Profa. Ms. Daniela Tincani Planejamento de Mídia Profa. Ms. Daniela Tincani

Definição O termo ‘mídia’ tem origem na palavra inglesa media, que vem do latim e significa ‘meios’. É utilizado para fazer referência aos meios de comunicação (televisão, rádio, Internet, revista etc) e aos veículos de comunicação (TV Globo, Rádio Jovem Pan, jornal Estado de São Paulo etc).

Definição Escrever a palavra ‘mídia’ como é pronunciada em inglês foi a solução encontrada pelo Grupo de Mídia de São Paulo, na década de 70, para padronizar a grafia e desassociá-la do significado que a palavra media possui em português.

Definição O termo ‘mídia’ pode ser utilizado também para designar o profissional dessa área, que, em linhas gerais, tem como principal função viabilizar a veiculação da campanha para um público determinado, de maneira eficiente e rentável.

Função A função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem cheque ao público-alvo. Para propor caminhos, a mídia procura identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o público na quantidade e na qualidade exigidos pelo anunciante. O objetivo é encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 60 Na década de 60, depois da fundação do IVC (Instituto Verificador de Circulação), foi criado o Grupo de Mídia de São Paulo para disseminar conhecimentos técnicos e ajudar na formação de profissionais da área.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 70 No primeiro período da década de 70 ocorrem: a introdução da técnica do GPR, que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica; o rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia; e a introdução do tevêmetro, aparelho de medição de audiência.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 70 (cont.) Num segundo momento da década de 70, surgem algumas mudanças, como: a alteração no modelo de divisão do departamento de mídia em planejamento, pesquisa e compras; a agilização na confecção das planilhas de programação com a introdução do uso do computador; o aquecimento da economia em decorrência da propaganda do governo militar (“Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um país que vai pra frente”). É a época do ‘milagre brasileiro’.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 80 Na década de 80, a instabilidade econômica, caracterizada por uma inflação galopante, fez com que a mídia técnica fosse substituída pela mídia negociadora, pois era necessário negociar bem e quanto antes para não perder da inflação, que era medida diariamente.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 80 (cont.) Com a inflação em alta, planejar não fazia muito sentido. Era preciso agilizar o processo de negociação. E o profissional de mídia da área de compras passou a ter um papel-chave no relacionamento com os clientes e os veículos, pois era ele quem negociava com os veículos nas agências.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 90 Na década de 90 houve a estabilização da moeda com a criação do Plano Real, e os anunciantes passaram a exigir que as veiculações voltassem a ser planejadas. Essa mudança no planejamento de mídia levou o profissional de pesquisa de mídia a assumir cargos de direção nas agências.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 90 (cont.) Os anunciantes passaram a questionar a taxa de remuneração das agências e a exigir a livre negociação como em qualquer atividade comercial. Foi criado o Cenp (Conselho Executivo de Norma-Padrão) para regular a remuneração das agências.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Década de 90 (cont.) Houve a ascensão de meios alternativos, como o back light, o busdoor e o painel eletrônico. É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabilidade da economia mundial apresentam reflexos na economia do país.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Atualmente Neste início de século, a atividade de mídia parece que continuará a ser valorizada, pois tem sido considerada essencial na gestão dos processos de comunicação da empresa e no esforço de construir, manter e ampliar o valor da marca.

Retrospectiva dos acontecimentos referentes à área de mídia Atualmente (cont.) A tecnologia está sendo cada vez mais usada nas atividades de mídia, o que tem possibilitado o acesso às informações de maneira muito rápida. Entretanto, é preciso ter consciência de que, apesar de tecnologia e informação serem condições sine qua non para a confecção de um plano de mídia de qualidade, será sempre necessário ter talento para se fazer o melhor uso delas.

O departamento de mídia O modelo de departamento de mídia da maioria das agências de grande porte ainda é influenciado por aquele criado na década de 70 e que é organizado em: planejamento, pesquisa e compras.

O departamento de mídia dentro da agência Sociedade Empresa Marketing Propaganda Mídia

O departamento de mídia dentro da agência Veículos de Comuni-cação Cliente Atendimento Mídia Pedido de Mídia Briefing Criação Planejamento Pedido de Criação Produção

Função Planejar Pesquisar Comprar (Negociar) Controlar

O departamento de mídia Planejamento O profissional que atua na área da divisão de planejamento é responsável por um grupo de clientes ou por determinada conta. Ele deve elaborar planos de mídia, explicar o plano ao cliente, administrar a veiculação e, na pós-veiculação, apresentar ao cliente um balanço do que foi planejado e do que foi efetivado.

O departamento de mídia Pesquisa Na área da divisão da pesquisa o profissional deve fornecer todo o suporte de pesquisa ao planejador, como: softwares de pesquisa, interpretação do comportamento das audiências de TV e rádio, análise do investimento da concorrência em mídia e elaboração de novos estudos com os institutos de pesquisa.

O departamento de mídia Compras Na divisão de compras as atividades são caracterizadas pelo contato do profissional de mídia com o profissional de veículo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto sobre a venda prevista de veiculação.

O departamento de mídia Compras (cont.) Compete ainda a esta divisão avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas que proporcionem resultados equilibrados de custo–benefício.

