Mercados Organizacionais

1. O que são as compras organizacionais – é o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.

1.1 Mercado organizacional versus mercado consumidor

O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos do que as feitas por consumidores.

10 características dos mercados organizacionais

1. Menos compradores, porém de maior porte.

2. Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.

3. Compra profissional – através de compradores treinados: seguem as políticas, as normas e as exigências de compra da organização aonde trabalham.

4. Diversas influências de compra – a empresa trabalha costumeiramente com comitês de compra e seus compradores são treinados.

5. Vários contatos de vendas – por parte do vendedor e do comprador até que o vendedor conquiste o pedido.

6. Demanda derivada.

7. Demanda inelástica - especialmente no curto prazo porque os produtores não conseguem fazer mudanças rápidas nos métodos de produção.

8. Demanda oscilante - a demanda por bens e serviços organizacionais é mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo.

9. Concentração geográfica dos compradores – a concentração geográfica dos compradores ajuda a reduzir os custos de venda.

10. Compra direta – os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes do que de intermediários quando se trata de itens tecnicamente complexos ou caros.

1.2 Situações de compra - o comprador organizacional enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo requerido.

Três tipos de situação de compra

1. Recompra simples – o departamento de compras encomenda determinado produto e escolhe o fornecedor a partir de uma “lista de fornecedores aprovados”.

2. Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. E

3. Nova tarefa – o comprador aquire um produto ou serviço pela primeira vez.

O comprador organizacional toma menos decisões na situação de recompra simples e mais na situação de nova tarefa.

Com o tempo, as situações de nova tarefa tornam-se recompras simples.

A compra feita na situação de nova tarefa passa por várias fases: conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção.

1.3 Compra e venda de sistemas - muitos compradores empresariais preferem comprar de um único vendedor uma solução completa para seu problema.

2. Participantes do processo de compra organizacional

2.1 O centro de compras - a unidade de tomada de decisões de uma organização compradora.

O centro de compras é composto de todos que participam do processo decisório de compra e que compartilham alguma meta e/ou risco provenientes das decisões.

O centro de compras inclui todos os membros da empresa que exercem um destes seguintes 7 papéis no processo de compra:

1. Iniciadores – os que solicitam a compra de um produto.

2. Usuários – aqueles que utilizarão o produto.

3. Influenciadores – pessoas que influenciam o processo de compra ajudando a definir especificações ou fornecendo informações.

4. Decisores – aqueles que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto.

5. Aprovadores – os responsáveis pela autorização das ações propostas pelos decisores ou compradores.

6. Compradores – pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra.

7. Filtros internos – pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras.

2.2 Principais influências no centro de compras - centros de compras geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão. Cada membro confere prioridades diferentes aos critérios de decisão.

Sempre são pessoas, não organizações, que tomam as decisões de compra.

As pessoas são motivadas pelas próprias necessidades e percepções na tentativa de maximizar as recompensas (salário, reconhecimento, realização) oferecidas pela organização.

As necessidades pessoais “motivam” o comportamento das pessoas, mas as necessidades organizacionais “legitimam” o processo de decisão de compra e seus resultados.

As pessoas não estão comprando 'produtos' As pessoas não estão comprando 'produtos'. Estão comprando soluções para dois problemas: o problema econômico e estratégico da organização e seu próprio 'problema' de alcançar realização pessoal e ser recompensado.

As decisões de compra organizacionais são tanto 'racionais' quanto 'emocionais', já que satisfazem as necessidades da organização e dos indivíduos.

2.3 Direcionando as decisões de compra Quem são os participantes mais importantes do processo decisório? Quais são as decisões influenciadas por eles? Qual a intensidade dessa influência? Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?

Ao definir segmentos-alvo identificam-se quatro tipos de clientes organizacionais:

(1) Clientes com orientação para preço - venda por transação – preço é tudo.

(2) Clientes com orientação para solução - venda por consulta – querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos menores de fornecimento ou serviços confiáveis.

