas por família de produtos d) Marca da empresa combinada com a marca do produto E importante fazer a escolha certa do nome da marca pois quando uma empresa fabrica produtos muitos diferentes não é saudável usar uma marca global. Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome para a empresa. Ela pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDA Estilo de vida Ex. Vigilantes do peso

Decisões de Estratégias de Marca A empresa tem quatro escolhas quanto decidir sobre a estratégia de marca Extensões de linha produtos Extensão de marca Multimarcas Marcas Novas

Decisão de Reposicionamento de Marca O reposicionamento de uma marca deve ser feito quando a marca perde mercado ou um concorrente implantou no mercado uma marca parecida. A empresa deve levar em consideração vários fatores na hora de substituir uma marca pois isso pode Ter um preço elevado, outro problema é a receita que ela terá com a nova marca, isso depende do número de consumidores e o segmento de preferência.  

Decisões de Embalagem e Rotulagem As embalagem tem uma função muito mais importante que proteger e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico de marketing. Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: Auto-serviço Afluência dos consumidores Imagem da empresa Oportunidade de inovação A P& D de uma embalagem deve levar em costa o que ela deve ser ou fazer, e devem sempre serem pratica para o uso no dia-a-dia. Devemos levar em consideração também elementos como: tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo da marca. Além do design a embalagem deve ser testada. O desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de reais e demorar alguns meses ou anos. A empresa deve rotular, para classificar, descrever e promover o produto. 

Produto Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

O que é um Produto? O produto é tido como o elemento mais importante do composto de marketing. Trata-se de algo que pode ser ofertado a um mercado com a finalidade de satisfazer um desejo ou necessidade de quem o irá consumir. Tais produtos incluem: serviços, bens físicos, locais, pessoas, organizações e idéias.

Cinco Níveis de um Produto: 1) Benefício Núcleo: serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. 2) Produto Genérico: trata-se de uma versão básica do produto. 3) Produto Esperado: diz respeito a um conjunto de atributos e condições que os compradores, geralmente, esperam e concordam quando adquirem este produto. 4) Produto Ampliado: é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa das outras concorrentes. 5) Produto Potencial: trata-se de todas as ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro.

Hierarquia de Produto: Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto abordam desde as necessidades básicas até chegar a itens particulares que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades. Temos, identificados, sete níveis de hierarquia de produto, são eles: 1) Família da Necessidade: é a necessidade núcleo que fundamenta a família do produto. 2) Família de Produtos: são todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. 3) Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional. 4) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar. 5) Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. 6) Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter dos itens. 7) Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço, aparência ou outro atributo.

Classificações de Produto: De forma tradicional as empresas têm classificado os produtos, tendo como base suas diversas características. Conclui-se, pois, que cada produto possui uma estratégia apropriada do composto de marketing.

Decisões sobre o Composto de Produtos: O composto de produtos é o conjunto de linhas e itens do produto que um vendedor específico coloca à venda para os compradores. O composto de produtos de uma empresa terá certa abrangência, extensão, profundidade e consistência. São estas quatro dimensões do composto de produtos que fornecem as bases para definir a estratégia de produto da empresa.

Bens duráveis, não duráveis e serviços: bens duráveis- bens tangíveis, normalmente, consumidos após um ou alguns usos. bens não duráveis- bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem muitos usos. serviços- atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda.

Classificação dos bens de Consumo: bens de conveniência bens que o consumidor, normalmente, compra com freqüência, de imediato e com o mínimo esforço. bens de compra comparada- são aqueles em que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Estes podem ser divididos em homogêneos e heterogêneos. bens de especialidade- bens com características para as quais um grupo de compradores está, habitualmente, disposto a fazer um esforço especial de compra.

Classificação de Bens Industriais: Podem ser classificados em termos de como entram no processo produção e de seu custo relativo. Identificam-se três grupos distintos, são eles: materiais e componentes- bens que entram na produção de um produto. Classificam-se em duas classes: matérias-primas(produtos agropecuários e produtos naturais); produtos semi-acabados e componentes( materiais manufaturados e peças). bens de capital- bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classificam-se em dois grupos: instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas). suprimentos e serviços- bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e administração do produto acabado. Os suprimentos são de dois tipos: suprimentos operacionais(ex: lubrificantes, carvão, papel); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (ex: limpeza de janelas); e serviços de consultoria (ex : consultoria jurídica).   4- Decisões sobre a Linha de Produtos: Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo diferente.

Decisões sobre a Linha de Produtos Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo diferente.

Análise da Linha de Produtos: É dever dos gerentes de linha de produtos saber quais as vendas e lucros de cada item de sua linha e como a mesma se encontra em relação às demais concorrentes. a)Vendas e lucros da linha de produtos: o gerente deve saber a porcentagem da venda total e do lucro de cada linha. b) Perfil de mercado da linha de produtos: o gerente da linha de produtos deve também analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de produção concorrentes.

Extensão da Linha de Produtos: Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da empresa. Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela complementação ou ampliação da linha.

Decisão de ampliação da linha de produtos: A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total possível. Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua faixa atual , podendo ser: a) Ampliação para Baixo Inicialmente, muitas empresas localiza-se na faixa superior do mercado e, subseqüentemente, ampliam suas linhas de produtos para baixo. b) Aplicação para Cima As empresas posicionadas nas esfera inferior do mercado podem considerar a possibilidades entrar na esfera superior . Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como fabricantes de linha completa. Ampliação nas Duas Direções Empresas que atuam no mercado intermediário podem espadir sua atuação para ambos os lados (para cima ou para baixo).

Decisão de Modernização da Linha de Produtos A empresa que não modernizar sua linha de produção pode estar perdendo mercado para sua concorrente. Desta forma quando optar para a modernização pode fazê-lo em duas maneiras: A renovação por etapas ou por completo.

Decisão de Caracterização de Linha de Produtos A empresa pode selecionar um ou mais itens para introduzir novas características, e assim atrair a atenção do mercado e abrir novos mercados

Decisão de Expurgo da Linha de Produtos A empresa deve excluir um produto da fabricação quando este não der mais retorno algum a empresa, e ela não deve insistir na produção e um produto desse tipo.