Profa. Maria Cecília 2º. Semestre 2012 PESQUISA I Profa. Maria Cecília 2º. Semestre 2012

Formação do conhecimento Dia a dia Valores Informações Subjetividade de observação de cada um Influências culturais, políticas e econômicas experiência

Como definir a Opinião pública? Ninguém chega a saber realmente o que é a opinião pública , se não se mistura a ela. É preciso conversar , ouvir e compreender o que dizem e sentem as pessoas. Mesmo que elas não saibam expressar em frases o que pensam” (Said Farhat) 3

Pesquisa de Mercado Importância Ferramenta para tomada de decisões Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões Antecipar “brechas” Reduzir riscos 4

O que é Pesquisa de Marketing? “A identificação, coleta, análise e disseminação sistemática e objetiva das informações, empreendidas para melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e solução de problemas em marketing”. “É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação”. 5

Para que serve? Retirar dúvidas Salvar Negócios Portanto, é uma ferramenta para tornar as decisões dos executivos de Marketing mais seguras, minimizando riscos

Pesquisa de Marketing Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a empresa. A pesquisa de marketing através de metodologia adequada fornece informação objetivas que permitem que o executivo de marketing tome decisões mais seguras,

Classificação da Pesquisa de Marketing Pesquisa de identificação de Problema ou Oportunidades de MKT Pesquisa de solução do problema de |MKT Pesquisa de Potencial de Mercado - Pesquisa de Participação no Mercado - Pesquisa da Imagem - Pesquisa das Características do Mercado Pesquisa de Previsões - Pesquisa das Tendências Comerciais Pesquisa de Concorrência Pesquisa de Segmentação Pesquisa de Concorrência Pesquisa do produto Pesquisa de Precificação Pesquisa de Distribuição Pesquisa de Promoção 4

Etapas de Um Projeto de Pesquisa CLIENTE x BRIEFING Análise Apres. oral Relatório Planejamento Proposta Planejamento Questionário Normas / Orientação DPD Processamento Codificação e Consistência Campo Coleta de Informações Verificação Crítica Realização das entrevistas

Briefing Elementos de montagem do briefing Histórico/ Situação de base Objetivos Áreas de Abordagem Público-alvo Metodologia sugerida Tempo/ Cronograma Padrão de Ação 10

Proposta de Pesquisa de Marketing Recebimento do Briefing Pesquisa Exploratória para conhecer situação Levantamento de dados Pesquisa com especialistas Pesquisa com alguns ( pequeno grupo) consumidores Proposta- Documento Oficial entre o instituto e a empresa

Proposta de Pesquisa de Marketing A proposta deve conter: Resumo Executivo. Definição do Problema/ Objetivos da Pesquisa. Metodologia da Pesquisa Procedimento do trabalho de Campo / Coleta de Dados. Procedimento de análise dos dados Forma de apresentação dos Resultados Apresentação Oral Relatório. Custo e Tempo.

Processo de definição do problema de pesquisa Tomador de decisões da empresa “Experts” da industria/ do setor Dados existentes a respeito do assunto Pesquisa qualitativa com alguns consumidores Contexto ambiental do Problema

Tipos de Dados Dados Secundários - são dados que já foram coletados, tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para aquisição e/ou consulta. Exemplos: IBGE, SEADE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa, publicações, etc... Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados e analisados. São coletados especificamente para responder o problema de pesquisa em questão Levantamento do próprio pesquisador Exemplos: Comportamento necessidades e expectativas de consumidores, colaboradores, clientes, clientes da concorrência, etc..

