Métricas Online Brasília - 19 de Abril

Esta semana a terra tremeu… Publishing 2.0 Google Acquired DoubleClick To Create A People-Driven Advertising Platform Posted: 14 Apr 2007 04:05 PM CDT I sat in on a presentation by a Google rep to a New York agency — it was a big, wet sloppy kiss. Here was Google, king of impersonal, self-serve online ad efficiency up to its eyeballs in gooey “relationship building.” It’s no accident that Google’s New York office has more humans than servers. This is the main reason why Google acquired DoubleClick — relationships. From the Official Google Blog post: To that end, we are truly excited to announce our acquisition of DoubleClick. DoubleClick provides a suite of products that enables agencies, advertisers, and publishers to work efficiently, that will enable Google to extend our ad network and develop deeper relationships with our partners.

GOOGLE paga US$ 3,1bi por DOUBLECLICK O que faz uma empresa do ramo de publicidade online valer quase o mesmo que a Petróleo Ipiranga? (US$4bi) Relacionamento com clientes, bases de dados e…. Do site da Google Métricas

Métricas Online Metro Sistema Métrico - Sistema desenvolvido na França no século 18. Parâmetro: Barra de Platinum/Iridium guardado na Academia Francesa de Ciências. Definido como 1/10,000,000 da distância entre o Equador e o Polo Norte, passando por Paris Hoje definido como a distância que a luz viaja no vácuo em 1/299,792,458 de segundo pelo Bureau Internacional de Pesos e Medidas

Sistema Métrico Então…se isso é 1 m Mas é também 39.37 polegadas 1,094 jardas medimos algo tão corriqueiro como a distância de 1 “metro” de maneiras diferentes por razões históricas (uso de padrões) 3,281 pés Os ingleses definiram um Pé como o tamanho do pé De Henrique I, no século XI, Medidas baseadas em tamanhos de parte do corpo eram corriqueiras desde a antiquidade.

O que estamos medindo? Pedra Tronco Folha Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretar mal, e escolher mal os nossos parâmetros.

Métricas: Wikipedia Métricas são um sistema de parâmetros Métricas definem o que será medido Métricas geralmente são específicas para cada segmento Geralmente as métricas são indicadores de performance http://en.wikipedia.org/wiki/Metrics 7

Métrica ….portanto Online Um sistema de parâmetros mensuráveis, padronizados. Vamos à segunda parte do título desta apresentação Online

A Media online é a mídia mais mensurável? Pergunta de um empresário: “Eu sei quanto minhas vendas aumentam com cada R$ que eu invisto em mídia tradicional. Quanto elas aumentam com R$s online?” Hoje já temos a experiência e métricas para responder….

Definições

Primeiro uma importante distinção! Content Server Ad Server Conteúdo Publicidade “reage” ao editor “reage” ao usuário

Definições:o que medimos online? usuários do site páginas (pageviews) Usuários únicos Alcance - usuários únicos total usuários

Definições: o que medimos online? Taxa de Clicks publicidade impressões CPC CPM click Página de Resultado Performance da campanha

Definições: o que medimos online? Taxa de View Through Receitas de vendas View Through

Métricas e avaliação de performance Quais são as métricas mais relevantes para seu negócio ? Depende de: QUAL É O SEU NEGÓCIO. Quais os parâmetros em que vamos medir o seu negócio. - Fazer levantamento de negócios e expectativas / objetivos ?

Outra distinção importante Portal/Site - Métricas de Publisher Anunciante / Agência - Métricas de “Advertiser”

métricas….para portais / sites Impressões Usuários Por verticais Por geo Usuários únicos Taxa de Click 17

Publisher - Portal UOL.com.br Conteúdo & Publicidade Exemplo de site Modelo de negócios Objetivos Indicador de Performance = Métricas UOL.com.br Conteúdo & Publicidade Atrair e fidelizar usuários que naveguem em profundidade Pageviews Impressões Usuários Usuários únicos Inventário Registros Assinaturas Cancelamentos 18

Publisher - e-commerce Exemplo de site Modelo de negócios Objetivos Indicador de Performance = Métricas shoppinguol E-commerce Vender produtos ou serviços online Receita total Taxa de conversão Receita por visita Lucro por visita Ticket médio Fidelização atrito 19

Publisher - Institucional Exemplo de site Modelo de negócios Objetivos Indicador de Performance = Métricas Nike.com Geração de leads Capturar informações sobre o visitante para uso futuro Leads Custo por lead Registros Assinaturas a Newsletters Pedidos de cotação Pedidos de demonstração Download de publicidade/info. 20