(3) Clientes refinados - venda por qualidade – querem o melhor desempenho em termos de qualidade do produto, assistência, entrega confiável, etc. E

(4) Clientes de valor estratégico - venda organizacional – querem manter um relacionamento de longo prazo com um único fornecedor.

3. O processo de seleção e compra

Toda organização possui objetivos, políticas, procedimentos, estruturas e sistemas de compras específicos.

Os compradores empresariais procuram obter o melhor pacote de benefícios (econômico, técnico, de serviço e social) em relação aos custos de oferta do mercado.

Quanto maior for a proporção entre custos e benefícios percebidos, mais inclinado ficará o comprador a realizar a compra.

A tarefa do fornecedor de produtos empresariais é fazer uma oferta que proporcione um valor superior para seu cliente.

3.1 Orientações de compra – as áreas de compras devem ser orientadas estratégicamente – já que compram para toda a empresa – e têm a missão de adquirir o melhor produto das mãos de alguns poucos e excelentes fornecedores.

Os funcionários de compras precisam estar tão capacitados e treinados quanto os funcionários de vendas.

Há três orientações de compras empresariais:

compras propriamente ditas - o objetivo do comprador é estabelecer um relacionamento de curta duração e extremamente tático,

(2) seleção de fornecedores - os compradores buscam, insistentemente, mais qualidade e menor custo e

(3) gerenciamento de suprimentos – o papel do departamento de compras é ampliado fazendo que os executivos de compras trabalhem em conjunto com o pessoal de marketing e outros executivos da empresa para melhorar a gestão de toda a cadeia de valor, desde as matérias-primas até os consumidores finais.

3.2 Tipos de processo de compra (1) produtos de rotina, (2) produtos alavancados, (3) produtos estratégicos e (4) produtos gargalo.

3.3 Organização e administração de compras – o trabalho do comprador está mais estratégico, técnico, voltado para equipes e com maior responsabilidade do que nunca.

4. Estágios do processo de compra (ou fases da compra)

4.1 Reconhecimento do problema – existência de problema ou necessidade a ser resolvido através de uma compra.

4.2 Descrição geral da necessidade e especificação do produto – quais são as características dos itens necessários e qual a quantidade requerida.

4.3 Procura de fornecedores – quais os mais apropriados para satisfazer a necessidade da empresa?

4.4 e-procurement – é mais do que adquirir um software de compras para a empresa, significa promover uma mudança na estratégia e na estrutura de compras. A empresa comprará somente de vendedores cadastrados e por meio eletrônico, podendo assim ter uma equipe de compras menor.

4.5 Solicitação de propostas – fornecedores qualificados apresentam suas propostas.

4.6 Seleção de fornecedor – deve ser escolhido com base no preço, reputação, confiabilidade do produto, confiabilidade do serviço e flexibilidade.

4.7 Especificação do pedido de rotina - uma vez selecionado o fornecedor, o comprador negocia a forma final do pedido, relacionando as especificações técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de entrega desejado, os critérios de devolução, os termos de garantia, etc.

4.8 Revisão do desempenho - periodicamente, o comprador revê o desempenho do fornecedor selecionado. A revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar, modificar ou encerrar o relacionamento com o fornecedor.

5. Gestão do relacionamento com o cliente B2B

B2B é o nome dado ao comércio eletrônico associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transações comerciais.

5.1 Benefícios da coordenação vertical – há uma constante necessidade de maior coordenação vertical entre compradores e vendedores, de forma que seu relacionamento deixe de ser uma mera parceria de transações e se transforme numa atividade capaz de criar mais valor para ambas as partes.

Estabelecer confiança entre as partes - compradores e fornecedores - é pré-requisito para um relacionamento de longo prazo saudável.

6. Mercados institucional (escolas, hospitais, creches, prisões e etc) e governamental (governos federal, estadual e municipal).