MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO MOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO

MOTIVAÇÃO

MOTIVAÇÃO - MASLOW - SOCIAIS SEGURANÇA FISIOLÓGICAS AUTO- -REALIZAÇÃO AUTO-ESTIMA SOCIAIS SEGURANÇA FISIOLÓGICAS PIRÂMIDE DE NECESSIDADES

IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW MOTIVAÇÃO IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW Fornecendo uma perspectiva multidimensional da motivação, esta Teoria alerta para a variedade de necessidades humanas e para as diferenças tanto entre os indivíduos (intra ou transculturalmente), como num mesmo indivíduo ao longo do seu desenvolvimento.

MODELO DE MASLOW APLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING MOTIVAÇÃO MODELO DE MASLOW APLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING Em cada nível de necessidades, existem diferentes prioridades em termos de procura de produtos pelos consumidores. Idealmente, um indivíduo progredia na hierarquia até à realização das necessidades superiores (beleza e justiça). Infelizmente, é difícil alcançar este nível. A maioria das pessoas satisfazem-se com ocasionais "experiências superiores".

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PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL NORMALIZAÇÃO Refere-se à formação de normas. Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável por todos. CONFORMISMO Refere-se à adoção de uma norma dominante. Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria quantitativa. INOVAÇÃO Refere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de novas normas propostas por uma minoria desprovida de poder (à partida).

EFEITO AUTO-CINÉTICO SHERIF HIPÓTESES DE SHERIF: A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação; B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos; C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA DEUTSCH E SEGUIDORES: DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças) Aumenta com respostas por memória Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo diminui

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz alta, em situações de face a face Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do seu grupo serão comparados com outros

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS; DEPENDÊNCIA NORMATIVA RISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃO SEGUE AS NORMAS DO GRUPO;

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA. Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias às quais o indivíduo não pertence GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo pertence GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre como “modelo” O conceito “grupo de referência” pode ser um único indivíduo ou uma ideologia

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos), juntamente com o significado emocional e de valor associado àquela pertença

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL IDENTIDADE SOCIAL Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social positiva A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros grupos. Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo.

CLASSE SOCIAL O STATUS é normalmente definido em termos de: É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSES DE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADA CLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMO STATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS O STATUS é normalmente definido em termos de: - Rendimento familiar - Profissão - Nível de escolaridade Consumer Behavior

Base natural para a segmentação CLASSE SOCIAL Porquê? Base natural para a segmentação Forte correlação entre a utilização de produto/ /serviço e a Classe Social a que se pertence Na mesma Classe Social há uma partilha de valores, atitudes e comportamentos A Classe Social funciona como referência Consumer Behavior

CLASSE SOCIAL Categorias - Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9 - A categorização depende do nível de detalhe necessário - É usualmente utilizada a classificação: - Alta - Média- Alta - Média - Média- Baixa - Baixa Consumer Behavior

CLASSE SOCIAL Avaliação de... Tipos de Análise: Subjetiva (auto percepção) Reputacional (percepção dos outros) Objetiva (Profissão, Educação, Rendi- mento, Habitação, Estilo de vida) Consumer Behavior

ESTILO DE VIDA O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS. É determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores morais O tipo de compras e o seu modo de consumo reflectem o estilo de vida de uma sociedade Compreender o Consumidor

Diferentes estilos de vida implica o recurso a ESTILO DE VIDA Cada Classe social há uma constelação de fatores de Estilos de Vida específicos (Partilha de Valores e Crenças, Atitudes, Atividades e Comportamentos) Diferentes estilos de vida implica o recurso a um marketing-mix diferente Consumer Behavior

ESTILO DE VIDA É o modo de viver do consumidor, identificado por: Atividades: como é que o consumidor passa o seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias, associações, ...) Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda, media,...) Opiniões: sistema de crenças e de valores do consumidor face a si próprio, nas suas relações com os outros e com o mundo exterior

CULTURA e Comportamento do Consumidor CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e VALORES aprendidos, que dirigem o Comportamento do Consumi- dor, membro de uma sociedade Consumer Behavior

- O Processo de Decisão

DECISÃO SELEÇÃO DE UMA AÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO um significante número de pessoas atua e PORQUÊ Diferentes Modelos do Homem: - Homem Econômico - Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem Emocional Consumer Behavior

Diferentes Modelos do Homem: DECISÃO Diferentes Modelos do Homem: - Homem Econômico: O Consumidor toma decisões racionais; - Analisa todas as alternativas - Faz uma análise custo-benefício - Identifica a melhor alternativa - Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está disposto a servir os interesses dos esforços promocionais; - Compram impulsivamente - Compram Irracionalmente Consumer Behavior

Diferentes Modelos do Homem(Cont.): DECISÃO Diferentes Modelos do Homem(Cont.): - Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa informação das marcas alternativas e toma a uma decisão que envolve certos riscos; - Compram procurando resolver um problema - Compram produtos/serviços que satisfaçam as suas necessidades - Tomam decisões satisfatórias - Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente) - Comparam para se sentir melhor - Compram com base no seu estado ou sentimento no momento Consumer Behavior

DECISÃO Os papéis do Consumidor INICIADOR: o que lança a ideia de comprar um produto INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão DECISOR: o que toma a decisão COMPRADOR: o que faz a compra USUÁRIO: o que consome ou utiliza o produto ou serviço

Tipos de comportamento de compra DECISÃO Tipos de comportamento de compra Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Diferenças Significativas entre marcas Comportamento Complexo de compra Comportamento de compra Buscando variedade Comportamento compra habitual Poucas Diferenças entre marcas Comportamento de compra para Reduzir a dissonância

PROCESSO DE DECISÃO RECONHECIMENTO DO PROBLEMA ANÁLISE DAS CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS ALTERNATIVAS ENUMERAÇÃO ALTERNATIVAS DE SOLUÇÃO ESCOLHA DA ALTERNATIVA DECISÃO AVALIAÇÃO DA DECISÃO

PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Pré-decisão PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Grupos de Pertença Grupos de Referência Família Classe Social Cultura (Exigências Organizacionais) PERCEPÇÃO Decisão MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto - Estratégia de Comunicação - Estratégia de Distribuição - Estratégia de Preço - Posicionamento Necessidade Atitude Motivação Memória Aprendizagem Avaliação das Alternativas COMPRA Pós-decisão Avaliação da Decisão Aprendizagem

O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento Da necessidade Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento Pós -compra Kotler