Publisher - Atendimento Exemplo de site Modelo de negócios Objetivos Indicador de Performance = Métricas Credicard Atendimento ao cliente Responder rapidamente e de forma definitiva aos clientes Visitas Usuários únicos Incidentes/Atendimentos % de resolução online Tempo de reposta Satisfação dos clientes Download de manuais 21

“Publisher” - rede de sites Exemplo de site Modelo de negócios Objetivos Indicador de Performance = Métricas Redes Agregação de Inventários Unir sites para vender inventário remanente, venda por perfil Usuários Únicos Alcance. Impressões Inventário Impressões x Visitantes Únicos x vertical 22

Publisher - Search Search Buscador por palavra chave Exemplo de site Modelo de negócios Objetivos Indicador de Performance = Métricas Search Buscador por palavra chave Trazer links e links patrocinados relativos a palavra chave digitada Quantidade de resultados Impressões Clicks Tempo de respostas Qualidade de resposta (organic) 23

Publishers - como medir? Site Campanhas Web Analytics Adserver Web Analytics Adserver Pageviews Impressões Tempo de navegação Clicks Sessões/Visitas Frequência Caminho de navegação Conversão ..... 24

E no caso do anunciante?

Anunciantes - Processo…. Crie um plano de métricas Estabeleça objetivos claros Ex. aumentar as vendas em 10% Ex. registrar 1.000 usuários por dia Estabeleça valores de referência – base - antes do projeto / da campanha ;) Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor e…. Acompanhe os resultados ! Ideal: começar do básico e evite trabalhar com muitas métrica simultâneamente 26

Parâmetros….para anunciantes Performance Por site Seção Página Peça/Formato Entrega/Audiência Campanha Geo-processamento País Estado Cidade Retorno sobre investimento Campanha Por Site Alcance e frequência Site Seção Sobreposição de usuários únicos Dados Técnicos e Exclusivos Browser Sistema Operacional Endereços IP Tipo de conexão 27 27

parâmetros para advertisers Simples/Diretas Horário Página (onde) Posição Número de vezes que a peça foi mostrada a usuários Tipos de browser Tipos de Sistema Operacional Complexas Sequências Surround Sessions Competitive Position Número de vezes que a peça foi visto por cada usuário Targeting Behavioral Targeting Keyword Cookie GeoTargeting

Tipos de campanha…Anunciantes Branding/ Formação de Marca Retorno no Investimento dado por VOLUMES de impressões Métricas - Impressões Visitas usuários usuários únicos geografia Resultados Aquisição de Clientes Vendas Retorno no Investimento dado por CLIENTES efetivos Número de clientes que entram na minha página Número de clientes que compram Métricas Taxa de Click e View Through

Branding 1 Branding 2 Aquisição de Clientes Aquisição de Dados outros

Métricas em Publicidade - exemplo Utiliza e re-utiliza todas as métricas que obtém de um usuário único até convencê-lo a uma ação… Behavioral Targeting Mostrar publicidade para quem viu/clicou no banner N vezes Regras de negócios - o adserver entrega

Exemplo de Behavioral Targeting Impressão no publico alvo Cookie / validade Relacionamentos anteriores Swatch

Quem tem que ter adserver?? As agências Os portais/sites Os anunciantes!

ADSERVER na Agência! Fluxo centralizado Precisão de dados Comparativo entre diversos Sites Comparativo de posições Poucas peças enviadas Cobertura sem sobreposição Relatório unificado Métricas em formato único/padrão 34

Conclusão USE SEMPRE ADSERVER (NÃO FAÇA CAMPANHAS SEM ELE) Permite controle centralizado das campanhas: Comparando resultados por campanha, site, seção, peça, dia da semana, mês... Medindo corretamente alcance e frequência Quebra do paradigma do “click” como indicador de sucesso Medindo a conversão = atingimento do objetivo Ex. Processo de compra ou cadastramento passo a passo. Reduz o tempo de planejamento e execução das campanhas Apoiando a inteligência de mídia Centralizando o tráfego e os relatórios 35

O que (mais) medir ? Meça o resultado pós-click ! Permite acompanhar todos os passos de interação do consumidor com as campanhas e o site do anunciante, de acordo com objetivos pré-estabelecidos Gera relatórios de conversão com as métricas dos clientes, divididos por exemplo em: Conversões diretas – geradas através do click-through Indiretas – geradas através do view-through Espontâneas – geradas por audiência não impactada 36

Como medir ? Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Comparativo das etapas cobertas pelos processos de medição: Dados de veiculação Impressões e cliques Com adserver “n” passos Impressões e cliques Usuários únicos/Alcance Visitas/Frequência Conversões/Vendas !!! Com adserver e Track-IT 37

