Profa. Francielle Felipe MARKETING SOCIAL Profa. Francielle Felipe

QUAL É A DIFERENÇA? Marketing Comercial X Marketing Social

DEFINIÇÕES DE MARKETING É um conjunto de ferramentas e técnicas administrativas utilizadas para buscar a satisfação das necessidades e o atendimento dos desejos dos clientes de uma organização, de forma a garantir sua permanência/sobrevivência no longo prazo. É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)

DEFINIÇÕES DE MARKETING Processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. A arte de bem fazer trocas beneficiando todos os elementos que interagem no processo. (Drucker)

DEFINIÇÕES DE MARKETING É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)

CONCEITOS FUNDAMENTAIS Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação básica. Desejo - Vontade para satisfação específica das necessidades mais profundas.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS Demanda - Desejo de produtos específicos apoiada na habilidade e vontade de comprá-los. Produto - Qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS Utilidade - Estimativa do cliente, da capacidade total dos produtos em satisfazer suas necessidades. Valor - O que um produto oferece em relação ao preço.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS Satisfação - Sentimento experimentado por quem adquire um produto que atende às suas expectativas. Troca - Meio pelo qual o ser humano obtém produtos.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS Transação - Troca de valores entre duas partes. Relacionamento - Fortalecimento dos laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros de duas organizações.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS Mercado - Conjunto de pessoas ou de grupos que têm, ou poderão ter, uma mesma necessidade a satisfazer.

IMAGEM Barich & Kotler. Framework for marketing image management. Conduta Social Filantropia Conduta com Funcionários Conduta nos Negócios Produto Força de Vendas Comunicação Canais de Distribuição Serviço Suporte Preço Imagem Corporativa

MARKETING SOCIAL “Processo de planejamento e execução de atividades e programas que procuram aumentar ou otimizar a aceitabilidade de idéias que visam beneficiar a sociedade, sem visar lucro”. Francy Teixeira “Tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implementação e ao controle de programas voltados ao aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. Kotler

CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL uma campanha de mudança social é um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes, práticas e comportamentos.

ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL Causa; agente de mudança; adotantes escolhidos como alvo; canais; e estratégia de mudança.

TIPOS DE MUDANÇA SOCIAL Nível Micro (indivíduo) Nível Grupo (Grupo ou organização) Nível Macro (Sociedade) Mudança curto prazo Exemplo Mudança de comportamento Comparecimento em clínica para dependentes Mudança nas normas administrativas Vedada divulgação de bebidas alcóolicas próximo a uma escola Mudança política Proibição de todas as formas de marketing de bebidas alcóolicas Mudança longo prazo Exemplo Mudança de estilo de vida Parar de consumir bebida alcóolica Mudança organizacional Proibição de venda de bebidas a menores Evolução sócio-cultural Erradicação de todos os tipos de doenças relacionadas ao uso da bebida

Por que algumas campanhas fracassam? 1. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informações aumenta de acordo com a compatibilidade dessas informações com as atitudes anteriores do público. As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis. 2. As pessoas interpretam de formas diferentes as informações que recebem, dependendo de suas crenças e valores. As pessoas reagem de forma diferente aos mesmos estímulos. Hyman e Sheatsley

Por que algumas campanhas fracassam? 3. Existe um grupo de “ignorantes crônicos”que não consegue ser atingido por elas. Na verdade, os “desinformados têm alguma coisa que faz com que seja mais difícil atingi-los, não importa o nível ou a natureza das informações.” 4. A probabilidade de uma pessoa reagir a informações novas aumenta de acordo com o interesse ou com o envolvimento do público na questão; se poucas pessoas estiverem interessadas, poucas reagirão. Hyman e Sheatsley

DIFERENÇAS MARCANTES: MARKETING COMERCIAL E MARKETING SOCIAL DIFERENÇAS MARCANTES: os produtos tendem a ser mais complexos; a demanda é mais variada; envolvimento com consumidor é mais intenso; e a competição é mais sutil e variada.

DIRETRIZES DO MARKETING SOCIAL Participação ativa do cliente; princípio da troca; escopo de longo prazo; e amplo espectro.

MIX DE MARKETING SOCIAL Produto - Conceito amplo: bem tangível ou intangível, aspectos de qualidade, opções, embalagem, tamanho, garantias e ampliações. Preço - Avaliação de custos, descontos na aquisição, deduções, prazos, custos não monetários, tais como tempo, esforço e tensão. Praça - Canais de distribuição e logística, localização, estoques e meios de transporte.

MIX DE MARKETING SOCIAL Promoção - Propaganda, promoção pessoal, relações públicas e promoção de vendas. Envolvimento de formadores de opinião. Pessoal - Montagem e preparação da equipe de trabalho. Processo - O que os adotantes terão de fazer para adquirir o produto ou serviço ou quais mudanças de comportamento serão necessários.

CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL 1. Conheça seu cliente; 2. segmente seu público; 3. posicione seu produto; 4. conheça seus concorrentes; 5. vá aonde está seu público;

CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL 6. utilize o marketing integrado; 7. planeje suas campanhas; 8. faça parcerias; e 9. veja o que pode ser feito para melhorar da próxima vez.

ADOTANTES DE MARKETING SOCIAL O Marketing Social exige conhecimento de cada grupo de adotantes escolhido como alvo, incluindo os seguintes aspectos: - características sócio-demográficas: classe social, renda, educação, idade e tamanho da família; - perfil psicológico: atitudes, valores, motivação e traços de personalidade predominantes; e - características comportamentais: padrões de compra e características de decisão.

PLANEJANDO UMA CAMPANHA DE MARKETING SOCIAL ETAPA 1: SELEÇÃO DA ESTRATÉGIA ETAPA 2: SELEÇÃO DE CANAIS E SUPORTES ETAPA 3: PRODUÇÃO E PRÉ-TESTE

PLANEJANDO UMA CAMPANHA DE MARKETING SOCIAL ETAPA 4: IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA ETAPA 5: AVALIAÇÃO ETAPA 6: FEEDBACK

REQUISITOS PARA CAMPANHAS Objetivos Estratégicos: - Definição clara do que se espera da campanha. Programas de Ação: - Definição clara do que será feito, responsáveis e prazos. Recursos: - Recursos financeiros, humanos e outros.

REQUISITOS PARA CAMPANHAS Intensidade: - O sucesso de uma campanha depende do quanto ela consegue penetrar e manter-se nos meios de comunicação. Manutenção: - A maioria das campanhas requer ações de reforço após sua conclusão.

FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL Exemplo: “Não jogue lixo no chão” 1. Envolvimento com a situação: Jogar lixo no chão não é importante ou é de pouco interesse para a maioria das pessoas. 2. Envolvimento duradouro: As pessoas em geral tinham pouco envolvimento prévio com a questão. 3. Benefícios/Reforçadores: O comportamento contrário a jogar lixo no chão gera apenas pequenos benefícios pessoais e satisfação para a maioria das pessoas e não leva a um senso de eficácia pessoal, pois a limpeza do lixo depende da ação coletiva de muitas pessoas.

FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL 4. Custos: Um comportamento contrário a se jogar lixo no chão pode acarretar custos e incômodos pessoais. 5. Custo/Benefício: A razão custo/benefício para quem não joga lixo no chão ou para quem o recolhe é baixa. 6. Demanda Anterior: A demanda de um ambiente limpo não é grande nem universal. 7. Segmentação: A mensagem que pede um comportamento contrário a se jogar lixo no chão não pode ser geral. Tem que ser direcionada em separado para cada grupo de adotantes escolhidos como alvo.