Problema de Pesquisa Problema de Pesquisa de Marketing- O que o pesquisador precisa responder, o que precisa investigar Indagação básica para o estudo. Sempre em forma de questão Indica o propósito da pesquisa

Definição do Problema de Pesquisa X Problema de Pesquisa

Perguntas de Pesquisa e Hipóteses Declarações não provadas sobre um fator ou um fenômeno Respostas possíveis às perguntas de pesquisa “pré soluções” do problema

Objetivos da pesquisa Informações a serem levantadas no estudo Objetivo primário Objetivos secundários

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto à freqüência de realização: Ad Hoc Contínua Quanto à natureza da variável em estudo (Método) Qualitativa Quantitativa Quanto ao objetivo (Tipo) Exploratória Conclusiva Descritiva Conclusiva Causal

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto a frequência de realização Ad Hoc (ou Ocasionais) realizada sob encomenda resolve problemas específicos Contínua repetida periodicamente (mês, a cada 2 meses, ano) mostram a evolução no tempo da variável estudada, analisando o desempenho da mesma utilizada no acompanhamento das atividades de Marketing

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto à natureza de variável em estudo Qualitativa Variáveis não mensuráveis Não representativa Analisa o discurso do entrevistado Quantitativa Quantificar variáveis envolvidas Representativa

Pesquisa Qualitativa X Pesquisa Quantitativa Objetivo Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes (não aparentes) Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra p/ o universo Amostra Pequeno número de casos Não Representativos Grande número de casos Representativos Coleta de dados Não estruturada Estruturada Analise dos dados Não estatística Estatística Resultado Desenvolve uma compreensão inicial Recomenda-se um curso final de ação

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto à natureza da variável em estudo (Tipo de Pesquisa) Exploratória Opinião ( Dados Primários) Opinião de especialistas Opinião de um pequeno número de consumidores Observação( Dados Primários) Observação ponto de venda Mistery shopping / cliente oculto Pesquisa etnográfica Dados Secundários dados disponíveis no mercado. Já coletados anteriormente para outra finalidade

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto à natureza da variável em estudo (Tipo de Pesquisa) Exploratória (opinião) objetiva demonstrar a real natureza do problema ou fenômeno e sugerir possíveis soluções ou idéias. Permite um maior conhecimento do objeto em estudo Analisa: Motivações, sensações,reações, preferências, aceitações e rejeições,atributos Flexível, não obedece uma ordem rígida Geralmente precede uma pesquisa quantitativa, identificando aspectos relacionados com o estudo e auxiliando na criação de hipóteses e elaboração do questionário

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto à natureza da variável em estudo (Tipo de Pesquisa) Conclusiva Descritiva Identifica representatividade de alternativas de respostas através de percentuais e gráficos Exige um número maior de entrevistados (ou observações) se comparada a pesquisa Os resultados podem ser extrapolados ( projetados, inferidos) para o universo É necessário partir de hipótese clara e objetiva Não é flexível

Classificação de Pesquisa de Marketing Quanto à natureza da variável em estudo (Tipo de Pesquisa) Conclusiva Causal Experimental Estabelece relações causa/ efeito entre variáveis controladas Através da análise estatística dos resultados obtidos confirmamos ou não os possíveis efeitos sobre as causas

Métodos para obter dados Levantamento de Campo/ Contato Informações obtidas mediante Questionamento dos entrevistados Observação Informações obtidas mediante Observações do comportamento ou do fenômeno

Características dos métodos de coleta ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO Internet CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS MÉDIA QUANTIDADE DE DADOS RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA RÁPIDA 28

Instrumento de Coleta de Dados Questionário = Formulário para registro de informações instrumento de coleta das PESQUISAS QUANTITATIVAS Roteiro: instrumento de coleta das PESQUISAS QUALITATIVAS 29

Elaboração de Questionário Um bom questionário responde aos objetivos da pesquisa Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário Planejar o que vai ser mensurado Formular perguntas para obter as informações necessárias Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual do questionário Pré-testar o questionário Corrigir os problemas detectados no pré-teste 30

Ordem do Questionário Apresentação – apresentar o entrevistador e o instituto, Mostrar o propósito da pesquisa e a importância da mesma. Solicitar a cooperação do provável respondente Perguntas Filtro – para garantir que quem está respondendo a pesquisa pertença ao publico alvo da pesquisa. Perguntas gerais ( das mais simples para as mais difíceis) Perguntas específicas- para obter a maioria das informações referentes ao “foco” da pesquisa Perguntas pessoais e Hábitos de Mídia(se necessário)