O departamento de mídia Checking O checking é a área que confere se as inserções previstas nos meios eletrônicos, TV e rádio foram veiculadas.

Seqüência das principais atividades de mídia Resumidamente, a seqüência das atividades de mídia é a seguinte: O planejador recebe as informações para montar o plano de mídia e é abastecido com dados de pesquisa e informações da área de compras sobre previsão de descontos e oportunidades disponíveis. O planejador finaliza o plano e apresenta-o ao cliente, que pode sugerir alterações e depois aprová-lo. (continua)

Esquema das principais atividades de mídia (continuação) São realizadas negociações de descontos com os veículos, o cliente é informado, aprova e o planejador autoriza as inserções nos veículos. Depois que a campanha vai ao ar, o checking realiza o trabalho de verificação. O setor de faturamento da agência emite os documentos para o cliente pagar e o planejador apresenta o resultado de pós-veiculação ao cliente.

O departamento de mídia IBOPE Marplan Ac/Nielsen Pesquisa Mídia Planejamento Diretor Supervisor Veículos de Comunicação Compra Execução Empresas Checking Administrativo

Principais conceitos e definições

Universo O termo ‘universo’ é utilizado na área de pesquisa de mídia para representar o conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se deseja atingir.

Índice de audiência de televisão Índice de audiência de televisão é o número de domicílios ou de pessoas que assistem aos programas em relação ao universo, que é o total de domicílios ou de pessoas da praça. A audiência é uma medida quantitativa, expressa em percentual, que indica o nível de preferência dos telespectadores com relação aos programas exibidos.

Índice de audiência de televisão No Brasil a audiência de TV é medida pelo Ibope. Um aparelho chamado peoplemeter é acoplado ao televisor do domicílio que faz parte da amostra e registra quando a TV é ligada, qual o canal sintonizado e quem está sintonizado. A informação de audiência domiciliar em tempo real ocorre somente em São Paulo.

Índice de audiência de televisão Audiência domiciliar A audiência domiciliar refere-se à quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em percentual.

Índice de audiência de televisão Audiência individual (público-alvo) A audiência individual é a quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). É expressa em percentual.

Participação de audiência de televisão Na participação de audiência se considera como universo somente o total de domicílios na praça com a TV ligada, excluindo-se os domicílios que estão com a TV desligada.

Participação de audiência de televisão Participação de audiência domiciliar A participação de audiência domiciliar é o percentual de domicílios de uma praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo).

Participação de audiência de televisão Participação de audiência individual Participação de audiência individual é o percentual de pessoas que assistem a um programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV, na mesma praça e no mesmo horário.

Participação de audiência de televisão Os dois quadros a seguir facilitam o entendimento da diferença entre audiência e participação da audiência:

Participação de audiência de televisão

Audiência de rádio É a quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público. É expressa em percentual.

Penetração Penetração é um termo que foi emprestado do marketing e representa a quantidade de pessoas que têm o hábito de consumir um produto. São as pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos, conforme o universo considerado: total da população, população por sexo, classe social e faixa etária.

Penetração Penetração de meios Penetração de meios são os dados indispensáveis para o planejamento de mídia. Constam do relatório do instituto Ipsos Marplan, que considera consumidor de um meio o entrevistado que tem acesso mais regular ou menos regular à TV aberta e por assinatura/rádio AM e FM, revista, jornal, internet e cinema.

Penetração Considerar os resultados de maior percentual de penetração no público-alvo é um dos critérios utilizados na escolha dos meios para a veiculação de uma campanha. Veja como esses números são obtidos:

Penetração Penetração de leitura Penetração de leitura é a quantidade de pessoas que lêem um título de revista ou de jornal, em relação ao total de pessoas da praça, por sexo, classe social, faixa etária e nível de instrução (universo).

Penetração O termo ‘penetração’ é mais usado para revistas e jornais – para TV e rádio usa-se audiência – e é uma das referências para a escolha do título no qual o anúncio será veiculado. Considera-se também a adequação editorial ao produto, o perfil dos leitores, exemplares vendidos, custo de veiculação em relação ao universo dos leitores.

Perfil de público ou qualificação Perfil ou qualificação de meios É a descrição do público que consome determinado meio, tendo como critério a segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. É expresso em percentual.

Perfil de público ou qualificação Perfil ou qualificação de veículos É a segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e instrução para verificar sua adequação ao perfil dos consumidores de um produto. É uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a seleção de veículos.

Índice de afinidade Índice de afinidade é o coeficiente que permite avaliar o perfil do público que assiste a um programa, ouve uma emissora ou lê um título em relação ao perfil da população.

Alcance Alcance é o número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos.

Alcance Exemplo hipotético de cálculo do alcance

Cobertura No passado, o termo cobertura tinha o mesmo significado de ‘alcance’, e, por recomendação do Grupo de Mídia de São Paulo, passou a designar a abrangência geográfica que a campanha está tendo, ou seja, cobertura significa em quais mercados a peça publicitária vai ser veiculada.

Freqüência média Freqüência média é o número médio de vezes que as pessoas atingidas foram expostas (ou tiveram a oportunidade de ser expostas) por uma campanha. Ela é obtida por meio do cálculo da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça.

