COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO PLANO DE MARKETING PROF. MS. JOSÉ AURÉLIO

NECESSIDADE DE DESENVOLVIMETO DA IDENTIDADE CORPORATIVA O Plano de Marketing Missão da Empresa : A missão descreve a condição presente da empresa; define o negócio e o setor. NECESSIDADE DE DESENVOLVIMETO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

O Plano de Marketing NECESSIDADE DE DESENVOLVIMETO DA IDENTIDADE CORPORATIVA EMPRESA TER UMA CARA, UMA VOZ, DIVULGAÇÃO CORRETA LEVA AO RECONHECIMENTO PRIMEIRAS AÇÕES COMUNICATIVAS- NOME, RAZÃO, CORES, PAPELARIA...

BRANDING- ESFORÇO PARA MANTER UMA MARCA NA CABEÇA DO PÚBLICO O Plano de Marketing BRANDING- ESFORÇO PARA MANTER UMA MARCA NA CABEÇA DO PÚBLICO

IMAGEM DE MARCA- MEXER COM O IMAGINÁRIO O Plano de Marketing IMAGEM DE MARCA- MEXER COM O IMAGINÁRIO

O Plano de Marketing PROPAGANDA INSTITUCIONAL- VALE, PRESENÇA (BRADESCO- SOLIDEZ DE UMA TRAJETÓRIA)

O Plano de Marketing Visão da Empresa : A visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo.

O Plano de Marketing Análise da Situação : histórico da empresa e análise dos diversos meios que a afetam Análise das Oportunidades de Mercado : identificação de possibilidades de mercados e avaliação de suas importâncias relativas

O Plano de Marketing Mercado Alvo : grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforços de marketing

O Plano de Marketing Análise do Comportamento do Consumidor : dados demográficos, geográficos ou psicográficos (análise do estilo de vida) dos compradores do produto ou serviço da empresa. Análise da Segmentação de Mercado : classificação dos consumidores em subgrupos com características semelhantes de resposta aos estímulos de marketing.

O Plano de Marketing Resposta do Mercado Alvo : é medida avaliando-se estatísticas como participação de mercado, vendas em unidades, cobertura da audiência e penetração da audiência, em comparação com os objetivos globais de marketing estabelecidos durante as fases iniciais do planejamento.

O Plano de Marketing Objetivos de Marketing : são metas que a organização deseja atingir, específicas para o departamento de marketing. Deve incluir os prazos necessários para serem atingidos. Estratégia de Marketing : Deve incluir decisões de segmentação e análise do comportamento do consumidor. Pode incluir técnicas de diferenciação de produto, posicionamento e decisões sobre preço e qualidade. É um guia para o desenvolvimento de táticas executáveis.

O Plano de Marketing Programa de Marketing : é a reunião de todos os planos das variáveis do mix de marketing, integrados e dispostos em ordem de execução, incluindo a alocação de recursos. Avaliação e Controle : é o constante monitoramento do desempenho de todas as atividades de marketing

4 PS- PRODUCT, PLACE, PRICE, PROMOTION O MIX DE MARKETING 4 PS- PRODUCT, PLACE, PRICE, PROMOTION não trabalham sozinhos; cruciais para qualquer estratégia

O MIX DE MARKETING 4 PS- bom produto, coloque um bom preço, descubra onde pessoas vão, encontre uma forma de divulgação

necessidade de encaixe O MIX DE MARKETING necessidade de encaixe

Estudo de Caso Cliente: Samsonite (malas) Obj de publicidade: Posicionar a Samsonite enquanto inovadora de produtos com vantagens significativas, mantendo ao mesmo tempo a tradição de durabilidade da marca.

Estratégias de publicidade: Estudo de Caso Estratégias de publicidade: Ampliar a orientação do marketing; Lançar novos produtos Fornecer apoio específico para produtos-chaves:porta-terno, bagagem de mão, pasta executiva, mada dura e mala normal.

Objetivo de Mídia: Concentrar a publicidade no público-alvo prioritário: adultos entre 25 e 54 anos, renda familiar de R$ 50.000 ou mais, com maior ênfase nos homens que viajam a negócios.

Objetivo de Mídia: Concentrar a publicidade no público-alvo prioritário: adultos entre 25 e 54 anos, renda familiar de R$ 50.000 ou mais, com maior ênfase nos homens que viajam a negócios.