Precauções Gerais Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto; Visar a linguagem do entrevistado Fazer perguntas simples Evitar jargões Evitar palavras sofisticadas Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidade ou falta de alternativas Não fazer perguntas embaraçosas Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; Não incluir perguntas que remetam a um passado distante; Não incluir perguntas que já contenham respostas; Evitar perguntas que incluam uma negação Usar perguntas introdutórias não comprometedoras Incluir o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas

Tipos de Perguntas Perguntas Abertas Perguntas Fechadas Respostas Simples Respostas Múltiplas Dicotômicas Perguntas Semi-abertas Escalas

Pergunta Aberta É vantajosa pela grande variedade de respostas; É mais indicada quando não se conhece as possíveis alternativas de resposta; Desvantagens: Variabilidade da clareza e da profundidade Capacidade do entrevistador em registrar

Pergunta Aberta Podem ser : Quantitativa (resposta espontânea) Quais as marcas do produto “X” você conhece? Qualitativa Como a aparência pode ser considerada uma exigência social?

Pergunta Fechada Prática e eficiente para a maior parte das questões; Podem ser espontâneas ou estimuladas.

Resposta Simples Qual sua cor preferida? (R.U.)  Azul Vermelha Amarela Verde Preta Branca Outra. Especificar_______

Resposta Múltipla Quais os motivos que levaram você a comprar este automóvel? (R.M.)  Preço Desempenho Marca Design Modelo Acabamento Autonomia Outro. Especificar_______

Tipos de pergunta – Dicotômica Você já foi para a Europa?  Sim  Não

Tipos de pergunta – Semi- Abertas Você trocou seu celular no último mês?  Sim Por que?__________________________  Não

Escala Um conjunto de símbolos ou números construído de tal maneira que possa ser designado por uma regra para indivíduos ou para seus comportamentos e atributos. Escala de mensuração é uma tentativa de quantificação de dados qualitativos São ferramentas básicas utilizadas em praticamente todas as situações de pesquisa de marketing. 41

Analisa, identifica ou avalia aspectos ou Pesquisa de Opinião Qualitativa Estudo não estatístico que permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, os de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações. 42

Pesquisa de Opinião Qualitativa Definição - o que é Pesquisa Qualitativa Metodologia de pesquisa, não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente 43

Pesquisa de Opinião Qualitativa Para que serve? Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente. 44

Pesquisa de Opinião Qualitativa Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Através do briefing de pesquisa Através dos objetivos de pesquisa Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas 45

Pesquisa de Opinião Qualitativa Tipos de pesquisa existentes: PROFUNDIDADE Individual Focus group PROJETIVAS 46

Classificação dos Procedimentos Abordagem Direta (não disfarçadas) Pesquisas em profundidade Abordagem Indireta (disfarçadas) Pesquisas Projetivas

Pesquisa de Opinião Qualitativa Entrevistas individuais em profundidade - com ou sem uso de produto Comum para bens industriais e serviços, segue também um roteiro previamente aprovado; São mais utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado. Discussões em grupo - com ou sem uso de produto – Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas; Características: Grupos de 8 a 12 pessoas Mini grupos – 4 a 5 pessoas (sessões altamente exploratória, investigação ampla) 2. Mínimo de dois grupos – 1 é para controle; 3. Duração de 1:30 a 3:00h (média de 2:00 a 2:30h); 4. Grupos homogêneos em suas características como “target”: sexo, faixa etária, classe sócio-econômica, estilo de vida etc.; Os grupos devem ter uma base comum de experiência e envolvimento com o objetoque está sendo discutido 5. Mediação feita por psicólogos e/ou sociólogos (taquigrafia); 6. Ambientes especialmente preparados e locados para tal atividade: salas equipadas com circuito de vídeo, som e espelho falso; 7. Os entrevistados recebem um brinde e ajuda de custo para transporte. 48

Pesquisa de Opinião Qualitativa Quando usar cada uma das técnicas? Entrevistas individuais Discussões em grupo Depende de fatores tais como: Target Assunto Roteiro (áreas de abordagem) Custos Prazos. 49

Pesquisas individuais em Profundidade Uma entrevista individual em profundidade é uma maneira não estruturada e direta de obter informações e é conduzida uma a uma. Um entrevistador altamente hábil questiona profundamente o entrevistado para descobrir motivações, opiniões, atitudes e preconceitos a uma questão. O entrevistador tenta fazer o sujeito falar livremente, e o sentido que a entrevista toma é fortemente influenciado pelas respostas do sujeito. 50

Pesquisas individuais em Profundidade As entrevistas individuais em profundidade são preferíveis às discussões em grupo nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida As principais vantagens das entrevistas de profundidade são que as percepções mais profundas podem ser descobertas, as respostas podem ser associadas diretamente ao entrevistado, e não há nenhuma pressão social para se ajustar à resposta do grupo. 51

Consumidores individuais (assuntos polêmicos e constrangedores) nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida Metodologia semelhante a da pesquisa com especialistas

Focus Group Flui livremente entre as pessoas pertencentes ao publico alvo da pesquisa obtendo a percepção das questões de interesse do pesquisador

Número de grupos Depende da natureza do estudo Do número de segmentos distintos Do número de idéias geradas pelos grupos anteriores Do tempo e custo Geralmente de 3 a 4 grupos, nunca menos de 2

Ambiente Local apropriado Sala de conferência informal Espelho unidirecional Sala apropriada atras do espelho Equipamentos, microfones, gravadores,videos Muitas vezes as gravações em vídeos permitem os clientes a observar ao vivo em um lugar remoto

Roteiro Deve conter os tópicos a serem cobertos Deve refletir os objetivos da pesquisa Deve ser elaborado pelo instituto em conjunto com o moderador e discutido com a empresa contratante

Papel do Pesquisador/Moderador Antes da moderação / entrevista Discussão em grupo Papel do Pesquisador/Moderador Antes da moderação / entrevista Entender o seu cliente e o que ele precisa. Checar o que será possível responder. Obtenção de uma boa relação : parceria. Preparação para a moderação / entrevista Planejar e refletir : Com quem estarei falando? O que desejo saber? Como perguntar? Quais as dificuldades que posso encontrar? Quais hipóteses quero checar? 57

Durante a moderação O moderador deve manter harmonia entre os integrantes do grupo Explorar profundamente suas crenças,idéias, atitudes e percepções a respeito do tópico de interesse Estabelecer objetivos Instigar os entrevistados e provocar intensa discussão nas áreas relevantes Tentar resumir a resposta do grupo para determinar a extensão do acordo

Durante a Moderação A moderação deve ter 3 fases: 1ª. Fase- Introdução Aquecimento- Tem como objetivo estabelecer harmonia,relaxar o grupo e descrever o processo Apresentação da empresa Mostrar a importância do estudo Pedir para os entrevistados se apresentarem Aquecimento “químico”- lanche, refrigerantes, etc. Aquecimento “físico” – discussão de tema ligado ao estudo para os entrevistados se soltarem

Durante a Moderação 2ª Fase- Pesquisa – abordagem dos tópicos do roteiro 3ª. Fase – Resumo dos comentários- resume as declarações e tenta obter uma leitura final dos assuntos abordados. Verifica-se a concordância ou não dos entrevistados com relação as declarações

Papel do Pesquisador Momento da moderação / entrevista Moderador deve: Ser simpático e capaz de se relacionar com as pessoas. Ser capaz de ouvir várias coisas de uma vez (grupos), como estas coisas estão sendo ditas e por quem... Saber conduzir / explorar / lembrar / encorajar / ficar em silêncio / interpretar / criar hipóteses na hora / formular questões / ser um pouco ingênuo e uma autoridade ... 61

Papel do Pesquisador Moderação / entrevista Moderador tem que ser : Profissional treinado / articulado Precisa se preocupar em: Redefinir consistentemente os problemas. Desenvolver mais e mais informação. Procurar sempre mais alternativas e explicações. 62

