Capítulo 3 A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Habilidades Oportunidades

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades Oportunidades

Planejamento Estratégico Corporativo Definição da missão corporativa Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados

Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle corporativo de divisão de negócios de produtos Organização Implementação Mensuração dos resultados Diagnóstico Adoção de ações corretivas

Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Taxa de crescimento do mercado Estrelas 5 4 3 ? Pontos de interrogação 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa .5x .4x .3x .2x .1x

ATRATIVIDADE DO MERCADO Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) Forte Média Fraca FORÇA DO NEGÓCIO 1.00 2.33 3.67 5.00 ATRATIVIDADE DO MERCADO 5.00 3.67 2.33 1.00 Baixa Média Alta Embreagens Bombas hidráulicas Juntas Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Acessórios para a indústria aeroespacial Válvulas de escape Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar

Lacuna de Planejamento Estratégico Vendas 10 5 Tempo (anos) Vendas desejadas Lacunas de planejamento estratégico Crescimento por diversificação Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira atual

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff 1. Estratégia de penetração no mercado Mercados atuais Produtos 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos Novos produtos 2. Estratégia de desenvolvimento de mercados Novos mercados (Estratégia de diversificação)

Matriz de Oportunidades Probabilidade de Sucesso Oportunidades Alta Baixa 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão 1 2 Alta Atratividade 3 4 Baixa

Probabilidade de ocorrência Matriz de Ameaças Ameaças Probabilidade de ocorrência Alta Baixa 1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior 2. Depressão econômica forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão 1 2 Alta Gravidade 3 4 Baixa

A Estrutura da McKinsey Estratégia Estrutura Sistemas Habilidades Valores compartilhados Equipe Estilo

Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Suprir Projetar o produto Fabricar Determinar o preço Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico Marketing tático

O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles

Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Sistema de informações de marketing planejamento controle de marketing Sistema de organização e implementação de Marketing Ambiente demográfico/ econômico sociocultural Ambiente físico/ tecnológico político/legal Produto Promoção Praça Preço Clientes- alvo

Revisão O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing