Capítulo 2 Planejamento da comunicação integrada de marketing ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Fluxograma do processo de comunicação Figura 2.1 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Visão abrangente do modelo clássico de comunicação Emissor: na comunicação de marketing o emissor é a empresa que promove a comunicação. Também estão incluídas as diretrizes da comunicação: as premissas definidas no plano de marketing que servirão de base para a formulação da comunicação. ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Visão abrangente do modelo clássico de comunicação Mensagem: pode ser subdividido em três grupos: Conteúdo: estrutura da comunicação. Objeto, natureza, foco, abordagem, objetivo, conceito e tema central. Forma: comunicação de massa (propaganda, publicidade, patrocínio, product placement e relações públicas) ou comunicação segmentada (promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal). Meios de comunicação: mídias (televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor ou tudo o que possa ser utilizado para transmitir uma mensagem). ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Visão abrangente do modelo clássico de comunicação FORMA MEIO Propaganda, publicidade, patrocínio, product placement, relações públicas, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal Televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor, ou tudo o que possa ser utilizado para transmitir uma mensagem ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Visão abrangente do modelo clássico de comunicação Receptor ou público-alvo: Público interno: todos os funcionários da empresa. Público intermediário: todos os públicos que compõem a cadeia de distribuição. Consumidor: usuários finais (indicador, decisor, comprador ou usuário). Público-alvo da comunicação, que foi indicado no plano de marketing. Comunidade: opinião pública (imprensa, governo, ONGs, sindicatos, associações). MENSAGEM ÚNICA PARA TODOS OS PÚBLICOS ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Visão abrangente do modelo clássico de comunicação Variáveis do ambiente de marketing: Variáveis do macroambiente: ambientes tecnológico, econômico, sociocultural, político-legal, demográfico e físico/natural. Percepção de mercado: a maneira como o mercado vê o produto, seus concorrentes ou a categoria como um todo. Atuação dos concorrentes: como é a atuação dos concorrentes em relação à comunicação com o mercado. ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Fluxograma do processo de comunicação sob a ótica da CIM Figura 2.3 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Aplicação do conceito de CIM Todas as formas de comunicação devem transmitir uma única mensagem Sinergia Maior impacto ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.

Pilares da CIM A CIM está fundamentada em três pilares: Tema central: o elemento que agrega. Formas de comunicação: uso de duas ou mais formas de comunicação. Público-alvo: envolve todos os diferentes públicos-alvo. Figura 2.4 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.