Papel do Pesquisador Moderação / entrevista Moderador tem que ser : Profissional treinado / articulado Precisa se preocupar em: Redefinir consistentemente os problemas. Desenvolver mais e mais informação. Procurar sempre mais alternativas e explicações. 63

o consumidor projeta seu universo cognitivo. Técnicas Projetivas Forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre problemas em estudo” Apresenta um estímulo o consumidor projeta seu universo cognitivo. 64

Técnicas Projetivas Para que? Possibilitar uma nova linguagem / nova forma de expressão. Tira “o peso” dos ombros do consumidor São mais lúdicas Facilita falar sobre temas que perturbam Nível de entendimento do problema Compreensão do Analista 65

Técnicas Projetivas Quando usar? Possibilidade de haver dificuldades com as verbalizações (temas polêmicos / conceitos moralistas/ ...). Marcas com pouca diferenciação funcional. Alcançar dimensões não racionais. 66

Técnicas Projetivas Interpretação de papéis ( Técnica da 3a. pessoa).Solicita-se ao respondente que exprima os seus sentimentos/crenças, como se o sujeito da situação fosse uma outra pessoa, por ex., um amigo. Completar histórias.Pede-se ao respondente para completar/concluir a história que lhe foi apresentada. 67

Técnicas Projetivas Completar desenhos em quadrinhos. Solicita-se ao respondente para completar o quadrinho seguinte, dando continuidade aos quadrinhos anteriores. 68

Técnicas Projetivas Completar sentenças. Solicita-se ao respondente que complete uma sentença. Colagem.Entrega-se várias revistas velhas, cartolina e cola e fornecer um tema para que seja representado pelo trabalho do grupo.

Técnicas Projetivas Associação das palavras. Entrega-se ao respondente uma lista de palavras para que ele as associe com a primeira palavra que vier à mente. Hierarquização de palavras. Solicita-se ao respondente que faça uma hierarquização de sentimentos/crenças/valores, do mais para o menos importante. 70

Técnicas Projetivas Brincar de bonecos. Solicita-se a montá-los de forma a representar como agiriam em determinada circunstâncias. Desenhos de pessoas. Por meio do teste de desenho de uma outra pessoa, supõe-se que uma pessoa representa a imagem que tem de si. 71

Técnicas Projetivas Marca como Pessoa ou animal É pedido ao entrevistado que cite uma pessoa ou animal que personifique suas imagem do produto ou empresa a ser estuda Se você pensasse em ______ como um animal , qual seria o mais parecido? Tigre, leão, lobo , urso, touro –posiciona como forte, duro, agressivo 72

Técnicas Projetivas Siga o chefe O entrevistado é pedido para assumir o papel ou comportamento de uma outra pessoa, ou de um objeto em estudo Represente um ____ e explique seus sentimentos 73

Técnicas Projetivas O marciano amigo Neste enfoque o, o entrevistador ou moderador do grupo assume o papel de um alienígena recentemente chegado a terr , que pede para os membros do grupo explica um produto particular e como ele é usado 74

Técnicas Projetivas Ensaio de Dramatização Utilizado como parte de uma discussão em grupo. Os participantes são encorajados, por meio de oferta de incentivos, a modificar seu padrão de comportamento de forma extremada 75

Técnicas Projetivas Photo Sort Os consumidores expressam seus sentimentos a respeito de certas marcas através de um conjunto de fotos especialmente criado mostrando pessoas de vários tipos desde executivos a estudantes Picture Aspiration Technique Tenta descobrir como um produto se encaixa na mente do consumidor 76

Vantagens da Pesquisa Projetiva Como já mencionado.... Extraem respostas de assuntos que os entrevistados não estão dispostos a falar Disfarçam o propósito Extraem motivações que muitas vezes estão alojadas no subconsciente

Desvantagens da pesquisa Projetiva Mais caras Risco de interpretação tendenciosa Interpretações difíceis e subjetivas