5 GAPs DA QUALIDADE Sérgio Caldas sergio.caldas@gmail.com

FÓRUM DE DEBATES UNIJORGE ALMIR RIBEIRO CRISTIANO RENNE FÁBIO SALVADOR FERNANDA BONFIM JUAN CALLEU RONALDO SANTOS

SUMÁRIO Qualidade em serviço Os fundamentos de excelência Qualidade percebida Fatores que influenciam a expectativa Modelo dos cinco gaps Diagnóstico Parâmetros de avaliação Matriz de importância e desempenho Plano de ação 3w2h Referências

1. QUALIDADE EM SERVIÇO Os critérios de excelência são instrumentos importantes para a obtenção da qualidade em serviços. Liderança. Estratégias e planos. Clientes. Sociedade. Informações e conhecimento. Pessoas. Processos e resultados.

2. OS FUNDAMENTOS DE EXCELÊNCIA: Visão sistêmica. Aprendizado organizacional. Cultura de inovação. Liderança e constância de propósitos. Orientação por processos e informações. Visão de futuro. Geração de valor. Valorização das pessoas. Conhecimento sobre o cliente e o mercado. Desenvolvimento de parcerias e responsabilidade social.

Satisfação (S) = Percepção (P) - Expectativa (E) 3. QUALIDADE PERCEBIDA David Maister concebeu a primeira Lei dos Serviços: Satisfação (S) = Percepção (P) - Expectativa (E) Parasuraman afirma que qualidade percebida do serviço é um resultado da comparação das percepções com as expectativas. Existem três possibilidades nas relações entre expectativas e percepções:

Expectativa menor que percepção – Qualidade percebida é boa, leva ao encantamento do cliente. Necessidade atendida e qualidade ideal. (cliente encantado) Expectativa igual a percepção – Qualidade percebida é aceitável, leva a normalidade. Expectativa atendida e qualidade satisfatória. (cliente satisfeito) Expectativa maior que a percepção – Qualidade percebida é pobre, leva a insatisfação. Expectativa não atendida e qualidade inaceitável. (cliente insatisfeito)

O Cliente Satisfação Processos Produtos e Pessoas Serviços “ O Cliente perdoa quase tudo, menos não ser bem atendido. Mesmo quando tudo vai bem, o cliente se sente mais Satisfeito, quando seu canal de comunicação com o fornecedor é eficiente e adequado às suas necessidades.” (LIMA, 2011)

Mudança Cultural C l i e n t s Administração descentralizada com maior poder para aqueles empregados que tratam com os clientes PRES. Diretoria Gerencias Pessoal de Linha Clientes C l i e n t s

4. FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPECTATIVA Comunicação boca a boca - Recomendações que os clientes recebem de terceiros e outros clientes que já experimentaram o serviço. Experiência anterior - Conhecimento prévio que o cliente tem do serviço, em função de uma experiência anterior, que acaba afetando a sua expectativa. Comunicações externas - Formas de comunicação utilizadas pelo prestador do serviço para divulgar a sua empresa. A comunicação externa deve ser compatível com a capacidade do sistema de operações, para não gerar uma expectativa elevada, que não poderá ser garantida durante a prestação do serviço. Necessidades pessoais - São os principais fatores formadores das expectativas, pois é visando atender a uma necessidade que o cliente procura o serviço.

DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO Disponibilidade, acessibilidade, cortesia, prestabilidade, confiança, competência, comunicabilidade. Experiências passadas Comunicações "boca a boca" Necessidades pessoais Comunicações externas aos clientes Serviço percebido Serviço percebido Serviço esperado Serviço esperado Qualidade do serviço prestado Qualidade do serviço prestado Baixa satisfação Satisfação Alta satisfação Baixa satisfação Satisfação Alta satisfação Formação de atitude desagradável Formação de atitude desagradável Nenhuma mudança de atitude Nenhuma mudança de atitude Formação de atitude favorável Formação de atitude favorável Mudança de comportamento indesejada Mudança de comportamento indesejada Nenhuma mudança de comportamento Mudança de comportamento desejada Mudança de comportamento desejada

O QUE MOTIVA O COMPORTAMENTO DO CLIENTE ? SUAS NECESSIDADES...

Além da expectativa e percepção existe uma terceira variável importante: NECESSIDADE. Necessidade é um estado de desequilíbrio interno do indivíduo, que é resultado de uma privação da satisfação. As necessidades humanas podem ser classificadas em cinco tipos: Fisiológicas; Segurança; Sociais; Estima; Autorealização (Maslow).

Hierarquia de Necessidades Humanas Maslow

As expectativas do cliente: São o que ele espera do serviço, sendo formadas a partir das necessidades, porém as expectativas podem ser mais ou menos exigentes que as reais necessidades. As necessidades dos clientes: são menos mensuráveis do que as expectativas, pois os clientes não costumam declarar suas reais necessidades e às vezes as desconhecem, manifestando somente suas expectativas. Como os clientes se baseiam nas suas expectativas para avaliar a qualidade do serviço: Eles se baseiam a curto prazo, buscar o atendimento das expectativas. Contudo, ao longo prazo, deve-se buscar atingir as reais necessidades. Obs: Atendendo-se as expectativas dos clientes, estes incorporam este padrão de desempenho, tornando as suas necessidades mais exigentes no futuro.

