Conhecer preconceitos Quebrando preconceitos Os Marketings hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 1

QUEBRANDO PRECONCEITOS “Neste início, precisamos de uma definição formal, mas operacional do marketing. Primeiramente, vale a pena dedicarmos algum tempo para desfazer alguns mitos e conceitos comuns e enganosos a respeito do que o marketing é e o que ele faz”. Semenik e Bamossy (Princípios de Marketing - uma perspectiva global. 1995, p.05) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 2

QUEBRANDO PRECONCEITOS Destaque para: MARKETING ‘não é propaganda’, ‘não é vendas’, ‘não é enganação’ e ‘nem é meramente bom senso ou intuição’. Grunig & Hunt. (Tese de doutorado. São Paulo: ECA-USP, 1993. / História do pensamento econômico. 19ª ed. trad. Jaime Larry Benchimol. Petrópolis: Vozes, 2000) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 3

QUEBRANDO PRECONCEITOS “O plano desta companhia é uma bomba! Pode tudo, depois não pode nada... É tudo marketing. Eu vou cancelar minha participação!” Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 4

QUEBRANDO PRECONCEITOS O mesmo articulista explica: “a idéia de fechar o negócio a qualquer custo, ludibriando o freguês se for necessário, de forma a pura e simplesmente fazer o caixa tilintar, filia-se a uma lógica de vendas orientada para o curto prazo. Não gera clientes. Gera compradores de uma compra só. Desafetos que espalham sua bílis pelo mercado. Enfim, é uma idéia que nada tem a ver com a lógica de marketing, exceto pelo fato de ser a sua antítese”. Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 5

QUEBRANDO PRECONCEITOS E completa: “a idéia de marketing como mentira, como maquilagem exuberante que atrai para uma armadilha de vendas; ou, pelo menos, para uma atividade vazia, desprovida de tutano e seriedade, têm imperado no Brasil. Temos a certeza equivocada que o marketing é uma propaganda metida a besta, que trocou a agência pela corporação e as artes-finais pelo crachá eletrônico.” Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 6

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA “para o marketing (...) a propaganda é apenas um meio mais eficiente de comunicar os benefícios de um produto ou serviço a públicos de interesse”. Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 7

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA O autor segue analisando que: “o interesse pelo marketing, no Brasil, consolidado na última década, parece estar ancorado naquela visão errônea da profissão como uma salada vistosa, que envolve ações de comunicação, promoções criativas e gravatas menos conservadoras. É o marketing compreendido como uma atividade de apoio a vendas, como organização de eventos, como uma ocupação confinada ao meio publicitário. Este conjunto de percepções confunde aquilo que é periférico com aquilo que é central; o instrumento com a inteligência que o conduz”. Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 8

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA E conclui a idéia dizendo que, o fundamental do “marketing é compreender o mercado e tornar eficiente e mutuamente lucrativa a relação entre a oferta de uma companhia e a demanda dos consumidores”. Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 9

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA “processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas com os grupos-alvo que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. Semenik e Bamossy (Princípios de Marketing - uma perspectiva global. 1995, p.05 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 10

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA “O marketing fundamentou-se, originariamente, como uma aplicação das mudanças econômicas ocorridas na sociedade, tendo-se preocupado com o estudo dos canais de distribuição e vendas, como forma de viabilizar o escoamento da produção material de bens industriais”. Philip Kotler. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 11

“4 Pês”: Produto; Preço; Ponto-de-venda, e Promoção RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA “4 Pês”: Produto; Preço; Ponto-de-venda, e Promoção Proposta de McCarthy, na década de 50 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 12

Proposta mais recente de Kotler: RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA Proposta mais recente de Kotler: “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros” Philip Kotler. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 13

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA  5 filosofias guiam as organizações para os objetivos de MKT: 1) Orientação de produção sustenta que os consumidores favorecerão produtos de baixo custo que são fáceis de encontrar e, dessa maneira, a principal tarefa dos gerentes de empresas orientadas para produção é melhorar a eficiência da produção e da distribuição e reduzir preços; hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 14