Freqüência média Exemplo hipotético do cálculo da freqüência média

Distribuição de freqüências Distribuição de freqüências é saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com o número de vezes. É expressa em percentual.

Continuidade em televisão Continuidade significa os períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12 meses corridos. A definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses (um flight corresponde a 2 ou 3 semanas contínuas de veiculação).

Mídia e a Comunicação de Massa Refere-se à exposição simultânea, ou em curto período de tempo de audiência ampla, dispersa e heterogênea, de mensagens transmitidas por sistema industrial de meios. Dicionário de Termos de Marketing

Os meios de comunicação Classificação Veículos visuais: imprensa, outdoor, publicidade direta, exibições Veículos auditivos: rádio e alto-falantes Veículos audiovisuais: TV e cinema Veículos funcionais: amostras, brindes e concursos

Os veículos publicitários Definição É todo o meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária.

Meio e Veículo Meio Veículo Jornal O Estado de São Paulo Valor Econômico Tribuna Revista Veja Claudia 4 Rodas

Meio e a estratégia de mídia A estratégia de mídia deve determinar: Os tipos de mídias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitário e particularmente os clientes potenciais do produto; A divisão do orçamento entre diferentes mídias A prioridade dada à intensidade ou à frequência, quando o orçamento não permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo.

Meio e a estratégia de mídia A estratégia de mídia deve determinar: A pressão publicitária conforme as regiões Os métodos de utilização das mídia: formato dos anúncios ou duração das mensagens no rádio ou na TV; uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos meios.

Fatores determinantes na seleção de veículos Conhecer as características de cada veículo Público visado O âmbito da campanha A natureza do produto: caráter sazonal de seu consumo, ritmo de compra, qualidades que devem ser demonstradas, restrições jurídicas Atividade publicitária dos concorrentes

Fatores determinantes na seleção de veículos A natureza da mensagem; mídia e mensagem não podem ser disassociadas A oportunidade O prestígio do veículo A verba disponível O tipo de distribuição A necessidade de influenciar revendedores

Os meios de comunicação

Meios de comunicação Os meios de comunicação selecionados para uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. Para cumprir essa missão, temos de tomar por base os dados de penetração e o perfil dos meios e dividi-los em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados.

Meios de comunicação Quadro ilustrativo da penetração dos meios por classe social, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.

Meios de comunicação Quadro do perfil dos meios por classe social.

Meios de comunicação Meios de massa São consumidos pela maioria da população e apresentam perfil similar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.

Meios de comunicação Meios segmentados São consumidos por parte da população e apresentam perfil levemente predominante nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais.

Meios de comunicação Meios fragmentados São consumidos pela menor parte da população e apresentam perfil predominante nas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e o cinema.

JORNAL Características Mídia seletiva, por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos. Sua circulação é local, no máximo regional O título do jornal pode segmentar o leitor (Ex.: Folha de São Paulo, Valor Econômico, Lance)

JORNAL Vantagens Apelo universal Maleabilidade Ação rápida e intensa Controle Credibilidade (confiança à mensagem) Seletividade (formadores de opinião) Rapidez de veiculação Envolvimento racional Fidelidade de leitura

JORNAL Desvantagens São lidos às pressas Muitos jornais não têm qualidade gráfica Não permite demonstração da ação Baixa penetração nos segmentos donas-de-casa e criança Curta vida útil do anúncio

JORNAL Cuidados a serem tomados Identifique seções de preferência do público-alvo Diferencie seu anúncio Verifique preços e adequação dos diversos cadernos

JORNAL Ao programar jornal no plano de mídia, deve-se especificar: Qualificação (quais títulos) Dias especiais da semana Visibilidade: 1ª página, seção determinada Formato

JORNAL Formatos: Standard – aproveitamento Altura máxima – 52cm Largura – 29,7 cm - Noticiário – 6 col e classificados 10 col Berliner – aproveitamento Altura máxima – 45 cm Largura – 27,5 cm – Noticiário – e classificados Tabloide - 42 cm x 27,5 cm

JORNAL Mais comuns no formato standard: ¼ (3colx27), ½ (6colx27), 1p (6colx52), rodapé (6colx10 ou 15cm), rouba página (5colx40) Alguns jornais contam com formato diferenciado e outras opções como papel especial, páginas seqüenciais, embalagens etc.

Jornal no Interior de SP Rede Bom Dia – Bauru, Jundiaí, SJRio Preto, Sorocaba A Tribuna Impressa – Araraquara A Cidade – Ribeirão Preto Grupo RAC – Campinas, Piracicaba, Ribeirão Preto

REVISTA Características Circulação nacional Poucas oferecem a circulação regional Qualidade de impressão Segmentação pela grande especificidade de assuntos

REVISTA Vantagens Segmentação/ adequação Seletividade Credibilidade e fidelidade (formadora de opinião) Maior vida útil do anúncio e maior porcentagem de leitores por número Desvantagem Pouca flexibilidade Periodicidade de circulação Pouca circulação local

REVISTA Cuidados a serem tomados Destacar produtos/serviços Página impar/rodapé proporcionam melhor exposição Destacar forma de contato Usar veículos dirigidos

REVISTA Formato Dependerá muito do título escolhido, pois existem variações de tamanho. Página simples Páginas duplas 4ª capa Contra capa Capa falsa ½ página ¼ de página Módulos Sequenciais Poster

REVISTA Ao programar revista no plano de mídia, deve-se especificar: Qualificação (títulos) Adequação editorial (perfil) Visibilidade: colocação privilegiada (início, contra-capa, 4ª capa)

RÁDIO Características Baixa cobertura por mensagem transmitida Cobertura local Mídia seletiva Subjetividade da imaginação Pode ser consumido enquanto dirige, trabalha etc.  