Estratégia de Mídia: Combinar o uso de redes de televisão com revistas para o consumidor a fim de possibilitar amplo alcance nacional.

Táticas de Mídia: Utilizar quantidades eqüitativas de horário nobre, horário avançado e início de manhã e programas de esportes. Variar o mix de períodos na televisão para aproveitar as melhores disponibilidades em programações sazonais.

Táticas de Mídia: Utilizar ampla combinação de revistas preferenciais para concentrar-se, de maneira eficiente e eficaz no público-chave do viajante a negócios: revistas de bordo da Gol, TAM e Varig; página indeterminada em revistas de circulação nacional – Veja e Caras; revista de negócios – Exame.

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing Análise Situacional Análise da empresa Análise do mercado Análise do produto ou serviço

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing Análise Situacional Análise da empresa Dados de vendas e lucros Missão e visão da empresa Orientação da empresa (arrojada/conservadora) Recursos corporativos (financeiros, humanos e tecnológicos Agressividade Participação de mercado Tendências de vendas

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing Análise Situacional Análise do mercado Análise dos diversos ambientes (social, político, tecnológico, cultural, econômico, natural etc.) Análise das tendências gerais nas vendas dentro do setor Análise das tendências gerais nas participações de mercado dentro do setor Análise das práticas de marketing do setor Grandes eventos por vir que terão efeito no produto ou serviço

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing Análise Situacional Análise do produto ou serviço Histórico do produto ou serviço Problemas atuais que o produto, marca ou serviço enfrenta CIM ou temas publicitários anteriores Orçamentos de CIM anteriores Gasto em mídia acumulado Slogan atual, expressões, posição da mensagem

O Mix da Comunicação Integrada de Marketing Propaganda Desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou público alvo através de um meio não-pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado. Benefício chave capacidade de comunicar para um grande número de pessoas ao mesmo tempo

PROPAGANDA O processo de decisão de propaganda compreende cinco etapas: Estabelecimento dos objetivos da propaganda, (Missão) Determinação do orçamento de propaganda, (Moeda) Escolha da mensagem da propaganda, (Mensagem) Decisão sobre a mídia e (Mídia) Avaliação de sua eficácia. (Mensuração)

Missão OS 5 “M” PROPAGANDA Moeda Mensagem Mídia Mensuração

Objetivos da Propaganda Propaganda Informativa Propaganda Persuasiva Propaganda Comparativa Propaganda de Lembrete

Objetivos da Propaganda Propaganda Informativa Comunicar ao mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar ao mercado uma mudança de preço Explicar como o produto funciona Propaganda Persuasiva Desenvolver preferência de marca Encorajar a mudança para uma marca Mudar a percepção dos compradores com relação aos atributos do produto

Objetivos da Propaganda Propaganda Comparativa Compara o seu produto com o concorrente Compara os atributos da marca Corre risco de Análise pelo CONAR Propaganda Lembrança Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário para breve Lembrar os compradores onde comprar o produto

Promotional Tools used over the Product Life Cycle of Purina Puppy Chow Introduction Growth Maturity Decline To inform To persuade To remind Stage of product life cycle Promotional objective activity Publicity in veterinary magazines Advertising Salesforce calling on intermediaries Sales promotion in form of free samples Personal selling to intermediaries Advertising to differentiate Puppy Chow attributes from those of competing brands Reminder advertising Sales promotion in form of discounts and coupons Limited personal selling Direct mail reminders Little money spent on promotion

Os 5Ms da Propaganda Mensagem Moeda Missão Mensuração Mídia Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensa- gem Análise da responsabi- lidade social Moeda Fatores a serem considerados: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de con- sumidores Concorrência e saturação de comunicações Freqüência da propaganda Facilidade de substituição Missão Metas de vendas Objetivos da propa- ganda Mensuração Impacto na comunicação Impacto nas vendas Mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comunica- ção específicos Timing da mídia Distribuição geográfica da mídia

Fatores do Orçamento de Propaganda Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação da comunicação Estágio no ciclo de vida do produto Freqüência da propaganda Grau de substi- tuição do produto

Desenvolvimento de Comunicações Eficazes Desenvolvimento da Mensagem O que dizer? Como dizer corretamente? Como dizer simbolicamente? Quem deve dizer?