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA 2) A orientação de produto sustenta que os consumidores favorecem produtos de qualidade e de preços adequados e, dessa maneira, pouco esforço de promoção é necessário, hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 15

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA 3) A orientação de vendas sustenta que os consumidores não comprarão um número suficiente de produtos da empresa, a menos que sejam estimulados por um esforço substancial de promoção e vendas. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 16

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA 4) A orientação de marketing sustenta que a principal tarefa da empresa é determinar as necessidades, desejos e preferências de um grupo-alvo de clientes e fornecer as satisfações desejadas, que são: Mercado-alvo, Necessidades dos clientes, Marketing integrado e Lucratividade. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 17

RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA 5) Mais do que persuadir clientes a comprar um produto que pode não satisfazê-los, devemos dar ênfase na determinação dos tipos de mercados a serem satisfeitos e na criação de um produto capaz de promover essa satisfação. Escolher mercados-alvos e identificar necessidades de clientes não é uma tarefa simples. Um profissional de marketing precisa trabalhar as necessidades declaradas de um cliente. Feito isso, o profissional de marketing pode oferecer para venda os produtos que devem proporcionar a mais alta satisfação. Isso leva à retenção do cliente e ao lucro, objetivos que são alcançados com mais facilidade e eficácia quando todas as áreas ou departamentos de uma empresa se tornam focadas no cliente. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 18

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br UM CENÁRIO DINÂMICO Como função interna: micromarketing, que não visam lucro em seu relacionamento com a sociedade ou como função das atividades de transação de bens e serviços. Como função externa: macromarketing, dando vida ao sistema econômico das sociedades humanas. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 19

MARKETING NO NÍVEL MICRO “Da mesma forma que as áreas de contabilidade, finanças e administração cumprem propósitos fundamentais na organização, o propósito do marketing é gerar receita” Semenik e Bamossy (Princípios de Marketing - uma perspectiva global. 1995, p.08) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 20

MARKETING NO NÍVEL MICRO “Marketing e inovação geram resultados; todo o restante são custos”. DRUCKER, P. O futuro já chegou. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXIV, n°06, ed. 710, 112 - 126, mar. 2000 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 21

MARKETING NO NÍVEL MICRO O objetivo do marketing, hoje, é maior: Mantem-se a função econômica de geração de receitas através das vendas, mas, já não basta apenas atingir esta meta, avaliando-a por critérios quantitativos; É fundamental que estas vendas, estas interações, estes relacionamentos, aconteçam de forma coerente com a política da empresa, em obediência aos seus objetivos globais. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 22

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br OS “DOIS MARKETINGS” Marketing estratégico: planejamento Marketing operacional: é o braço comercial da empresa, é a área que, numa palavra, operacionaliza e executa os objetivos perseguidos pela organização como um todo. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 23

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br Objetivos e políticas da empresa Planejamento e Estratégia das Unidades de negócios Implementação do Planejamento, estratégia e tática de marketing hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 24

MARKETING NO NÍVEL MACRO No macro-ambiente da sociedade capitalista global, os processos de marketing desenvolvem a função de gerar, de possibilitar e de estimular estes processos de troca que suprem necessidades variadas; ainda que nem sempre com sucesso, considerando os diversos países e regiões que interagem neste sistema, bastante distintos do ponto de vista de sua prosperidade econômica. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 25

MARKETING E COMPORTAMENTO HUMANO A evolução gradual dos conceitos iniciais do marketing fez com que ele chegasse, hoje, à categoria de uma ciência aplicada do comportamento, dedicando-se à compreensão do sistema que se estabelece entre vendedores e compradores na comercialização dos mais variados bens. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 26

MARKETING E COMPORTAMENTO HUMANO “...genericamente, o especialista de marketing está procurando obter uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja uma resposta chamada compra; um candidato político, o voto; uma igreja, membros; e um grupo de ação social espera a adoção de suas idéias. Marketing consiste de ações adotadas para obter-se respostas a algum objeto oferecido para uma audiência-alvo.” Philip Kotler. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 27

