Gerência de Produtos

Conceito de Produto “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

Conceito de Serviço “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões.... Serviços – educação, psicanálise....

Diferenças Produto - Serviço Mercadorias Serviços Valor produzido na interação com o cliente Um bem tangível Homogêneo Produção e distribuição separados do consumo Pode ser estocado Valor produzido na fábrica Heterogêneo Produção e distribuição e consumo simultâneos Atividade intangível Não pode ser estocado

É o elemento chave da oferta mercadológica. Grau de Importância “O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. É o elemento chave da oferta mercadológica. O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de clientes potenciais.”

Avaliação do Produto Valor da Oferta Qualidade Serviços Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da Oferta Características e Qualidade Relativa Qualidade Serviços

Equação de Valor Valor Total Entrega Valor Agregado Custo Total Produto Serviço Equipe Imagem Custo Monetário Custo de Tempo Custo Energia Custo Psíquico Benefícios Custos Valor Total Entrega

Níveis de Produto Produto Potencial Ampliado Esperado Produto Básico Benefício Núcleo Marca Embalagem Características Design Nível de Qualidade Instalação Entrega e Crédito Serviço pós-venda Garantia Potencial

Níveis de Produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo. “A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

Diferenciação e Posicionamento de Produtos

Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa em relação a da concorrência. “Diferenças Significativas são Percebidas e Valorizadas pelos Consumidores.” Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis

Formas de Diferenciação Diferenciação de Produto Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto .... Diferenciação de Serviços Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto .... Diferenciação Através de Recursos Humanos Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade .... Diferenciação Através do Canal Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor .... Diferenciação Através de Imagem Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....

Criando Diferenciação Versus Custo para a Empresa Valor para o Consumidor Escolha de Diferenciais É preciso que os consumidores conheçam as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir

Eficácia na Diferenciação A diferença deve satisfazer: Importância - alto valor para os compradores e difícil de ser copiada pelos concorrentes Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a empresa oferece de forma ainda mais distinta Superioridade - superior a outras formas de se obter o benefício Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e impactante junto ao consumidor Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e compradores possuem recursos para pagar pela diferença

Níveis de Posicionamento Posicionamento Corporativo Posicionamento do Negócio Posicionamento do Produto

Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa Em que negócios iremos atuar Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio CORPORATIVO Estratégia de Negócio Posicionamento competitivo na indústria / setor Vantagens competitivas em relação a concorrência NEGÓCIO Estratégia de Produto Pacote de diferenciais da oferta Posicionamento na mente do consumidor Construir Identidade de Marca PRODUTO

Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa Estratégia de Negócio Estratégia Produto Entender Modelo de Valor dos Clientes Sistema de Consumo Criar Oferta de Valor Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças Análise Interna Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa FCS internos Posição Competitiva Análise Externa Cenário Econômico Análise de Mercados Tendências Sociais Conjuntura Política FCS externos Avaliação da Indústria

Posicionamento de Produto A Noção de Posicionamento “É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial” Considerações subjetivas (percepção do consumidor) Considerações objetivas (atributos físicos do produto) POSICIONAMENTO ENVOLVE

Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2. (II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro. (III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças. (IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s. (V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.

Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”. A B D C Qualidade do Serviço Preço Concorrentes: A, B, C, D Mapa Bidimensional de Posicionamento

Estratégias de Posicionamento (VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”. (VIII) Posicionamento por Endosso de Especialista Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”. (IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã. (X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.

Estratégias de Posicionamento (XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega (XII) Posicionamento por Empatia Nestlé: “Nossa vida tem você”. (XIII) Posicionamento por Tradição Casa Granado: desde 1903 (XIV) Posicionamento por Inovação 3M: Inovação