RÁDIO Vantagens Fonte de entretenimento Impacto Baixo investimento em termos absolutos Rapidez de produção e troca de mensagem Permite grande freqüência de inserções em razão do baixo custo unitário Facilidade e custo menor de produção Uso massificado (90% dos domicílios) Atinge melhor a população brasileira  

RÁDIO Desvantagens Dispersivo exigindo maior freqüência de inserções Age exclusivamente pelo ouvido A mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar Mídia local, dificultando negociação quando se pretende atingir ampla área geográfica Cobertura lenta, o que exige alta frequencia

RÁDIO Cuidados a serem tomados Diferencie sua mensagem Mexa com a imaginação das pessoas Diga o necessário Troque a mensagem com freqüência Use frases curtas Freqüência de inserções

RÁDIO Tipos de emissoras e suas programações Transmissões AM (ondas médias) e FM (frequência modulada) Locais, via satélite e digitais Branded radios (Oi FM, SulAmérica Trânsito e Mitsubishi FM) Ecléticas Musicais Esportivas Noticiosas Femininas

RÁDIO Formatos Textos comerciais Testemunhais (endorsement) Jingles Spots (30”) Hora certa Próxima atração Flash Patrocínio de programas Blitz Drops Programas espefícos

RÁDIO Ao programar rádio no plano de mídia, deve-se especificar: Qualificação das emissoras (quais) Seleção das faixas horárias / programas Aproveitamento de propostas / patrocínio Visibilidade: formatos diferenciados (testemunhal do locutor, etc.)

TELEVISÃO ABERTA Características Grande cobertura geográfica e de população Mídia de maior penetração nas classes A, B, C e D. Envolvimento emocional Elevadas audiências 350 emissoras no Brasil, 35 milhões de domicílios com TV

TELEVISÃO ABERTA Vantagens Permite demonstração (áudio, vídeo, movimento) Apelo aos sentidos Maior eficiência em produtos de consumo de massa Pode causar maior impacto Cobertura em massa

TELEVISÃO ABERTA Desvantagens Audiência não seletiva Vida curta Mídia cara Rápida passagem no vídeo Zapping

TELEVISÃO ABERTA Cuidados a serem tomados Idéia simples e de fácil execução Abrangência geográfica adequada Freqüência de inserções Adequação de programas e gêneros

TELEVISÃO ABERTA Formas Comerciais (15”, 30”, 45” e 60”) Merchandising Top de 8 segundos Assinatura de Campanhas Comunitárias Serviços Próxima atração Patrocínio Inserção da logomarca virtual

TELEVISÃO ABERTA Ao programar TV no plano de mídia, deve-se especificar: Qualificações de programas (gênero de programas) Aproveitamento de propostas / patrocínio Redes Faixas horárias

TELEVISÃO PAGA Características As assinaturas estão centradas nas classes A e B dos grandes centros Retransmite a programação de canais nacionais e internacionais O grande diferencial é a diversidade editorial É um meio seletivo

OUTDOOR Características Percebidos de passagem nas vias públicas Mídia local ou nacional (central de outdoor) Permite alta frequência de exposição Grande impacto visual Uso deve ser localizado Continuidade da mensagem Meio urbano

OUTDOOR Vantagens Maleabilidade Oportunidade Ação rápida e constante Alto impacto visual – função de vitrine Memorização Simplicidade Excelente no lançamento de produtos Permite recordar do produto próximo ao ponto de venda Relativamente barato

OUTDOOR Desvantagens Pode distrair os motoristas Invade a natureza Alto custo de produção Seletividade de público relativa

OUTDOOR Cuidados a serem tomados Use mensagens curtas Tempo de permanência do cartaz (bi-semana) Uso racional de cores Locais determinados/indeterminados Abuse dos novos formatos

OUTDOOR

OUTDOOR

Direcionando a mensagem

OUTDOOR Formatos • Tamanho do cartaz: total com 16 folhas (folha dupla) ou 32 folhas = 8,80 m x 2,9 m.

OUTDOOR Formatos Duplo Duplo com junção

OUTDOOR Formatos •Triplo Triplo com junção Quádruplo Quádruplo com junção

OUTDOOR Ao programar outdoor no plano de mídia, deve-se especificar: Locais privilegiados Determinação de locais

Abrigo de ponto de ônibus O anúncio em ponto de ônibus se caracteriza por ser um abrigo de espera. Possui a mesma tecnologia do backlight que tem o formato de uma caixa, dispondo de duas faces, para ocupação do anúncio publicitário.

Aeroporto Mídia em aeroportos se caracteriza pela publicação de totens com tecnologia do backlight muitas vezes com mecanismos para dispor a peça em movimento. Regulamentada e permitida pela infraero. Ambientação “indoor”. Materiais de exposição de mídia: painéis, displays, relógios, carrinhos de bagagens, promoções especiais e outros.

Principais Regulamentações INFRAERO - orgão regulamentador - implantou um Plano Diretor (segurança, padrão, preservação e identidade), concessionários se submetem ao plano implantado A INFRAERO recebe do concessionário 50% do valor pago pela campanha; As peças instaladas passam a fazer parte do patrimônio da união, independentemente de quem as tenha construído. As empresas concessionárias são responsáveis pela instalação e manutenção das peças e troca de mensagens publicitárias; Seguem os critérios do CONAR.

Backlight, Front Light e Triedo Totem que possui uma estrutura metálica, com tela vinílica, podendo ter tamanho diferenciado ou assumir o formato do produto. Sua principal característica é a iluminação que pode ser frontal ou interna. Vantagens: Fixação de imagem de marcas; Flexibilidade no período de exposição; O impacto visual devido as suas grandes dimensões; Boa definição de imagem; Possibilidade de adiquirir formatos diferenciados; Iluminação noturna.

Backlight Caixa revestida em chapas galvanizadas, iluminada com lâmpadas fluorescentes, tela em laminado de PVC pintado com tintas vinílicas instalado em estrutura metálica (tubo).

Front Light Montados em chapas galvanizadas, revestidas por tela em laminado de PVC, iluminação frontal através de spots de lâmpadas de vapor metálico de 150 a 400 watts, instalados com estrutura metálica. Permitem a impressão da mensagem por meio de plotagem eletrônica de adesivo ou impressão digital.

Triedo Caixa revestida em chapas galvanizadas, instalado em estrutura metálica (tubo). Possui um mecanismo de troca das lâminas recortadas iluminação frontal através de spots de lâmpadas de vapor metálico de 150 a 400 watts, instalados com estrutura metálica. Permitem a impressão da mensagem por meio de plotagem eletrônica de adesivo ou impressão digital.

Busdoor Trata-se de adesivos de vinil impressos e aplicados em ônibus de circulação municipal. Os adesivos podem ser colocados de várias formas: Busdoor: Ocupa o vidro traseiro do ônibus. Backbus: além do vidro, a lataria da parte traseira do ônibus. Mensagens curtas e de efeito, imagens de fácil assimilação. Vantagens: Cobertura Localizada e específica; Baixo Custo de Produção; Média de Circulação dia: aproximadamente 18 horas, percorrendo 300 km; Amplitude da mensagem; Visibilidade para os pedestres e os automobilizados; Linguagem dinâmica de rápida assimilação; Novidade e diferença; Modernidade; Mídia não estática.

LATERAL DIREITA R$ 190, unitário mensal 2,50m X 1,20m SIDEBUS R$ 550, unitário mensal 4,50m X1,40m BACKBUS - R$ 800, unitário mensal 3,20m X 2,40m BUSDOOR - R$ 230, unitário mensal 2,10m X 0,90m

Cartão telefônico Vantagens Mídia estampada em cartões de crédito telefônico. Geralmente é comprada pelo usuário, possui um sistema de queima que invalida o crédito conforme o uso. É colecionável. Versatilidade; Distribuição e Cobertura; eficiência em atingir o público mulheres classe C e D; telecartofia. Vantagens

Pode ser utilizado como convite, cupom de desconto ou mala-direta. Mídia promocional Cupom de desconto Pode ser utilizado como convite, cupom de desconto ou mala-direta. Mala-direta Convites

Mídia de Patrocínio Patrocínio ou Apoio Pode ser utilizado em séries especiais, com veiculação da marca do patrocinador.

Custos por milheiro com 40 créditos É vendido por milheiro, diminuindo o custo unitário conforme a quantidade Custos por milheiro com 40 créditos Quantidade x 1000 Custo Unitário 50 / 149 0,16 150 / 399 0,13 400 / 890 0,08 1.000 / 2.999 0,07 Acima 3.000 0,05

Display Ecológico Se caracteriza por ser um protetor de árvores plantadas em praças, ruas e avenidas. Vantagens: Agrega valor social à instituição relacionando a marca às questões ecológicas; Versátil; Fácil visualização; Funcional; Instalação à altura dos olhos dos pedestres; Objetiva, direta e simples.

Informações técnicas Material: Arame de alta resistência, de 2,7mm de diâmetro Malha da tela 60mm x 150mm Chapa de aço Medidas da Peça: 1,75m altura – total 0,30m x 0,45m – área de publicidade 0,26m – distância do chão Medidas do espaço para publicidade: 33cm x 49cm - superior 15cm x 49cm - inferior Pintura: eletrostática anti-corrosiva com esmalte sintético impressão em silk-screen

Informações técnicas

Empena Cega Painel instalado nas laterais de edifícios que geralmente não possuem janelas (por isso o nome empena cega). Seu formato é sempre variável de acordo com a metragem ocupada. Em tamanho é a mídia que pode ter maior dimensão. O estabelecimento onde será instalada a Empena deverá estar licenciado com alvará da prefeitura que lhe dará o direito de veiculação por um período mínimo de 12 meses. O licenciamento gera impostos para o governo que será calculado conforme o endereço do edifício. O anúncio instalado deverá atender às seguintes condições: Encontrar-se em edificação sem anúncio na cobertura; Ser único em cada empena cega por bloco de edificação; Apresentar área máxima em função da área total da empena em que estiver instalado; Quando da instalação e retirada do anúncio de empena cega, a pintura do edificio deverá ser recuperada.

