Planejamento de Marketing Prof. Fernando Flessati fflessati@gmail.com www.tfscomunicacao.com.br e www.maxpress.com.br Especial para o Centro Universitário da Cidade – Univer Cidade

Agenda do curso O ambiente exige o planejamento Administração Estratégica Planejamento de marketing Diagnóstico e avaliação competitiva da organização Determinando objetivos e estratégias de marketing Mix de marketing – a estratégia das ferramentas de marketing Recursos, orçamento, implantação e sistemas de controle Plano de Marketing – como escrever um

O ambiente exige planejamento

O mundo é plano... Globalização da Economia Novas Tecnologias Novas Estruturas de Distribuição Mudança de Comportamento Social Enfraquecimento das Grandes Marcas

O Mundo muda muito rápido (Adaptado de Chiavenato & Sapiro, 2004, pág 21-22) Transformações no ambiente empresarial O foco do planejamento agora é de LONGO prazo As empresas preocupam-se mais com o relacionamento com o cliente do que com a venda propriamente dita Existe uma maior oferta de produtos com uma menor diferenciação entre eles Existe uma maior competição no mercado, mas também uma maior colaboração entre empresas, mesmo competidoras

O mundo é um grande ambiente de negócios Tecnológico Ambiente Econômico Competidores Ambiente Físico Canais de Distribuição Ambiente Legal A Companhia Clientes Fornecedores Ambiente Industrial Ambiente Sócio-cultural AMK e FF 2002

Tendências - o mundo correto! 800 Defeitos no Cliente, em Partes Por Milhão 400 300 200 100 1980 1985 1990 1995 2000

Tendências o mundo é verde !

Tendências- o mundo é tecnologia!

Tendências - o mundo está de pernas pro ar!

Tendências - o mundo é interativo

Administração Estratégica Prever o futuro 8 exabytes – 1 giga por habitante ano Velocidade da informação Informação na hora, lugar e na quantidade certos Monitorar dados, canalizar e processar são fundamentais para compreender o futuro

Planejamento estratégico Segundo Chiavenato, o planejamento estratégico se assenta sobre três pilares: a visão do futuro, os fatores ambientais externos e fatores organizacionais internos. Em outras palavras, deve prever a adaptação às mudanças e as incertezas ambientais; deve focalizar o futuro – num horizonte de 2 a 5 anos; deve compreender a organização na sua totalidade; é um exercício de ação conjunta, atendendo a diversos pleitos da organização; deve proporcionar o aprendizado sobre a necessidade de compreensão das alterações do meio ambiente. Formulação, planejamento e gestão: os três passos de planejamento estratégico. Chiavenato, I, Administração nos Novos Tempos, Elsevier, 2ª. Ed, RJ, 2004

Planejamento de Marketing ...além do ambiente, concorrentes e tecnologias mudam em alta velocidade o tempo todo. É só o instante de subir à tona, respirar e sentir a próxima onda se quebrando...

Planejamento de marketing *Importante: Nós entendemos Planejamento como um processo de orientar as principais competências e recursos organizacionais – tempo, tecnologia, finanças, gente e habilidades – para que a empresa possa se orientar na sua trajetória e se adaptar as constantes mudanças porque passa o mundo e em especial o seu ambiente de atuação.

Planejamento de Marketing Segundo Malcon Macdonald, in Planos de Marketing, como preparar e como usar, Editora JB – Rio de Janeiro, 1989 Uma sequência lógica de atividades que levam a definição de objetivos de marketing e a formulação de planos para alcançá-los. Nirmalya Kumar propõe in Kotler, P – Administração de Marketing, Pearson, 12ª ed. SP: Definir o segmento de valor (ou os clientes e suas necessidades); 2 – definir o plano de valor; 3 – definir a rede de valor que entregará o serviço prometido; Michael Porter, idem, Propôs a analise da cadeia de valor como a forma de se poder entregar mais valor ao cliente.

O novo conceito de marketing Relationship Marketing This CTR relates to the material on pp. 16-17 and corresponds to Figure 1-3 on p. 17. O novo conceito de marketing Novo Cliente/Negócio Valor Mútuo Antigo The Evolution of the Marketing Philosophy Key historical views contributing to the development of the marketing concept philosophy include: The Production-Centered Approach. One of the oldest concepts, it holds that consumers favor products that are available and affordable. Management emphasizes production and distribution efficiency. The Sales-Centered Approach. This concept views consumers as unwillingly customers whose inherent opposition must be overcome to make a sale. The Marketing-Centered Approach . This concept links the company's success with the consumer's continuing satisfaction., based on the satisfaction of needs and wants. The Marketing Concept. This philosophy places the activities of the firm focused on meeting the needs and wants of consumers. Marketers attempt to develop products for recognized needs and for unrecognized needs in anticipation of emerging consumer needs and wants. Relationship Marketing. As part of the continuing evolution of the marketing philosophy, this approach “endeavors to build continuing relationships with its customers that promote the company’s long-term growth and the customer’s maximum satisfaction.” Foco Produto Lucro Fim

Agenda 2 Missão,Visão e valores Objetivos estratégicos Diagnóstico (Analise ambiental, Swot, Portifólio, ) – Premisssas Objetivos estratégicos de marketing Previsão dos resultados esperados Identificação de planos e meios alternativos (mixes) Programas Avaliação Revisão

MVV – missão Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio?

Visão VISÃO de futuro é o ato de se ver no espaço e no tempo. Nesse caso, a empresa deverá prever o seu papel no futuro, sua imagem, recursos, serviços, valores, parceiros e negócios. Pensar em quais serão os seus diferenciais competitivos.

Estado desejado pela organização para 5, 10 anos Plano estrategico METAS (Goals, (Fins) VISÃO Estado desejado pela organização para 5, 10 anos Estado atual da organização VISÃO DO FUTURO: A SITUAÇÃO ATUAL E ONDE A ORGANIZAÇAO PRETENDE ESTAR NO FUTURO – Fig.1

Situção do Plano de Marketing Missão do negócio Análise Interna (Fortes e Fracos) Externa (Oportunidades e Ameaças) Diagnóstico de Marketing, Objetivos Estratégicos de Marketing, Metas Funções e áreas da organização Comunicação do Plano, Meta e Gestão de Resultado Dados, Informação, SIM, Inteligência Competitiva