Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Questionários e Formulários Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

Técnicas de pesquisa Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa: Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar se poderá ser respondida com a técnica escolhida. Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da pesquisa. Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confiável. O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica, bem como ser capacitado para aplicá-la. Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica, mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Pesquisa qualitativa Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Processos de Pesquisa Qualitativa Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Entrevistas Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Entrevistas A entrevista é definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado). Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é uma discussão orientada para um objetivo específico. Temas importantes para compor uma entrevista: Comunicação, entendida como um processo que implica trocas e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz). Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e entrevistado. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Entrevistas As entrevistas são técnicas apropriadas quando: É necessário entender o que o entrevistado usa como base para suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação. O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do mundo do respondente. A lógica passo a passo de uma situação não está clara. O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível. O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o assunto em outras situações. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Vantagens e desvantagens das entrevistas Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Tipos de Entrevistas Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência padronizada. Permite comparações. Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas. Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Tipos de Entrevistas Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e reflexões acerca do fenômeno estudado. Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequência estabelecida. Contexto isento de pressão e informal. Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Tipos de Entrevistas Entrevista aberta ou livre. Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e é utilizada para o detalhamento de questões e formulações mais precisas dos conceitos relacionados. Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre o tema sugerido. Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou esquema a investigar. O entrevistador assume papel de ouvinte. Perguntas respondidas em uma conversação informal. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Entrevista de profundidade Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico. Características: Tamanho: uma a uma duração;: 30’ a 60’ Técnicas: Progressão: a linha do questionamento emana das características do produto para as características do usuário. Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores compartilhados socialmente, mas em “pontos sensíveis” pessoais, não em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais profundas. Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de objetos comparando-os com seus opostos. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Tipos de Entrevistas Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de dados cujo objetivo é estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenômeno estudado. A condução é feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo. Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes, organizar as discussões, cuidar de eventuais situações desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Grupos de foco Técnica utilizada para: geração de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou produtos. 6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador 1h30 a 2hs de duração Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remuneração) Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Grupos de foco Tema da Apresentação 25 de março de 2017 Identificar os objetivos da pesquisa Definir o(s) perfil(is) do(s) público(s) de interesse Definir o roteiro a ser seguido durante a sessão Filmar e gravar os diálogos para posterior análise Transcrever os diálogos de maneira fidedigna Analisar Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Tipos de Entrevistas Entrevista projetiva. Tem como principal característica a apresentação de uma tarefa relativamente não estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possíveis. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas projetivas Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas Projetivas Forma não-estruturada e indireta de questionário que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. Pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros, e não o deles – avaliação de terceiros. Projetam para a situação suas próprias motivações, crenças ou sensações. As atitudes dos entrevistados são reveladas analisando-se suas reações a cenários deliberadamente não-estruturados, vagos e ambíguos.. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de Associação Apresenta-se aos entrevistados um estímulo, e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vem à mente. Associação de palavras: apresenta-se aos entrevistados uma lista de palavras, uma de cada vez. Após cada palavra, os entrevistados devem falar a primeira palavra que lhes vier à mente. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de Completar Técnica segundo a qual o entrevistado deve completar uma situação de estímulo incompleto. Completar uma sentença: apresenta-se várias sentenças incompletas aos entrevistados, que devem completá-las. Completar um relato ou uma história: é dada aos respondentes parte de uma história e eles devem formular as conclusões com suas próprias palavras. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de Construção Técnica em que o entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. Resposta por imagem: apresenta-se uma figura ao entrevistado, pedindo-lhe que conte uma história descrevendo-a. Testes de cartum: os personagens de cartum são apresentados em uma situação específica relacionada com o problema. Os entrevistados devem indicar a resposta que uma figura do cartum poderia dar aos comentários de outra figura. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas Expressivas Apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à situação. Desempenho de um papel: os entrevistados devem assumir comportamento de outra pessoa. Técnica da terceira pessoa: apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

TÉCNICAS DE OBSERVAÇÃO Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de observação A técnica de observação é basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e ações em que nada é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação ocorre. O elemento mais importante dessa técnica é a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situação específica. Esses registros podem ser feitos pro pesquisadores colocados em pontos estratégicos para anotar determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer mediante captação de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presença. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de observação Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizações de um supermercado será mais ou menos escolhido. Também permite observar quais atributos são considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se isso não acontece. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de observação Passos para a coleta: Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando-se esforços equivocados, que gerem informações desnecessárias ou pouco precisas; É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observação), que deverão ser observados durante o processo de coleta de informações; Deve-se identificar os lugares onde a observação será efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o equipamento necessários, além de tempo necessário e horário para a coleta; Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Técnicas de observação Determina-se quantos observadores são necessários e se, em vez de pessoas contratadas para observar, será melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou, até mesmo utilizar equipamentos e observadores. Levantamento de informações propriamente dito – é o momento da captação dos dados; Após o levantamento das informações, a última fase é a análise e interpretação dos dados, sempre apoiados nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que ocorre. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Roteiros de observação Cliente Sexo (M ou F) Olhou e não tocou no produto Olhou e tocou Olhou o produto e concorrentes, mas não tocou nenhum Olhou e tocou todos os produtos; visualizou preços Comparou preços e comprou concorrente Comparou produtos e dados de embalagem Comparou embalagem e comprou concorrente Comparou embalagem e comprou produto 1 2 3 4 5 6 ... Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Grupos de foco e técnicas de observação As técnicas de observação e de grupos de foco são as duas ferramentas mais interessantes para o marketing conseguir entender como o cliente se comporta no momento crucial da escolha do produto. Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância habitual entre empresa e consumidor. Tais técnicas são canais diretos que permitem saber outras características do produto que a empresa não adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Pesquisas quantitativas Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Planejamento da pesquisa quantitativa O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: Elaboração de questionário Escolha do método e desenho da amostra Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Elaboração do questionário É preciso ter os objetivos bem definidos. Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências, avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação. Precauções: Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto; Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que tenham a mesma linguagem; Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário; Não fazer perguntas embaraçosas; Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; Não incluir perguntas que remetem a um passado distante; Não incluir perguntas que já contenham respostas; Usar perguntas introdutórias não comprometedoras. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Elaboração do questionário As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias permitem ao entrevistado organizar suas idéias. A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes. Tema da Apresentação 25 de março de 2017

Modelo de estrutura de um questionário Sequência Tipo Função Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente. Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente. Próximas poucas perguntas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder. Perguntas posteriores a um terço do questionário Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo. Parte principal do questionário Perguntas específicas; algumas podem ser difíceis e complexas Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa. Últimas perguntas Perguntas pessoais que podem ser encaradas pelo respondente como delicadas Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente.

PINHEIRO, Roberto Meireles et al PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010. Tema da Apresentação 25 de março de 2017