(área de impressão em offset formato duplex) Metrô   Painel Vertical 0,41m x 0,61m (área de impressão em offset formato duplex)

Sanca Linha Verde e Vermelha 1,12m x 0,30m (área de impressão em digital - vinil adesivo)

(área de impressão em digital - vinil adesivo) Sanca Linha Azul 2,00m x 0,30m (área de impressão em digital - vinil adesivo)

Painel de Estação Clássico 0,73m x 1,11m (área de impressão em digital - vinil adesivo )

Painel de Estação Super 2,18m x 1,09m (área de impressão em digital - vinil adesivo )

(área de impressão em digital - vinil adesivo ) Dupla Face 2,24m x 1,48m (área de impressão em digital - vinil adesivo )

7,00m x 13,00m (área de impressão em digital-lona) Banner 7,00m x 13,00m (área de impressão em digital-lona)

(digital em vinil adesivo) Painel de escada 0,41m x 0,61m (área de impressão) (digital em vinil adesivo)

Adesivo 12,50m x 2,05m (cada lado) (área de impressão de 01 vagão - Mínimo de 51,26m² em película auto adesiva) Período mínimo de 30 dias.

Taxi Mídia em táxi se caracteriza por se utilizar do veículo para propagar a mensagem. Possui elementos no teto, portas, vidro traseiro e bancos.

Cinema Características Nível de atenção Audiência exclusiva causando maior impacto Envolvimento emocional Mídia urbana – audiência seletiva Pode ser escolhido o filme, direcionando a mensagem para o público certo Novas tecnologias para exibição do comercial (+ baratas) Grandes redes internacionais (sistema multiplex) Trabalha com os cinco sentidos Pré-disposição ao consumo uma vez que muitas salas se localizam em shoppings

Cinema Vantagens Alta concentração à mensagem Alta seletividade do público (A/B e jovens) Baixo investimento em termos absolutos

Cinema Desvantagens Baixa cobertura e longo tempo para alcançar a cobertura máxima Necessidade da programação de grande número de salas exibidoras, implicando a necessidade de grande número de cópias Dificuldade de controle e fiscalização

Cinema Formato Cine-semanas – de 6ª a 5ª 15” 30” 60” Ações promocionais

INTERNET Características “A internet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer assunto e é o maior difusor de conhecimento com que o homem jamais sonho. Ao mesmo tempo, é um meio essencialmente interativo, que promove a comunicação/interatividade entre os usuários. Atinge um público qualificado e formador de opinião. Permite a mensuração de resultados e uma identificação entre o produto e o site. É o meio mais adequado à globalização de uma mensagem”.

INTERNET Formatos Banner Full Banner Plus Pop up

Comparação dos meios Atributo tangível TV PTV RD RV JO ME CIN INT Alcance de público 3 2 1 Segmentação Cobertura nacional Cobertura local Velocidade de cobertura Frequência de exposição Continuidade Qualidade de reprodução Custo absoluto Custo relativo 3 2 1 Retirado do livro: Curso de Propaganda p.172

Comparação dos meios Atributo intangível TV PTV RD RV JO ME CIN INT Conteúdo editorial 2 3 1 Apelo emocional Apelo racional Atualidade Credibilidade Fidelidade Formador de opinião Prestígio Ditador de moda Nível de atenção 2 1 3 Valor comunitário 2 1 3

Técnica do GRP

Introdução Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. O domínio dessa técnica é muito importante para a atividade de mídia. A grande novidade da técnica do GRP é permitir a quantificação dos resultados de alcance e freqüência média de uma programação de televisão.

Introdução A técnica do GRP, ao possibilitar a aferição dos resultados de alcance e de freqüência média de uma programação, promoveu a valorização da área de mídia das agências, que passou a ser vista como técnica e considerada com maior seriedade.

Conceitos e fundamentos A técnica do GRP tem por conceito a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a audiência do programa pelo número de inserções do comercial.

Conceitos e fundamentos Abaixo temos um exemplo de cálculo de GRP:

Conceitos e fundamentos Obteremos resultados diferentes ao veicularmos o mesmo comercial em duas programações diferentes, mas de mesmo total de GRP e verba. A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos de programação de televisão.

Conceitos e fundamentos Exemplo hipotético 1 Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20 h será atingida nove vezes pelo comercial porque estes telespectadores acompanham diariamente o desenrolar da novela.

Conceitos e fundamentos Exemplo hipotético 2 Comparando as alternativas, aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na alternativa 1, porém com intensidade menor.

Conceitos e fundamentos É difícil afirmar qual é a melhor alternativa sem saber o que se pretende obter com a veiculação. Mas o importante é entender que, com uma mesma verba e um mesmo total de GRP, é possível montar alternativas diferentes de programação.

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como são calculados o alcance e a freqüência média de uma programação. Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos Lembrando que a fórmula da audiência é

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos Para calcular o GRP, somamos as audiências dos programas, de acordo com o número de inserções.