Desenvolvimento de Comunicações Eficazes Desenvolvimento da Mensagem O que dizer? Como dizer corretamente? Como dizer simbolicamente? Quem deve dizer? CONTEÚDO ESTRUTURA FORMATO FONTE

MENSAGEM Geração da mensagem Recompensas racional, sensorial, social e satisfação do ego Há 50 anos servindo sua família Deixa as roupas mais limpas Para a mulher moderna A cerveja mais gostosa do Brasil

MÍDIA A seleção da mídia envolve a tarefa de encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo-benefício para levar o número desejado de exposições à audiência-alvo

MÍDIA Decisão sobre COBERTURA: Número de pessoas ou residências expostas a uma mídia específica pelo menos uma vez durante um período específico de tempo FREQÜÊNCIA: Número de vezes, dentro de um período específico de tempo, que uma pessoa ou residência é exposta à mensagem IMPACTO: Valor qualitativo de uma exposição através de determinado meio. Ex: Um anúncio em revista especializada pode ter maior impacto que em uma revista de grande circulação nacional.

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Jornais Um jornal de grande circulação não é, necessariamente, o único caminho. Há jornais que, apesar de terem menos leitores, podem ser mais qualificados. Procure sempre saber o perfil dos leitores de cada jornal antes de anunciar. Têm grande penetração nos mais variados tipos de público. Ideais para divulgar liquidações, procura de empregos, ofertas especiais, lançamento de produtos etc. Nada mais antigo do que o jornal de ontem. A não ser que possa fazer repetidos anúncios, sua mensagem será vista apenas no dia (ou dias que anunciar).

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Revistas São de interesse geral, possuindo públicos variados. Revistas especializadas são lidas por um número menor de leitores, porém mais qualificados. Para um equipamento agrícola, por exemplo, uma revista do ramo pode ser mais eficaz do que uma revista de interesse geral. . Qualquer anúncio costuma ter mais tempo de vida, geralmente próximo da duração da própria revista. Revistas semanais são lidas até quase um ou dois dias antes da chegada da próxima edição. Além disso, uma revista pode ter mais de um leitor por número. Às vezes, numa casa ou escritório, a mesma revista é lida por duas ou mais pessoas. Nem todas as pessoas que têm dinheiro para comprar jornal, podem comprar revistas, o que pode significar menos leitores. Além disso, o maior tempo de vida de um anúncio tem, em contrapartida, o fato de que ele pode ser mais caro, dependendo da revista.

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Rádios Aqui, a escolha deve não só considerar o tipo de emissora mas também o programa e horário adequados para anunciar. Um alto executivo pode gostar de música clássica. Uma dona de casa pode gostar de entrevistas ou notícias e você tem que saber disso. A principal vantagem é que as pessoas ouvem rádio em qualquer lugar: no trânsito, em casa, no trabalho (dependendo do tipo), além de ter audiência, desde a madrugada até tarde da noite. O rádio é conhecido como um grande companheiro. Um texto bem elaborado pode passar mensagens de alto índice de recall. O rádio não possui imagem. Se você depende de imagem para divulgar sua empresa, este não é o melhor meio. Além disso, se o seu cliente potencial é alguém que está sempre em reuniões até tarde, pode ser difícil encontrar um horário adequado para atingi-lo e, mesmo assim, você terá que torcer para que ele tenha hábito de ouvir o tipo de programa que você escolheu.

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Televisão A exemplo do rádio, deve-se verificar a emissora, horário e programas mais adequados. Podem, em alguns horários, ter público maior que outras mídias. Apresenta imagens com movimentos e cores, som e possibilidade de uso de textos. De todos os meios, talvez seja o mais completo em termos de apelos sensoriais (audição, visão). Em horários bem escolhidos, possibilita grande divulgação, uma vez que pode ser programado para inserções locais, regionais ou nacionais. Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mídias e exige, em função disso, grande cuidado na escolha da programação. Para objetivos mais restritos ou específicos, pode significar um gasto desnecessário, a não ser que existam programas dirigidos para o público que se quer atingir.

