Profa. GISELY JORGE MESQUITA MARKETING Profa. GISELY JORGE MESQUITA

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Justificativa As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, além de com conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando consegue, seus concorrentes logo copiam. Em função dessa dinâmica, as empresas devem repensar constantemente novas características e benefícios que adicionem valor ao cliente.

Como diferenciar Criando novos produtos, serviços e benefícios; Melhorando a eficiência organizacional e repassando aos clientes os ganhos de produtividade na forma de menores preços e maiores serviços ou benefícios; Definindo com clareza o que é valor para o cliente e preparando ofertas de serviços que atendam com vantagens a essas necessidades.

Definição de Diferenciação Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

Ferramentas de Diferenciação Diferenciação de produto Forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design. Diferenciação de serviços Pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo, serviços diversos.

Ferramentas de Diferenciação (cont.) Diferenciação de pessoal Funcionários melhores, mais treinados, motivados e educados representam sempre um oportunidade de obter vantagem competitiva. Diferenciação de canal O projeto de cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição são outra fonte importante de vantagens competitivas. Diferenciação de imagem Símbolos, mídia, atmosfera, eventos.

Desenvolvimento e Comunicação de uma Estratégia de Posicionamento Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Ou ainda, a maneira como um produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. (Kotler)

Posicionamento segundo Ries & Trout: O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente em potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

Quantas e quais diferenças promover? Benefício único, benefício duplo, benefício triplo Que diferenças devemos promover? Aquelas que forem importantes para o cliente, possíveis de serem bem atendidas pela organização e não facilmente copiadas pelos concorrentes.

Comunicação do posicionamento da empresa O posicionamento deve ser comunicado com a escolha de sinais e pistas tangíveis, preço alto ou baixo, embalagem, distribuição, propaganda, promoção e reputação da empresa.

Estratégias de posicionamento Posicionamento por atributo/benefícios Posicionamento por aplicação ou utilização Posicionamento por usuário Posicionamento por concorrente Posicionamento por categoria de produtos Posicionamento por qualidade/preço

Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida do Produto

O Conceito do Ciclo de Vida do produto Os produtos têm uma vida limitada; As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, cada um com desafios, oportunidades e problemas distintos; Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto; Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida. Fases: Introdução, crescimento, maturidade, declínio.

Fases do ciclo de vida e as estratégias de marketing Estratégias de marketing: estágio da introdução Estratégias de marketing: estágio de crescimento Estratégias de marketing: estágio de maturidade Estratégias de marketing: estágio de declínio

Estratégias de marketing: estágio da introdução Objetivos: Criar consciência de produto e experimentação Estratégias Produto: Oferecer um produto básico Preço: Preço elevado Distribuição: Seletiva : Propaganda: Construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos Promoção Utilizar fortes promoções de venda para de vendas: incentivar a experimentação

Estratégias de marketing: estágio de crescimento Objetivos: Maximizar a participação de mercado Estratégias Produto: Oferecer ampliações de produto, atendimento, garantia Preço: Preço de penetração Distribuição: Intensiva : Propaganda: Construir consciência e interesse no mercado de massa Promoção Reduzir para tirar vantagem da grande de vendas: demanda

Estratégias de marketing: estágio de maturidade Objetivos: Maximizar os lucros defendendo participação de mercado Estratégias Produto: Diversificar marcas e modelos Preço: Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Distribuição: Mais intensiva : Propaganda: Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Promoção Aumentar para desencorajar a mudança de de vendas: marca para a do concorrente

Estratégias de marketing: estágio de declínio Objetivos: Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Estratégias Produto: Eliminar modelos fracos Preço: Reduzir preços Distribuição: Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não-lucrativos : Propaganda: Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Promoção de vendas: Reduzir a um nível mínimo

Por hoje é só. Até amanhã! “A humildade não é o desconhecimento do que somos, mas o conhecimento e reconhecimento do que não somos”