FUNDAMENTOS DE MARKETING Turma C01 Haverá teste no dia 19/11 – na parte final da aula. Matéria: capítulos 5 e 6 e 9 Valor: 2,5 pontos para N2

Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercado-Alvo (capítulo 9) Importância da segmentação: maior precisão de alvo de uma empresa Marketing de Massa x Marketing de Segmentação

Identificação das variáveis de segmentação e dos segmentos de mercado Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento (Kotler p. 226) Segmentação de mercado Posicionamento de mercado Mercado-alvo Identificação das variáveis de segmentação e dos segmentos de mercado Desenvolvimento de perfis dos segmentos de mercado 3. Avaliação da atratividade de cada segmento 4. Seleção do(s) segmento(s)-alvo 5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos coceitos de posicionamento escolhidos

Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa (não segmentado) Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Marketing Individual Automarketing

Preferências conglomeradas Padrões de segmentação de mercado Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas Preferências difusas Preferências conglomeradas Preferências homogêneas

Procedimentos de segmentação de mercado Estágio de levantamento Estágio de análise Estágio de classificação do perfil Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos

Bases para segmentação de mercado consumidores Geográfica Demográfica Idade e ciclo de vida da família – Sexo – Renda – Geração – Classe social 3. Comportamental Ocasiões – Benefícios – Status de usuários – Taxa de uso – Status de lealdade – Estágio de aptidão do comprador - Atitude

Bases para segmentação de mercado consumidores 4. Psicográfica Estilo de vida - Personalidade 5. Segmentação de multiatributos (conglomerados geográficos)

Ocorre após a identificação de oportunidades em segmentos de mercado Definição do Mercado-alvo Ocorre após a identificação de oportunidades em segmentos de mercado Avaliação de segmentos de mercado Seleção de segmentos de mercado Concentração em um único segmento Especialização seletiva Especialização por produto Especialização por mercado Cobertura ampla de mercado

Definição do Mercado-alvo Concentração em Segmento Único Especialização Seletiva Especialização de Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P1 P3 P3 P3 Especialização de Produto Cobertura Ampla M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Fonte: Kotler – figura 9.5

Definição do Mercado-alvo Marketing diferenciado Adota-se uma política de marketing para cada segmento Marketing indiferenciado Adota-se a mesma política de marketing para diferentes segmentos, focando a a tuação nas necessidades gerais dos clientes e não em suas difrenças