Marketing Demanda, Segmentação de Mercado e Posicionamento de Produto

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.

DEFININDO O MERCADO MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação Níveis de mensuração da demanda: NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país - mundo NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de produto - categoria de produto - empresa - indústria NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo prazo

ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO Estimando a demanda total do mercado Demanda total = grupo de clientes X área geográfica X período X ambiente de marketing X nível de mix e de esforço de marketing Gastos de marketing do setor Demanda do mercado no período Mínimo do mercado Potencial do mercado Previsão do mercado Gastos de marketing do setor Demanda do mercado no período Potencial do mercado RECESSÃO PROSPERIDADE

ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO Estimando a demanda de uma área do mercado Método de construção do mercado (identificação de todos os compradores potenciais e a estimativa de suas compras Método do índice de fator do mercado (IPA – Índice de Poder Aquisitivo) % área na população total X % renda pessoal na área X % vendas nacionais do varejo na área Estimando as vendas correntes e as participações de mercado Vendas correntes da empresa e dos concorrentes e suas participações no mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health)

PREVENDO A DEMANDA FUTURA Estimar a demanda futura e prever o que os compradores farão em determinadas situações Previsão ambiental (projeção da inflação, taxa de desemprego, taxa de juros, gastos e poupanças dos consumidores, gastos governamentais etc.) Previsão setorial (taxa de crescimento da indústria, comportamento da concorrência etc.) Previsão de vendas da empresa

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA Métodos Qualitativos - I Técnica Benefícios Limitações Júri de opinião Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores. Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência. Fornecer números pode motivar os vendedores; os vendedores conhecem clientes, produtos e concorrentes. Os vendedores têm seus próprios interesses, portanto podem dar estimativas tendenciosas. Composição das estimativas da equipe de vendas

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA Métodos Qualitativos - II Técnica Benefícios Limitações Levantamento das intenções do comprador Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos. A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos. Técnica Delphi É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo. Demorado; caro.

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA Métodos Quantitativos - I Técnica Benefícios Limitações Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis. Análise de tendências Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores. Equação exponencial Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes. Mesmas limitações que a análise de tendências, mas não tão graves porque a ênfase é em dados mais recentes.

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA Métodos Quantitativos - II Técnica Benefícios Limitações Testes de mercado Proporcionam informações mais realistas porque baseiam-se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permitem avaliação de efeitos do plano de marketing; úteis para produtos novos ou inovadores. Demorados; caros; alertam a concorrência quanto aos planos da organização.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO MERCADOS Marketing de Massa (um produto para todo o mercado) ex.: pomada Minancora Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores Marketing de Segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Serviços telefônicos; páginas na Internet Marketing por Segmentos (por Nicho) Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Marketing por Segmentos (Diferenciado) Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Individual marketing Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda, segmentação multivariada) PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade) COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto) Segmentação Comportamental Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis) Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais) Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados) Grau de Lealdade

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS COMPRADORES PROGRAMADOS (compras de rotina) COMPRADORES DE RELACIONAMENTO (compras competitivas e comparativas) COMPRADORES DE TRANSAÇÃO (muito preocupados com preços e nível de serviços) PECHINCHADORES (exigem ótimas condições de preços e serviços ou abandonam o fornecedor)

ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Geográfica Segmentação Comportamento do Comprador Organizacional Tipo de Cliente

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS DEMOGRÁFICA (setor, tamanho da empresa, localização) OPERACIONAL (tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade dos clientes) ABORDAGENS DE COMPRA (organização da função de compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos, política e critérios de compra) FATORES SITUACIONAIS (urgência, aplicação específica, tamanho do pedido) CARACTERÍSTICAS PESSOAIS (semelhança de vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade)

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ MENSURABILIDADE (ex.: canhotos) ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano) SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos de 1,20m de altura) OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender a inúmeros segmentos)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO? É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.: Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.) É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.)

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos 1. Atributo Preço, desempenho, características do produto etc. Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc. 2. Benefício Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc. Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc. 3. Uso ou aplicação Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc. Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno etc. 4. Classe de usuário Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc. Carros “populares”, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc. 5. Concorrente Abordagens convergente e divergente. Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc. 6. Classe de produto Categorias diferentes de produto. Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc.

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.) Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.) Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno) Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de cabelo) Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente) Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente) Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)

EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMÓVEIS Luxuosos • Mercedes Cadillac • • Porsche Lincoln • • BMW • Chrysler Oldsmobile • Tradicionais • Chevrolet Esportivos Ford • • Nissan Dodge • • Toyota • VW Funcionais

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos para controle da enxaqueca) ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de chapéus) OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots & Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing concentrado) VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes > marketing indiferenciado) ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado) VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma preferência > marketing indiferenciado) ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.: concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado = suicídio comercial)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS 1 - Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço menor) 2 - Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a seus televisores em determinadas épocas) 3 - Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma empresa com funcionários gentis e atenciosos) 4 - Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s; os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez econômica do Bradesco; etc.)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS? 1 - IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador) 2 - DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença) 3 - SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício) 4 - COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo comprador) 5 - ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade) 6 - ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença) 7 - RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)