AULA 6 Marketing

Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado? Questões abordadas Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado? Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? Como uma empresa pode escolher os mercados-alvo mais atraentes? Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz? 8-2 2

Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Posicionamento de Mercado

Procedimentos de Segmentação de Mercado Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil

Os consumidores maduros constituem um mercado em rápido crescimento 8-5 5

Seleção de um ou mais segmentos de mercado para ingressar. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige… Identificação de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências. Seleção de um ou mais segmentos de mercado para ingressar. Estabelecimento e comunicação de benefícios que diferenciam as ofertas ao mercado. 8-6 6

O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa 8-7 7

Quatro níveis de micromarketing Segmento Nicho Local Individual 8-8 8

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores Marketing de segmento Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos. 8-9 9

Oferta ao mercado flexível Solução básica Produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento Opções Produtos e serviços valorizados por alguns membros do segmento As opções podem acarretar um ônus adicional 8-10 10

Experiência Serviços Produtos Commodities A economia da experiência 11 8-11 11

Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando Customerização Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha. 8-12 12

Segmentação dos mercados consumidores Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação comportamental 8-13 13

Segmentação demográfica Idade e ciclo de vida Fase da vida Sexo Renda Geração Classe social 8-14 14

Perfil das gerações norte-americanas Geração GI 1901-1924 Geração silenciosa 1925-1945 Baby-boomers 1946-1964 Geração X 1965-1977 Geração Y 1978-1994 Geração do milênio 1995-2002 8-15 15

Segmentação comportamental Papéis de decisão Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Variáveis comportamentais Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Estágio de prontidão Status de fidelidade Atitude em relação do produto 8-16 16

Status de fidelidade Fiéis convictos Fiéis divididos Fiéis inconstantes Infiéis 8-17 17

Não-usuários Usuários O modelo de conversão Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados Não-usuários Usuários Altamente indisponíveis Fracamente indisponíveis Ambivalentes Disponíveis 8-18 18

Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental 8-19 19

Segmentação dos mercados organizacionais Variáveis demográficas Variáveis operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais 8-20 20

Anúncio B2B do banco BB&T “Eles não julgam minha empresa das suas mesas, eles vem até meu showroom para ver o que eu faço” 8-21 21

B2B e B2C Business-to-business, expressão identificada pela sigla B2B, é a denominação do comércio estabelecido entre empresas ("de empresa para empresa"). O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios. Business-to-consumer, B2C, também business-to-customer, é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, através da Internet (Note-se: consumidor e não ainda necessariamente cliente, pois o consumidor pode estar ainda apenas a conhecer os produtos e serviços). 8-22 22

Segmentação seqüencial Estágios de decisão Clientes potenciais Novatos Sofisticados Orientações Orientação para preço Orientação para solução Orientação para valor estratégico 8-23 23

Estratégia de mix de marketing Etapas no processo de segmentação Segmentação baseada nas necessidades Identificação do segmento Estratégia de mix de marketing Atratividade do segmento Rentabilidade do segmento Posicionamento do segmento ‘Teste crítico’ de segmento 8-24 24

Critérios para a segmentação efetiva Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos mensuráveis Segmentos substanciais Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Segmentos acessíveis Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Segmentos diferenciáveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Segmentos acionáveis Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos 8-25 25

Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79% 21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75% 25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5% 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

Heavy-users e Light-Users Heavy User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele descreve de forma geral as pessoas que usam com muita freqüência determinado produto ou serviço. O termo advém do marketing e descrevem  “super consumidores” de uma marca ou produto. Utilizado para caracterizar pessoas que são ”super usuários de internet” (que dedicam grande parte do seu tempo diário a longas navegações). Light User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele descreve de forma geral as pessoas que usam com pouca freqüência determinado produto ou serviço. Utilizado para caracterizar pessoas que são ” usuários exporadicos de internet”.

Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos