Desenvolvimento de Novos Produtos

Por que e como desenvolver novos produtos ?

Que desafios uma empresa enfrenta no desenvolvimento de novos produtos ?

Concorrência X Inovação Valor ao Cliente

Nunca houve tantas de idéias de novos produtos e serviços...

Melhoria da qualidade de vida no futuro.... Biotecnologia, robótica, informática, telecomunicações.... Melhoria da qualidade de vida no futuro....

Em 1997 foram lançados 25.261 novos produtos, estima-se que 80% não estejam mais disponíveis hoje.

Por que os novos produtos fracassam?

- Os gerentes impõe idéias de novos produtos, mesmo com resultados negativos nas pesquisas de mercado.

- A idéia é boa, mas o mercado e superestimado.

- O produto não é bem projetado.

- Posicionamento errado, propaganda errada e preço incompatível.

- Os custos para desenvolvimento do produto são maiores que o esperado.

- Os concorrentes reagem de maneira mais dura que o esperado.

Fatores que impedem o lançamento de novo produtos:

- Escassez de idéias importantes em algumas áreas.

- Mercados fragmentados. A busca de menores segmentos, com menos lucros.

- Restrições sociais e governamentais.

- Custo de processo de desenvolvimento.

- Escassez de capital.

menor prazo de desenvolvimento. - Necessidade de menor prazo de desenvolvimento.

Quais são os tipos de Novos Produtos

- nova função (o produto faz algo inteiramente novo);

Alguém pode indicar algum produto novo?

- melhor desempenho de função existente;

- nova aplicação de um produto existente;

- funções adicionais;

(um produto existente é oferecido para novos mercados-alvo); - novo mercado (um produto existente é oferecido para novos mercados-alvo);

-custo mais baixo;

-produto existente integrado em outro produto;

-produto com novo estilo

O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização Fontes de idéias de novos produtos Clientes, equipe de vendas, pesquisa e desenvolvimento, funcionários, fontes externas.

Técnica Descrição Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. 4 4

Técnica Descrição Análise de Benefícios Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. 4 4

Técnica Descrição Análise de Uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos 4 4

Perfil Relativo da Marca Técnica Descrição Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto. Perfil Relativo da Marca 4 4

Propriedades Exclusivas Técnica Descrição Propriedades Exclusivas Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. 4 4

Calcanhar de Aquiles Técnica Descrição Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Calcanhar de Aquiles 4 4

Técnica Descrição Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto. 4 4

Atividade de estereótipo Técnica Descrição Atividade de estereótipo Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. 5 5

Estudo de Fracassos de outras Pessoas Técnica Descrição Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. Estudo de Fracassos de outras Pessoas 5 5

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização A organização precisa avaliar as idéias que foram geradas e decidir quais vale a pena levar adiante.

Esta etapa inclui responder às seguintes questões:

A idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos do departamento de marketing e da organização?

A idéia de produto fará uso dos pontos fortes da organização?

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização O profissional de marketing precisa decidir se a idéia faz sentido comercial.

Previsão das vendas – para ter uma idéia da possível demanda, o profissional de marketing poderia usar o “teste do conceito”: fazer perguntas a clientes potenciais sobre fotos ou descrições de um novo produto.

Previsão de custos – O profissional de marketing precisa estimar os custos de produção e de marketing.

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização Passando pela análise comercial, a idéia deverá ser transformada em produto.

Especificações do produto Para produtos tangíveis, as especificações podem incluir informações como materiais, tamanho, peso e requisitos de desempenho.

Protótipo – A construção e teste do produto é a maneira mais segura de ver se ele funciona como planejado.

Análise do composto de marketing: - Preço planejado - Estratégia de distribuição. - Orçamento de marketing.

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização O profissional de marketing oferece o produto para venda numa área limitada e mede a reação.

Locais para o teste de mercado: As cidades do mercado de teste devem representar o mercado-alvo do produto. Elas são designadas cidades de mercado de teste.

Usos do teste de mercado: Testes de mercado são sugeridos para produtos que custam menos para desenvolver do que para comercializar e para produtor que precisam de uma grande distribuição e de publicidade no país inteiro.

O teste de mercado não é apropriado quando os concorrentes tiverem condições de fazer algumas modificações rápidas e lançar um produto concorrente superior

Desenvolvimento do Produto Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização A empresa decide pôr o produto à venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.

Selecionando as características dos novos produtos

Nível de Qualidade: Os consumidores e compradores organizacionais geralmente levam em conta o nível de qualidade do produto ao tomar decisões de compra de produtos novos e existentes.

Os profissionais de marketing selecionam características de novos produtos determinando o que os clientes querem que seus produtos ofereçam.

Desing do produto: Um bom design de produto pode agregar valor e agradar aos clientes sem necessariamente custar mais.

Segurança do produto: Os profissionais de marketing precisam desenvolver novos produtos que tenham um nível razoável de segurança.

Embalagem e Rótulo de Novos Produtos

A embalagem deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações e pode distinguir o produto de seus concorrentes. Além de responder a desejos, necessidades ou preocupações dos clientes, existe também um cuidado como o meio ambiente.

O rótulo apoia o trabalho de marketing promovendo o produto ou acrescentando valor aos clientes por oferecer informações que os ajudarão na seleção e uso do produto

Implicações Globais

Durabilidade – A embalagem é suficientemente durável para suportar o transporte por longas distâncias ou por infra-estruturas pouco confiáveis?

Língua – Quando os mercados globais falam mais de uma língua, pode ser mais eficiente usar várias línguas na embalagem ou rótulo.

Consistência – A embalagem e o rótulo devem ser consistentes com os desejos e gostos locais.

Regulamentações ambientais – Incentivam as empresas a usar produtos e embalagens que não prejudiquem o meio ambiente.

Código Universal de Produto Slide 10-6 Código Universal de Produto 0 12345 67890 5 Número de controle Identifica o Fabricante Identifica o produto perante o seu fabricante 8 8