Comunicação e Marketing Educacional Prof. João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília IX Encontro de Assessores de Comunicação Social das Universidades Comunitárias São Paulo, 01 de setembro de 2005

Mercados, Organizações e Sociedades são Redes Auto-Organizadas e Emergentes de Comunicação O centro da rede O centro da rede O centro da rede

Conceitos Básicos As organizações são sistemas de comunicação organizações só existem porque uma rede de comunicações e de expressões viabiliza a construção de sua identidade Criação de valor para a sociedade (Wolfgang Mewes) Comunicação excelente é a comunicação administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com as dos principais públicos, mediante uma comunicação simétrica de duas mãos (Lindeborg)

Conceitos Básicos Discursos Identidade Imagens

Visões sobre Comunicação Integrada Kunsch Interna Administrativa Mercadológica Institucional

Visões sobre Comunicação Integrada Neves Relações Públicas Publicidade Ombudsman Assessoria de Imprensa Colegiado Advogados Relações Comunitárias Recursos Humanos Marketing

Visões sobre Comunicação Integrada Garrido Não agressivo Processo Estável Fim econômico e social INSTITUCIONAL MERCADOLÓGICO Normalmente agressivo Intermitente Fim econômico principal

Marketing Educacional É o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços, à comunidade e a grupos sociais determinados (Bueno, 2004)

Públicos prioritários estudantes educadores funcionários administrativos mantenedora prestadores de serviço familiares egressos jornalistas fornecedores autoridades governamentais e educacionais representantes da sociedade civil organizada comunidades acadêmica e científica

Problemas Visão de que comunicação e marketing educacional se resumem à propaganda Poucas possibilidades de interferir nos outros “P”: preço, produto/serviço e praça. A permanente desculpa de que “falta comunicação” Área ainda é vista como operacional e não estratégica

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 1. Conjunto de táticas Uma estratégia de comunicação pública se reflete em um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 2. Antecipação Uma estratégia de comunicação é o conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do ambiente (mudanças de tendências do ambiente).

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 3. Metodologia A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em conta todas as possibilidades de reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças do ambiente)

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 4. Relação simbólica com o ambiente A estratégia de comunicação é a adoção de um determinado sistema de diálogo com o ambiente.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 5. Ocupação de uma posição mental A estratégia de comunicação consiste em eleger um nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 6. Perspectiva e visão de futuro Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir a seus públicos (inclusive os públicos internos) os valores e perspectivas que animam e impulsionam uma organização, projeto ou pessoa.

Cenários do Ensino Superior (Braga, 2005) Fim da Expansão da Demanda. Fenômeno da Diluição da Demanda. Paradoxo da Globalização e Acirramento da Concorrência.

Cenários do Ensino Superior (Braga, 2005) Oferta Demanda 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Tempo

Etapas do Marketing Educacional (Braga, 2005) Definir quem é o cliente pretendido (segmentação). Localizar o cliente (prospect). Conhecer e Diferenciar o cliente (prospect). Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect). Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade). Matricular o prospect (transforma-lo em cliente ativo). Fidelizar o cliente. Manter o cliente para o resto da sua vida (educação continuada). Contar com o cliente para a captação de novos clientes.

Etapas do Marketing Educacional (Braga, 2005)

Desafios Equilíbrio nos campos da Informação e da Persuasão Superar a improbabilidade da comunicação (barreiras do acesso, do entendimento e da ação) Participação nas redes sociais Mudança de foco: da influência para os relacionamentos, da transferência de informação para a mediação de tensões em espaços de diálogo

Princípios comuns às IES Comunitárias cooperação competência agilidade criatividade transparência ética

Conceitos, valores e atributos comuns • Tradição • Desenvolvimento Integral • Comunhão do Saber • Ética Cristã • Verdade • Compromisso Social • Sustentabilidade • Diversidade • Excelência em Educação • Honestidade • Responsabilidade • Agente de Mudanças

Alternativas para as IES Comunitárias Posicionar o diferencial das IES Comunitárias Reforçar a tradição do ensino comunitário e confessional Consolidar imagem pública de compromisso social Destacar a busca da excelência universitária Mostrar o retorno dos investimentos realizados em infra-estrutura, tecnologia, pesquisa e ensino Defender os valores universais

Alternativas para as IES Comunitárias Ação em rede (diferencial do compromisso social comprovado) Campanha Nacional (investimentos compartilhados) Ações locais (busca de relacionamentos permanentes) Equilíbrio entre o marketing da excelência e o marketing da conveniência

Prof. Dr. João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília Muito obrigado  Prof. Dr. João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília curvello@pos.ucb.br www.acaocomunicativa.pro.br