Os quatro Ps do Marketing Composto de marketing Os quatro Ps do Marketing Produto Praça Mercado-alvo Preço Promoção

Composto de marketing Promoção Esforços da empresa para promover o produto e se comunicar com os seus diversos públicos

Composto de marketing Esforço Promocional PROPAGANDA – divulgação paga, nos veículos de comunicação, usando de criatividade e recursos audiovisuais PUBLICIDADE – divulgação não-paga, nos veículos de comunicação, de mensagens sobre a empresa RELAÇÕES PÚBLICAS – processo que envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos e serviços

Esforço Promocional - continuação Composto de marketing Esforço Promocional - continuação PROMOÇÃO DE VENDAS – incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou serviço MERCHANDISING – técnica de exposição e apresentação do produto no ponto de venda ou pontos promocionais, de modo a criar impulso de compra MARKETING DIRETO – marketing interativo que usa um ou mais meio de propaganda para obter resposta mensurável ou uma transação em qualquer local VENDA PESSOAL – interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais, com o propósito de realizar vendas

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM (veículos) EMISSOR CODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO RECEPTOR RUÍDO FEEDBACK RESPOSTA

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO “o estilo do produto, seu preço, a forma e a cor da embalagem, o comportamento e a maneira de vestir do vendedor, o local do negócio, os impressos da empresa - tudo isso comunica algo aos compradores.” “a tarefa do comunicador é lutar pela simplicidade, clareza, interesse e repetição [tendo em vista a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva], para destacar os pontos principais junto à audiência.” Philip Kotler

ETAPAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFICAZES 1. Identificação da Audiência-Alvo 2. Determinação dos Objetivos de Comunicação 3. Desenvolvimento da Mensagem 4. Seleção de Canais de Comunicação 5. Estabelecimento do Orçamento de Promoção 6. Decisão sobre o Composto Promocional 7. Mensuração dos Resultados da Promoção 8. Organização e Administração das Comunicações de Marketing Integrado

1. Identificação da Audiência-Alvo ANÁLISE DA IMAGEM CONHECIMENTO + ATITUDE (familiaridade) (favorabilidade) PERSISTÊNCIA DA IMAGEM As pessoas tendem a perceber seletivamente informações posteriores à formação da imagem de certo objeto. Percebem o que for consistente com a imagem que já possuem.

2. Determinação dos Objetivos de Comunicação COGNITIVA APRENDIZADO RESPOSTA DESEJADA DA AUDIÊNCIA OBJETIVO AFETIVA PERCEPÇÃO COMPORTAMENTAL AÇÃO MODELO DA “HIERARQUIA DE EFEITOS” CONSCIÊNCIA CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA

3. Desenvolvimento da Mensagem MODELO AIDA A mensagem deve: ATRAIR a atenção Manter o INTERESSE Despertar o DESEJO Conduzir à AÇÃO

3. Desenvolvimento da Mensagem O QUE DIZER (conteúdo) APELOS: - racionais - emocionais - morais COMO DIZER CORRETAMENTE (estrutura) - ambigüidade de estímulo - argumentação unilateral ou bilateral - ordem de apresentação COMO DIZER SIMBOLICAMENTE (formato) - título, texto, ilustrações e cores (impressos) - palavras e qualidade da voz (rádio) - expressão facial, gestos postura (TV ou pessoalmente) - cor, textura, odor, tamanho e forma (produto ou embalagem) QUEM VAI DIZER (fonte) - celebridades - porta-vozes - credibilidade e confiabilidade

4. Estabelecimento de Canais de Comunicação CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL INDIVÍDUOS OU ORGANIZAÇÕES INFLUENTES LÍDERES DE OPINIÃO TESTEMUNHOS VANTAGEM: individualização da apresentação e do feedback CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAL MÍDIA (impressa, de difusão, eletrônica e visual) ATMOSFERAS (ambientes “planejados”) EVENTOS (ocorrências “planejadas”)

5. Estabelecimento do Orçamento de Promoção Métodos DISPONIBILIDADE DE RECURSOS PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS PARIDADE COMPETITIVA OBJETIVO E TAREFA

Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Vantagens Desvantagens Percentual de vendas Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas Valor fixo por unidade O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos 9 9

Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Vantagens Desvantagens Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Leva em conta as atividades dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia Baseado na Concorrência Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação Disponibilidade de Recursos Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo 9 9

Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Vantagens Desvantagens Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos Objetivo-e-tarefa 10 10

6. Decisão sobre o Composto Promocional TIPO DE MERCADO PARA O PRODUTO MERCADO DE BENS DE CONSUMO 1º. PROPAGANDA 2º. PROMOÇÃO DE VENDAS 3º. VENDA PESSOAL 4º. RELAÇÕES PÚBLICAS MERCADO DE BENS INDUSTRIAIS 1º. VENDA PESSOAL 2º. PROMOÇÃO DE VENDAS 3º. PROPAGANDA 4º. RELAÇÕES PÚBLICAS

Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing Meta Estratégica Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar consciência Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes 2 2

6. Decisão sobre o Composto Promocional ESTRATÉGIA DE “EMPURRAR” OU “PUXAR” FABRICANTE INTERMEDIÁRIOS USUÁRIOS FINAIS ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA DEMANDA ATIVIDADES DE MARKETING FABRICANTE INTERMEDIÁRIOS USUÁRIOS FINAIS DEMANDA DEMANDA

6. Decisão sobre o Composto Promocional ESTÁGIO DE APTIDÃO DO COMPRADOR PROMOÇÃO DE VENDAS CUSTO/ BENEFÍCIO VENDA PESSOAL PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS CONSCIÊNCIA CONHECIMENTO CONVICÇÃO COMPRA NOVA COMPRA

6. Decisão sobre o Composto Promocional ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO CUSTO/ BENEFÍCIO PROMOÇÃO DE VENDA PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Alto Médio-alto Alto Baixo Modo de Comunicação Mão única Mão dupla Mão única Mão única Fonte imparcial da mensagem Não Não Não Sim Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Não Sim Não Não Foco a Curto Prazo Não Não Sim Não Custo por Contato Baixo Alto Pode variar Custo indireto Custo Total Alto Baixo Pode variar Custo Indireto 6 6

Administração da Estratégia de Comunicação Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle 7 7

Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing Estratégia de Expansão Comunicação de Marketing Comunicação de Marketing Usuários finais Produtor Revendedores Estratégia de Retração Comunicação de Marketing Usuários Finais Produtor Solicitam produtos Revendedores Solicitam produtos 8 8

7. Mensuração dos Resultados da Promoção IMPACTOS SOBRE A AUDIÊNCIA-ALVO: reconhecimento ou lembrança da mensagem; quantas vezes a mensagem foi vista; quais os pontos de destaque na mensagem; como a mensagem foi percebida; quais as atitudes da audiência antes e depois da mensagem (em relação ao produto e à empresa): experimentação e satisfação.

? ? Mudanças nas Vendas O que aconteceu Sales Pesquisa de Marketing Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing Mudanças nas Vendas O que aconteceu ? Sales Pesquisa de Marketing Por que aconteceu ? 13 11

8. Organização e Administração do Marketing Integrado Reconhecimento do valor agregado de um plano abrangente, que considere os papéis estratégicos que cada ação de comunicação desempenha, combinando as diferentes ações para obter maior clareza, consistência e impacto de comunicação. American Association of Advertising Agencies