O que eu faço agora ? Analise, analise, analise… “Um Pouco de Conhecimento sobre o qual eu posso agir é infinitamente melhor que muito conhecimento sobre o qual não gero ações. - Kahlil Gibran Analise, analise, analise… Compare os resultados com Dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!) Avalie se há “falhas” de informação Considere ajustes nos relatórios Compartilhe os resultados Envolva desde o planejamento até o cliente Utilize o que “aprendeu” sempre que possível 38

Exemplos de gráficos de métricas Alguns são dados reais Alguns são dados “não tão reais…”

Índice Realmedia de Impressões x Cliques Exemplo Ilustrativo Índice Realmedia de Impressões x Cliques Impressões (000) Taxa de clique 40

Índice Realmedia de Impressões x Usuários Únicos Exemplo Ilustrativo Índice Realmedia de Impressões x Usuários Únicos Impressões (000) Usuários únicos 41 41

Análise por Hora do Dia Exemplo Ilustrativo Taxa de clique 42 Impressões (000) Taxa de clique 42

Análise por Usuários x Impressões Exemplo Ilustrativo Análise por Usuários x Impressões Impressões (000) e usuários Usuário /impressão 43 43

Análise de Campanha X Conversões Exemplo Ilustrativo Análise de Campanha X Conversões Visitas (nil) Número de Cadastros Período sem campanha Teaser Lançamento Sustentação 44

Análise de Veículos Exemplo Ilustrativo Taxa de clique 45 Impressões (000) Taxa de clique 45 45

Análise de Formatos Exemplo Ilustrativo Impressões (000) Taxa de clique 46

Análise do Público – origem geográfica Exemplo Ilustrativo Análise do Público – origem geográfica Visitas por estado 47

Peter Gervai Realmedia Latin America peter@realmedia.com.br Perguntas? Peter Gervai Realmedia Latin America peter@realmedia.com.br

Métricas - glossário… Impressões - visualizações de publicidades em páginas online. Páginas ou PageViews - Número de vezes que uma página é vista. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visitada são contadas, mesmo que sejam visitas efectuadas pelo mesmo visitante. Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, entre outras. Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo, a partir de uma morada IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas, é considerado só um visitante. Clickthrough Rate -CTR A ação de clicar num elemento do anúncio e redireccionar para outra página web. CPM Cost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado no número de impressões num determinado período de tempo. CPC / CPA Custo por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas

Cookie Um arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua actividade na web. (Behavioral Targeting) Landing-page Uma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page. ROI Return on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma campanha. Run-of-network (RON) Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em qualquer página web dentro de uma rede de websites. Run-of-site (ROS) Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em qualquer página web dentro de um website.

Se vc ainda tem dúvidas, anunciante …Porque medir online: Quanto a sua empresa/seu cliente já estão investindo em online ? Com qual(is) objetivo(s) ? Porque é possível e “simples” - desde que estabelecidas as métricas corretas para SEU negócio Porque custa pouco – regra dos 2% Porque a medição é ágil e precisa Porque eu posso controlar meu sucesso ou a falta dele Porque já SEI vincular ações online com vendas! Como medir online? 51

Visão geral de publicidade online Nome: mídia online Idade aprox.: 12 anos Tamanho: ~ US$ 15bi EUA (6%) ~ US$ 200mi Brasil (2%) Características locais: Grande concentração Crescimento acelerado Profissionais em aprendizado Falta de padronização 52

Referências para pesquisa Fontes e referência para pesquisa www.clickz.com www.mediapost.com www.iab.net www.ami.org.br www.247realmedia.com www.webtrends.com www.eyeblaster.com www.dynamiclogic.com www.wikipedia.org www.ibope.com.br www.webinsider.com.br www.google.com ! 53

Search Engine Marketing “Além do banner” Diferentes fontes de dados e possibilidades de veiculação: Software para disparo de e-mails que fornece relatórios de envio, aberturas e visitas geradas Ferramenta de e-mailing Pesquisa que fornece mensalmente informações de audiência na Internet a partir de acessos efetuados por painel de usuários domiciliares IBOPE Software implantado no site para coletar informações através de pesquisa realizada em amostras selecionadas automaticamente Pesquisa Ferramentas de busca que permitem a veiculação de anúncios em formato texto: “links patrocinados” vinculados a palavras-chave. Search Engine Marketing Slide baseado em apresentação de Stanlei Belan – AgênciaClick – Oficina de métricas Dezembro 2005 54