5. MODELO DOS CINCO GAPS (PARASURAMAN) Primeiro gap Está entre o que o cliente espera receber e a compreensão que os gestores têm a respeito do que o cliente deseja. Importância do diagnóstico estratégico. Fato gerador – Falha na correta identificação da expectativa do cliente. Como corrigir – Selecionar clientes para diminuir a amplitude das expectativas; abrir canais de comunicação desde os clientes até o topo, passando pelo pessoal de contato com o público; fazer pesquisas periódicas de qualidade dos serviços; fazer pesquisa de mercado; diminuir os níveis hierárquicos.

Segundo gap Surge a partir da percepção dos gestores e a materialização das especificações do serviço. Fato gerador - Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais para trazer a voz do cliente para a especificação do serviço; indiferença gerencial e mudanças rápidas nas condições de mercado. Como corrigir – Analisar o pacote de serviço; analisar o ciclo do serviço; analisar os momentos da verdade; agilizar resposta às condições dinâmicas do mercado; disponibilizar recursos e usar ferramentas para trazer a voz do cliente para a especificação.

Momento de Verdade e Ciclo de Serviços Ciclo de serviço (Cliente) Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Caminha até a porta Entra e é saudado Pede indicações ao funcionário Vai à estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega carteira Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Caminha até o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 Critério(s) principal(is) Início do ciclo Acesso Disponibilidade Conforto, segurança, velocidade Atendimento, simpatia Atendimento, competência Conforto, velocidade Qualidade do bem, flexibilidade - opções Velocidade, conforto Atendimento Velocidade Flexibilidade – meios de pagamento, custo Segurança Segurança, velocidade Fim do ciclo Interações: Processo Tecnologia ou locais Funcionários Outros clientes

Terceiro gap Surge entre o que está especificado e o serviço efetivamente realizado. O serviço pode ter sido bem especificado, mas não é entregue de acordo com as especificações. Fato gerador – Desconhecimento das especificações, falta de habilidade para a realização do especificado ou falta de comprometimento dos colaboradores. Como corrigir – Tornar conhecidas as especificações, assegurar o perfil necessário do colaborador no recrutamento, ou completá-lo com treinamento; e avaliar desempenho dos colaboradores através de uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do trabalho de equipe e do clima organizacional.

Quarto gap Surge entre a realização do serviço e a percepção do cliente. Fato gerador – Falta de comunicação e o cliente não sabe o que esperar ou se divulga mais do que efetivamente se entrega. Como corrigir – Melhorar a comunicação entre os diversos setores da empresa e entre esta e o público-alvo das comunicações ou ater a comunicação ao que efetivamente se entrega.

Quinto gap – Surge entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente. É função dos outros quatro gaps. Gap 5 = Gap 1 + Gap 2 + Gap 3 + Gap 4

Para a solução de problemas da qualidade nos serviços existe um processo de três fases. Primeira fase - Análise dos gaps. Segunda fase - Planejamento da ação necessária para diminuir ou eliminar os gaps. Terceira fase - Desdobramento das estratégias, o processo de comunicação e direcionamento de toda a empresa, angariando o compromisso de colaboradores e de lideranças (gestão pelas diretrizes).

Segundo Gronroos a qualidade percebida de um serviço tem duas dimensões: Técnica - Está relacionada com o resultado do processo que produz um serviço. Se refere ao que o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o processo de produção termina (sensação de segurança, diminuição das perdas etc). Funcional - Está relacionada ao processo de produção do serviço, ou seja, como o cliente recebe e vivencia o serviço.

8. REFERÊNCIAS COSTA, Eliezer Arantes. Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos. São Paulo: Saraiva, 2007. CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento pelas diretrizes. Nova Lima: INDG, 1996. LOBATO, David Menezes. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: Fgv, 2004. LIMA, Fabio Lucio Moreira. Qualidade no Atendimento ao Cliente. Como Fidelizar o Cliente. Os 5 Gaps da qualidade. LORENZETTI, Dagoberto. SILVA, Fernando Só; VARVAKIS, Gregório. Competitividade em segurança empresarial: gestão de processos, da qualidade dos serviços e da inovação. São Paulo: Atlas, 2010. MEIRELES, Nino Ricardo de Menezes. Manual do gestor da segurança corporativa. Salvador: Etera, 2008.

MEIRELES, Nino Ricardo. Processos e métodos na prevenção de perdas e segurança empresarial. São Paulo: Sicurezza, 2010. MEIRELES, Nino Ricardo. Gestão estratégica do sistema de segurança: conceitos, teorias, processos e prática. São Paulo: Sicurezza, 2011. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 2004. SAPIRO, Arão, CHIAVENATO, Idalberto. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Campus, 2009.