Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional Capítulo 4 Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter 1 1 1 1 1

Responsáveis pelo Planejamento Estratégico Slide 4-1 Planejamento Estratégico Alta Gerência Longo Prazo Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. 2 2 2 2 2

Responsáveis pelo Planejamento Tático Slide 4-2 Alta Gerência Planejamento Estratégico Média Gerência Planejamento Tático Médio Prazo Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio 3 3 3 3 3

Responsáveis pelo Planejamento Operacional Slide 4-3 Alta Gerência Planejamento Estratégico Média Gerência Planejamento Tático Baixa Gerência Planejamento Operacional Curto Prazo Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. 4 4 4 4 4

O Processo do Planejamento estratégico Slide 4-4 Figura 4.1 Informação Implementação O Ambiente O plano estratégico da organização Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portfólio organizacional Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10. 5 5 5 5 5

Desenvolvimento do produto Slide 4-5 Estratégias de Crescimento: Produto/ Mercado Figura 4.3 Produtos atuais Novos Produtos Produtos Mercados Clientes atuais Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação 6 6 6 6 6

Exemplos de Questões PFOA Slide 4-6 Exemplos de Questões PFOA Tabela 4.1 Ambiente Interno Forças Deficiências Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações 7 7 7 7 7

Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Group Slide 4-7 Alta Taxa de crescimento no mercado Baixa Alta Baixa Participação relativa no mercado 8 8 8 8 8

Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de Marketing Slide 4-8 Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de Marketing Tabela 4.2 Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? 9 9 9 9

Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de Marketing Slide 4-8 Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de Marketing Tabela 4.2 Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? 9 9 9 9

Técnicas de Previsão Técnica Benefícios Limitações Slide 4-9a Técnicas de Previsão Tabela 4.3 Técnica Benefícios Limitações Métodos Qualitativos Júri de opinião Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores. Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência. Composição das estimativas da equipe de vendas Os vendedores têm seus próprios interesses, portanto podem dar estimativas tendenciosas. Fornecer números pode motivar os vendedores; os vendedores conhecem clientes, produtos e concorrentes. 10 10 10 10 10

Técnicas de Previsão Técnica Benefícios Limitações Slide 4-9a Técnicas de Previsão Tabela 4.3 Técnica Benefícios Limitações Métodos Qualitativos Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos. Levantamento das intenções do comprador A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos. É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo.. Técnica Delphi Demorado; caro. 10 10 10 10 10

Técnicas de Previsão Técnica Benefícios Limitações Slide 4-9b Técnicas de Previsão Tabela 4.3 Técnica Benefícios Limitações Métodos Quantitativos Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis. Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores. Análise de tendências Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes. Mesmas limitações que a análise de tendências, mas não tão graves porque a ênfase é em dados mais recentes. Equação Exponencial 11 11 11 11 11

Técnicas de Previsão Testes de Mercado Slide 4-9b Técnicas de Previsão Tabela 4.3 Técnica Benefícios Limitações Métodos Quantitativos Proporciona informações mais realistas porque baseia-se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permite avaliação de efeitos do plano de marketing; útil para produtos novos ou inovadores. Demorado; caro; alerta a concorrência quanto aos planos da organização. Testes de Mercado 11 11 11 11 11