MARKETING E COMPORTAMENTO HUMANO “Dizem que Marketing são quatro pês: Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-venda. Nada disso!!! Hoje, Marketing se escreve só com o ‘p’ de ‘percepção’. (...) Marketing é o que se tem de fazer para que algo seja comprado.” [ou assimilado?]. “Marketing não se refere a clientes dessa forma. Marketing é sobre pessoas. É sobre a natureza humana. Marketing é, sim, o que você tem que fazer para que o cliente compre seu produto hoje (...)”. NÓBREGA, C. Queremos você!. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXII, n° 08, ed. 686, 92 - 112, abr. 1999a. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 28

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br Necessidade humana um estado de privação de alguma satisfação básica Desejos Carências por satisfações específicas e que atendam necessidades mais profundas. Demandas desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Produtos Aquisições tangíveis ou intangíveis realizadas para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Valor “valor para o consumidor” é subjetivo, prestando-se a compreender em que grau de relevância os serviços que determinados produtos prestam são avaliados pelo consumidor. Troca ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida. Transações unidades básicas da troca  uma transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Transferência não se confunde com transação ou troca. As transferências se baseiam mais em expectativas e comportamentos subjetivos de reciprocidade do que em atos objetivos de retorno (resposta) a um estímulo percebido. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 29

NECESSIDADE HUMANA: CONCEITO QUE TAMBÉM EVOLUIU Se “(...) cada vez mais, marketing se escreve só com o ‘p’ de ‘percepção’. (...)” (Nóbrega 1999a, p.92). Agora, nos importa dominar tudo o que influencia o consumidor no ato da compra ou da troca, e isto ultrapassa, em muito, o mero apelo da propaganda no ponto-de-venda ou através dos meios de comunicação. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 30

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br MARKETING E VENDAS Considerando que vendas são apenas o topo do iceberg do marketing: “Haverá sempre alguém assumindo que alguma venda é necessária. Entretanto, o propósito de marketing é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se venda sozinho. Idealmente, o esforço de marketing deve resultar de um consumidor disposto a comprar. Depois será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível...” Peter Drucker (2000, p.33) hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 31

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br MARKETING E VENDAS Para Kotler, o conceito de marketing alicerça-se em quatro pilares: Mercado-alvo Necessidades do consumidor Marketing coordenado Rentabilidade Philip Kotler. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 32

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br MARKETING E VENDAS “Marketing cria supérfluos que se tornam essenciais”. Assim, podemos dizer que ninguém precisa, realmente, de carros “vermelhos” ou “amarelos”. “Desejos e necessidades são limitados apenas pela imaginação humana, isto é: não têm limites”. NÓBREGA, C. Queremos você!. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXII, n° 08, ed. 686, 92 - 112, abr. 1999a. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 33

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br MARKETING E VENDAS “O Marketing trabalha em cima (sic) de nossas contradições, mas não as cria, ele (apenas) as explora” NÓBREGA, C. Queremos você!. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXII, n° 08, ed. 686, 92 - 112, abr. 1999a hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 34

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br O CONJUNTO E AS VENDAS Se o Marketing é tudo isso, o Merchandising, da mesma forma, também pode trabalhar, infindavelmente, com as nossas percepções. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 35

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br O USO DA INFORMAÇÃO Nos últimos 30 anos, os profissionais de informática desenvolveram metodologias sistêmicas. Estruturaram e reestruturaram o hardware das organizações, desenvolvendo aplicativos. Criaram tecnologias de ponta. No entanto, a maioria dos empresários ainda não perceberam que a informática pode ser uma forma de elevação de negócios, partindo da premissa de que todas as organizações visam: hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 36

hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br O USO DA INFORMAÇÃO Conquistar novos clientes, mas sobretudo manter os já existentes; Ampliar seu ramo de negócios com tecnologia e qualidade e inová-lo conforme as tendências mercadológicas, com produtos de alta economicidade e com seus empreendedores aplicando um excelente grau de efetividade. Isso tudo, ajudará a elevar os negócios de sua empresa e/ou organização voltados à área mercadológica. hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br 37