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance. Lembrando que o cálculo do alcance é

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos Lembrete:

Demonstração teórica da técnica do GRP – exemplos hipotéticos

Uso da técnica do GRP no planejamento de mídia Momento de definição da estratégia de veiculação Nesse momento, quando se definem o número de pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial (freqüência média) para chegar aos resultados desejados de marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe que não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso, utiliza a seguinte sentença matemática: GRP = Alcance em % x Freqüência média

Uso da técnica do GRP no planejamento de mídia Exemplo hipotético Produto: xampu Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes ABC, entre 25 e 35 anos Praça: São Paulo Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir, em média, 10 vezes ao comercial Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP

Uso da técnica do GRP no planejamento de mídia Montagem de programação Na montagem de programação, que é a etapa em que se prepara o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado nas emissoras, o conceito da técnica também é aplicado.

Uso da técnica do GRP no planejamento de mídia Montar uma programação até chegar a um total de GRP determinado faz parte da atividade de mídia: não se pode ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se distribuir adequadamente as inserções nos flights.

Target Audience Rating Point TARP Target Audience Rating Point O TARP expressa a relação entre a parcela do target alcançada pela determinada programação e o total do universo de target existente na praça.

Dicas finais: Não existe um GRP ideal, sempre irá depender do alcance e da frequência desejada; O alcance se dá em relação ao público-alvo da praça de veiculação; Não se soma o total de GRP de praças diferentes; GRP, como resultado do alcance x frequência média, é por flight;

Dicas finais: O uso de várias emissoras e programas de altas audiências favorece o alto alcance; Várias inserções em programas selecionados favorecem a alta frequência média; Os profissionais de mídia costumam utilizar como padrão flights de 2 a 3 semanas.

Técnicas de análise de rentabilidade São técnicas utilizadas na montagem de programação para dar o melhor uso para o investimento e garantir maior eficiência para a campanha.

Técnicas de análise de rentabilidade Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1% É uma técnica muito utilizada na mídia eletrônica. Significa quanto custa atingir um ponto de audiência de um programa de TV ou de uma emissora de rádio.

Técnicas de análise de rentabilidade Custo por mil (CPM) Custo por mil (CPM) tem o mesmo significado que CPP ou custo 1%. É o valor que se obtém da divisão do preço de inserção em uma publicação ou emissora pelo total de leitores ou audiência em número absoluto e multiplicado por mil. É quanto custa atingir mil pessoas que consomem o veículo.

Estratégia, Objetivos e Planejamento Estratégico de Mídia

Briefing de Mídia Antes do Planejamento de mídia ser iniciado, o profissional recebe (do departamento de planejamento geralmente) o briefing de mídia. O briefing compreende diversas informações sobre o cliente, e seu objetivo é garantir a passagem fiel das informações para que se determine o mais adequado plano de mídia para aquela empresa/instituição. O briefing de mídia é um documento interno.

Roteiro do Briefing de Mídia Informações do produto Público-alvo consumidor Posicionamento da marca Geografia Distribuição Sazonalidade Atividades promocionais Disponibilidades de verba

O plano de mídia O plano de mídia deve incluir os objetivos e as metas a cumprir e as táticas a serem seguidas. É uma atividade criativa por natureza, por isso seu esquema pode variar de pessoa para pessoa, de agência para agência.

Roteiro de plano de mídia Não existe um roteiro padrão, nem mesmo um que possa ser considerado o melhor. O importante é que o modelo adotado ofereça maior facilidade para se trabalhar e ser apresentado ao cliente.

Roteiro de plano de mídia É importante que os itens que compõem o roteiro de plano de mídia sejam escritos pelo profissional com as próprias palavras e não constituam mera transcrição do briefing entregue pelo cliente, para que o envolvimento seja total e o domínio do assunto seja completo.

Roteiro de plano de mídia Os itens que integram o roteiro de plano de mídia funcionam como um checklist de dados e informações e, ao escrevê-los, o computador mental começa a criar conexões entre eles, fazendo surgir o pensamento estratégico.

Modelo de roteiro de plano de mídia Informações básicas 1.1 Produto 1.2 Situação do mercado 1.3 Concorrência 1.4 Público-alvo (cont.)

Modelo de roteiro de plano de mídia 1.5 Objetivo de marketing 1.6 Estratégia de marketing 1.7 Objetivo de comunicação 1.8 Estratégia de comunicação 1.9 Praça de veiculação 1.10 Período de veiculação 1.11 Verba disponível

Modelo de roteiro de plano de mídia 2. Investimento da concorrência em mídia São dados fornecidos pelo Ibope Monitor ao mercado. As informações são por categoria de produtos e detalhadas por marca. 2.1 Investimento total em mídia 2.2 Investimento por meio, por praça e por mês 2.3 Tática

Modelo de roteiro de plano de mídia 3. Objetivo de mídia É a parte mais importante do plano de mídia. Compreende a definição das seguintes variáveis: 3.1 Alcance no público-alvo 3.2 Freqüência média 3.3 Continuidade de veiculação

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia A fórmula Alcance em % X Freqüência média = GRP causou uma revolução no mercado e parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de sucesso.