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Telemarketing Embora este seja um recurso extremamente amplo, aqui está considerado apenas um de seus usos, ou seja, para propaganda. Nessa concepção, constitui uma forma de realizar visitas por telefone a clientes potenciais ou habituais. Agiliza enormemente os contatos e permite a transmissão de mensagens a públicos selecionados com um mínimo de dispersão. Divulga atividades promocionais a clientes e pode ter função de gerar tráfego em lojas ou de convidar para visitas a show-rooms. Requer uma linha telefônica específica para esse fim. Pode ser agressivo se não for bem orientado, exigindo, portanto, planejamento de chamadas e treinamento adequado para quem o realizar

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Mala-direta Peça de divulgação que permite os mais variados formatos, tamanhos e cores. Em alguns casos, permite o envio de pequenas amostras. Pode ter o volume que se desejar e ser enviada a qualquer tipo de cliente, em grandes quantidades ou postagens periódicas. Pode também ser elaborada de forma a conter um cupom resposta que tende a aumentar seu efeito se essa resposta significar alguma gratificação, brinde ou algo semelhante. Permite a divulgação de produtos e serviços de forma rápida, atingindo grandes públicos. Associada a um trabalho de acompanhamento telefônico, costuma ter seu efeito bastante melhorado. Tem retorno reduzido em relação ao número de envios. Embora existam variações significativas de um ramo a outro, pode-se dizer, em linhas gerais que de 1 a 3% são retornos excelentes. Em função do aumento do uso desses recursos nos últimos anos, as pessoas hoje recebem muito mais malas-diretas que no passado, reduzindo seu interesse. Exige, portanto, elaboração planejada para que seu custo seja compensador

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Outdoors - Cartazes - Faixas Utilizados junto às vias públicas, os outdoors já possuem espaços predeterminados para propaganda. Os cartazes e faixas têm utilização mais ou menos livres, geralmente junto a muros ou postes, sendo mais vulneráveis que o outdoor. Quando colocados em locais de bom fluxo de pessoas e/ou automóveis, promovem o produto anunciado, podendo exibir uma ou duas frases curtas, de rápida leitura. Habitualmente são mídias baratas e facilmente substituíveis. A maioria é inadequada para veicular textos ou mensagens mais longas. Se o local não for bem escolhido, podem passar despercebidas. Dos três meios, o outdoor costuma ter vida mais longa, porém o seu preço é mais alto. Dependendo do local pretendido para fixação de cartazes ou faixas, pode ser necessária uma autorização da prefeitura local. As empresas de outdoor já possuem alvará para exibição de anúncios.

Meio e características Tipos de Mídia Meio e características Vantagens Desvantagens Patrocínio de Eventos Neste tipo de divulgação, o anunciante faz figurar sua marca, logotipo ou nome de produtos em diversos materiais: convites, cartazes, painéis do evento, entradas de feiras, teatros, além dos próprios veículos em que o evento for divulgado. Desde que bem escolhido, aproxima a empresa de seus clientes potenciais, geralmente em clima festivo. Ocorrendo com regularidade, pode associar o nome da empresa a atividades que despertem interesse, tais como: esportes, música, lazer, cultura, educação, ciências e outras Requer cuidadoso levantamento de informações sobre os organizadores, experiência destes na promoção de eventos, público a que se destina, objetivos claros e como serão mensurados. Um evento ruim ou mal sucedido pode arranhar o nome de seu patrocinador, causando danos imprevisíveis à imagem e até aos produtos da empresa.

MENSURAÇÃO DA PROPAGANDA Avaliação da Eficácia Com que facilidade o anúncio atrai a atenção? Com que facilidade o anúncio induz o leitor a vê-lo de novo? Qual o nível de clareza da mensagem? Qual o grau emocional do apelo específico? Qual o grau de certeza da atitude positiva do consumidor?

MENSURAÇÃO DA PROPAGANDA Avaliação da Eficácia Com que facilidade o anúncio atrai a atenção? Com que facilidade o anúncio induz o leitor a vê-lo de novo? Qual o nível de clareza da mensagem? Qual o grau emocional do apelo específico? Qual o grau de certeza da atitude positiva do consumidor? pobre medíocre médio bom ótimo

MENSURAÇÃO DA PROPAGANDA Avaliação da Eficácia Impacto direto sobre as vendas

Ética e responsabilidade de MKT CONAR – Conselho Nacional de auto-regulamentação publicitária. Missão Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o Conar é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética , com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado. Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados - anunciantes, agências e veículos -, tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. Foi fundado em 1980.

OBRIGADO! Prof. Aurélio