Universidade Estadual de Feira de Santana O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES Orientador: Profº Msc. José Gileá de Souza Aluno: Antônio Luiz Reis Rosa

O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES

O TEMA busca proporcionar diferencial competitivo às empresas, através da identificação de variáveis que exercem influência durante o processo de compra. O conhecimento acerca dessa dinâmica leva à obtenção de vantagens frente às tendências de mercado, presentes e futuras. Propõe-se, demonstrar quais estratégias do marketing podem ser utilizadas com vista a impulsionar a competitividade.

O que se precisa fazer é buscar diferenciação; aprimorar-se em pontos que o destaquem de sua concorrência e que façam o cliente tornar-se fiel ao consultório odontológico. Assim, Identifica-se a aplicação eficiente do marketing nos consultórios como o PROBLEMA central dessa monografia.

O presente trabalho monográfico tem como OBJETIVO GERAL demonstrar como o profissional de Odontologia em Feira de Santana pode utilizar o marketing para fidelizar o consumidor ao seu consultório, ou seja, atingir o aprimoramento em pontos que o destaquem de sua concorrência e que façam o cliente se tornar fiel ao seu consultório odontológico.

Tendo como OBJETIVOS ESPECÍFICOS: identificar formas de diferenciação visíveis para o cliente que consome Odontologia, entendendo que ele, infelizmente, não percebe uma boa parte dos diferenciais técnicos (por exemplo, voltados ao conhecimento e às técnicas empregadas pelo profissional); e analisar os diferenciais visíveis é a maneira mais eficaz para se tangibilizar a qualidade da Odontologia oferecida.

A HIPÓTESE levantada é que não basta o cirurgião–dentista dominar a técnica e possuir conhecimentos específicos de sua área de atuação, se faz mister, utilizar as ferramentas de marketing, conhecer e estabelecer um segmento de mercado para atuar de modo distinto, criando uma imagem que deve marcar o consumidor - paciente e mantê-lo fiel à tríade: identificação com o profissional, qualidade dos serviços e vínculo com a estrutura do consultório.

Este trabalho é JUSTIFICADO por sua importância em termos de conscientização dos prestadores de serviços odontológicos em compreender como o marketing pode ajudar um segmento de prestação de serviços com acirrada concorrência e com a disputa por pacientes – clientes em consultórios odontológicos em Feira de Santana.

Além dessa introdução a estrutura desse trabalho é dividida em quatro capítulos e nas considerações finais. No primeiro capítulo foi realizada breve análise da evolução da prestação dos serviços odontológicos. No segundo é feita uma exposição acerca dos conceitos de marketing, o papel do marketing nos serviços de saúde, o comportamento do consumidor e processo de decisão de compra, de modo a esclarecer o funcionamento da ferramenta e obter uma base sólida para o andamento da pesquisa.

No terceiro, tratar-se-á da metodologia utilizada para realizar a pesquisa de campo, delimitando a população pesquisada, a amostra utilizada e os instrumentos de análise e levantamento de dados.

No quarto capítulo, o foco é a exposição da pesquisa que trata sobre a utilização das ferramentas de marketing utilizadas pelos prestadores de serviço e como isso influencia na competitividade dos negócios. As considerações finais trazem a análise do trabalho realizado, a qual permitiu a afirmação da hipótese proposta, inferindo-se o alcance dos objetivos, com base nas discussões realizadas no decorrer dos capítulos e na pesquisa, com o intuito de se chegar à melhor estratégia para conquistar clientes.

Nos consultórios e clínicas pesquisados, 40% admitem não possuir registros de seus pacientes em um banco de dados digitalizado. Isso é uma descoberta instigante, por estarmos em uma cidade, em que há um número considerável de pessoas que tem acesso à Internet e acompanha a evolução tecnológica via modernos aparelhos de celular. ANÁLISE DE DADOS

Esse banco de dados não é criado, segundo 20% dos entrevistados, porque realmente não lhes interessa. Isso explica o baixo índice do uso de instrumentos de marketing. Por exemplo, a pesquisa traz entre os índices, o do emprego de telemarketing que é de 6,7% e o emprego da remessa de cartões em datas comemorativas de 26,67%. Em um caso específico, um profissional de ortodontia quando entrevistado confessou “em off” desconhecer a existência de cartões virtuais.

No tocante ao relacionamento com os funcionários em clínicas/consultórios, a pesquisa mostra uma realidade não muito diferente da política praticada no comércio local, ou seja, 86 % dos empregadores estão interessados em apenas pagar os salários; e menos de 7% confessam praticar algum tipo de recompensa.

Nesse caso, há ainda outra questão envolvida que nos remete à relação patrão e empregado em sua forma mais tradicional. Se por um lado, 73% dos entrevistados apontam que seus funcionários desenvolvem atividades dentro da normalidade, 53% dizem que o que falta a seus funcionários é treinamento; 26% achariam ideal se lhes dessem desafios. Todavia, nesse quesito, a pesquisa mostra que dos entrevistados, apenas 13,33% dão aos seus funcionários objetivos e metas desafiadoras, mas exequíveis.

Em relação aos pacientes/clientes, a pesquisa apresenta uma informação curiosa. Na primeira consulta, os dentistas estão interessados em conquistar o cliente. Contudo, apenas 6,67% preocupam-se em agendar o retorno. Como 33,33% se dizem interessados em esboçar um orçamento na primeira visita, deduz-se que os profissionais acreditam que o paciente/cliente retornará se este se agradar dos valores do orçamento.

Da pesquisa pode se deduzir também que, esse comportamento de os profissionais aguardarem passivamente o paciente/cliente se decidir diante a apresentação de um orçamento relaciona-se aos 80% que acreditam ser o nível dos trabalhos desenvolvidos nas clínicas e consultórios similares à maioria. Sendo assim, as habilidades ou equipamentos modernos, para eles, não constitui um diferencial na conquista e manutenção de clientes.

Também fica evidente na pesquisa que os profissionais entrevistados estão conscientes de terem estabelecido uma “zona de conforto”, ao optarem pela localização de suas clínicas e consultórios. Os 73% dos dentistas garantem que a localização geográfica define o seu público; os entrevistados em clínicas situadas em locais com maior apelo popular admitem que ali atenda também pessoas oriundas das classes B e C, além das da classe D. Estas clínicas estão localizadas igualmente no centro da cidade e próximas aos terminais de ônibus e pontos de táxi e moto táxi.

A conversa gerada entre pacientes na recepção, quando produz pontos positivos ou negativos movimenta apenas 26,66% dos entrevistados a promoverem mudanças em suas clínicas ou consultórios. 13% dos entrevistados garantem que ignoram o assunto quando este chega aos seus ouvidos.

É notório que, com a reformulação do código de ética da categoria, os profissionais da área Odontológica cada vez mais têm divulgado o seu trabalho no Brasil. A pesquisa sinaliza para isso em Feira, onde polarizam o uso da mídia em jornais especializados e a listagem de convênios. Apenas pouco mais de 13% confessam ter concedido entrevistas, a fim de divulgar o seu nome em entrevistas nos programas de rádio e emissora de televisão. Outra questão levantada pela pesquisa relaciona-se com o fato de os profissionais entrevistados ainda se valerem da velha e boa propaganda boca a boca como processo de atrair novos pacientes/clientes. Segundo a pesquisa, 53% dos entrevistados atribuem que cerca de 41% a 50% dos seus pacientes chegaram até os seus consultórios/clínicas via esse tipo de divulgação.

“Você pode encarar um erro como uma besteira a ser esquecida, ou como um resultado que aponta para uma nova direção.” (Steve Jobs, 2005)