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia Definição do alcance Alto alcance: Quando a programação atinge entre 70% e 100% do público-alvo. Médio alcance: Quando a programação atinge entre 51% e 69% do público-alvo. Baixo alcance: Quando a programação atinge até 50% do público-alvo.

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia É importante registrar que o alcance relaciona-se com o público-alvo, não importando o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação.

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia Principais quesitos considerados na decisão de alto alcance: Lançamento e relançamento de produto Marca líder Aumento de vendas Consumo sazonal e promoção de vendas

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia Principais quesitos considerados na decisão de baixo alcance: Marca não-líder ou de baixa participação no mercado Produto com baixa capacidade de produção Produto com baixa distribuição

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia Definição da freqüência média Alta freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de 8 vezes. Média freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média entre 4 e 7 vezes. Baixa freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média 3 vezes.

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média: Lançamento e relançamento de produto Novo hábito, público infiel e aumento das vendas Concorrência ativa na mídia Consumo sazonal e promoção de vendas

Como definir alcance e freqüência média no planejamento de mídia Principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média: Marca líder e público fiel Peça de impacto

Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período e pode ser linear, em onda ou concentrada.

Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia Continuidade linear Utilização de pelo menos nove flights no período de 12 meses. Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação linear são: produto de consumo horizontal (sem sasonalidade) e de alta freqüência de compra, como, por exemplo, sabonete; produto comum, como o óleo de soja; produto de baixa fidelidade de público, como xampu.

Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia Continuidade em onda Utilização de quatro a seis flights no período de 12 meses. Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação em onda são: produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra, por exemplo, geladeira; produto incomum (Coca-cola light); produto que conta com a fidelidade do público (Big Mac).

Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia Continuidade concentrada Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação concentrada são: produto de consumo sazonal (panetone); campanha de promoção de venda; veiculação de impacto.

Modelo de roteiro de plano de mídia 4. Estratégia de mídia  4.1 Classificação dos meios  4.1.1 Meio básico: meio único ou principal de uma campanha, por atender quase plenamente objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. 4.1.2 Meio complementar: complementa o meio básico em alguma variável quando este não atinge o objetivo desejado. 4.1.3 Meio de apoio: serve de reforço ao básico para alcançar alta freqüência média.

Recomendações Determinação da estratégia Seleções de meios Meios recomendados. Justificativa Meios não recomendados. Justificativa Definição de mercados Prioritários, secundários e terciários Timing Concentração ou horizontalização

Seleção dos meios: justificativa Televisão: Cobertura Geográfica Público-alvo Jornal: Lançamento Oficial Informação Rádio: Cobertura Localizada Frequências A MARCA Outdoor: Impacto Apoio Tático M. Extensivas: Continuidade Envolvimento com Serviços Revista: Seletividade Cobertura Nacional

Fatores determinantes na seleção de veículos A natureza da mensagem; mídia e mensagem não podem ser disassociadas A oportunidade O prestígio do veículo A verba disponível O tipo de distribuição A necessidade de influenciar revendedores

Modelo de roteiro de plano de mídia 5. Cronograma de veiculação Facilita a visualização de como os meios serão utilizados em um período para atender às variáveis de mídia.

Programação de mídia Flow chart geral

Modelo de roteiro de plano de mídia 6. Tática de veiculação Apresentação detalhada de como a veiculação será executada. Compõe-se de análise dos dados de audiência ou penetração, perfil e índice de afinidade e rentabilidade dos veículos e programas de TV e da seleção de veículos ou programas de TV.

Recomendações Determinação da tática Uso dos meios (descrição da participação de cada meio nas diversas fases da campanha) Metas de cobertura e frequência Descrição das ações em cada veículo (incluindo as métricas)

Tática: a missão dos canais Canal Modalidade Comercial Missão: Função TV Programação Avulsa Consolidação da imagem Flights estratégicos Datas promocionais Patrocínios Manutenção das frequências Merchandising Informações adicionais Rádio Programação afinidade Consolidação da informação Flights contínuos Proximidade consumidor Testemunhais Credibilidade

Tática: a missão dos canais Canal Modalidade Comercial Missão: Função Revista Programação Identidade Adequação editorial, presença nacional Publieditorial Diferenciais da marca em matérias integradas ao editorial Jornal Programação Impacto Transmissão de informações técnicas Anúncios indeterminados Adequação às seções/cadernos Outdoor Roteiro e seleção de locais prox. ao trade

Modelo de roteiro de plano de mídia 7. Resumo mensal de verba Quadro que contém os valores das programações por meio e por mês, totalizando a verba disponibilizada pelo cliente ou a que será recomendada.

Resumo Mapas de mídia

Verba Custos: detalhamento ou Resumo da Verba Por meio Por mercado Por produto Por mês

Custos: detalhamento Breakdown

Custos: detalhamento

Custos: detalhamento

Modelo de roteiro de plano de mídia 8. Anexos Apresenta dados detalhados da pesquisa de mídia, demonstrativo de negociação feita com os veículos e propostas de patrocínio e de oportunidades disponíveis no mercado.

Controle de Veiculação Checking Clipping Relatórios de Pesquisa

Previsto x Alcançado Comparação das audiências Auferir a cobertura prevista Verificar a frequência alcançada