Roteiro de Briefing - Dados do Produto Aspectos e características gerais (merchandising industrial) Promessa distintiva/básica Público-alvo Preço Distribuição/estratégia de comercialização Sazonalidade  

- Situação de Mercado Tamanho do mercado Tendência Concorrência Roteiro de Briefing - Situação de Mercado Tamanho do mercado Tendência Concorrência  

- Comparação X Concorrência Problemas e Oportunidades Roteiro de Briefing - Comparação X Concorrência Problemas e Oportunidades

Roteiro de Briefing - Objetivos de Marketing - Posicionamento - Público-Alvo Demográficas Hábitos de compra Culturais Estilo de vida Religiosas Psicológicas Étnicas Atitudinais

Roteiro de Briefing - Qual o problema que a comunicação tem de resolver? Objetivos de comunicação Linha de campanha - Tom da campanha - Obrigatoriedade de comunicação - Verba de comunicação - Cronograma

Planejamento de Comunicação

Planejamento de Comunicação - Resumo da Situação do Mercado - Tamanho de mercado: Definição e mercado – é a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço, é a demanda de um produto ou serviço.

Planejamento de Comunicação - Resumo da Situação do Mercado - Tendência: A tendência é a que mostra quais são os rumos que o mercado deve seguir. Ela não necessariamente dita o que irá acontecer, mais aponta quais os rumos devem ser seguidos para não ficar de fora do mercado.

Planejamento de Comunicação - Resumo da Situação do Mercado - Concorrência: Os concorrentes podem ser: Diretos – são aqueles que apresentam o mesmo tipo de produto ou serviço que o seu. Indiretos – são aqueles que não apresentam o mesmo tipo de produto ou serviço, mas participam do mesmo segmento. Alocado – aqueles que não possuem nem o mesmo tipo de produto nem o mesmo seguimento, mas que podem interferir na decisão de compra, roubando assim uma fatia do seu mercado. Avanço

Planejamento de Comunicação - Resumo da Situação do Mercado Avanço Tecnológico: Naturalmente, o dominó do Knowhow técnico é imprescindível para conferir ao produto ou serviço novos atribuídos que o diferenciem da concorrência e ofereçam maiores benefícios aos usuários.

Planejamento de Comunicação - Análise Corporativa da Concorrência (4 P’s) Toda empresa deve determinar sua estratégia para apresentar sua oferta no mercado. No composto de marketing pode ser definido como conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, que se resumem em quatro fatores: -Produto -Preço Ponto de venda - Promoção

Planejamento de Comunicação - Definição dos Problemas e Oportunidades De posse de todas as informações fornecidas pelo briefing e pelas pesquisas, inicia-se o planejamento publicitário, fundamentado no seguinte ponto: Problema - não podemos confundir esses problemas com aqueles no briefing, que a essa altura já foram “solucionados” pela pesquisa. Eles não são necessariamente os mesmos. Esses problemas referem-se às soluções que serão dadas pela campanha de comunicação.

Planejamento de Comunicação - Objetivo de Comunicação Há casos que na hora do briefing a própria empresa já fornece quais os objetivos de comunicação. Mas o papel da agência é discutir com o cliente o principal objetivo de comunicação, que é o que a comunicação quer passar, que mensagem quer transmitir ao consumidor. Alguns exemplos: - Mudar de outras marcas para a marca do anunciante. - Fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente novo. - Mudar a idéia a respeito do anunciante. - Usar o produto com maior freqüência.

Planejamento de Comunicação - Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado O posicionamento fundamenta-se no empenho da empresa em oferecer ao seguimento de mercado escolhido o produto (bem ou serviço), de forma mais eficiente do que a concorrência, ou seja, é o que você faz na mete do cliente em perspectiva, no qual você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.

Planejamento de Comunicação - Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado Resumo esquemático de posicionamento: - Identificar os concorrentes. - Estabelecer percepção dos consumidores sobre os produtos concorrentes. - Determinar posição relativa (mapa de posição). - identificar oportunidades no mercado. - Selecionar posição diferenciada. - Implementar estratégia. - Monitorar e controlar.

Planejamento de Comunicação - Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado Posicionamento de imagem: Podemos dizer que além do produto ser real e palpável tem também a essência. Há um produto percebido, isto é, um conjunto de atributos reais ou não, concretos ou abstratos, que são capitado pelo cliente potencial sobre o produto.

Planejamento de Comunicação - Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado Regra de Posicionamento: - Promessa básica: é aquilo que quero oferecer. - Justificativa: Porque estou oferecendo e de que maneira, justificando assim a minha promessa. - Atributos complementares da imagem desejada: é tudo de complementar que eu possa inserir a respeito do meu produto ou serviço.

Planejamento de Comunicação -Descrição do Público-Alvo O público-alvo é definido como target, ou seja, a quem queremos atingir. São aqueles que se encaixam no perfil da empresa, tanto seus consumidores existentes, quanto os em potencial, ou seja, os que virão a ser.

Planejamento de Comunicação -Definição da Problemática É aí que você estuda o caso do cliente e entende o que esta acontecendo e qual problema que ele enfrenta em relação a venda de seu produto ou serviço.

Planejamento de Comunicação -Definição dos Objetivos e Estratégias de Comunicação Estratégia é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá percorrer para executar sua meta. Objetivo: Tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado. Meta: É um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu cumprimento. Estratégia: É a forma para se atingir o objetivo Tática: É o detalhamento da estratégia, sua forma de aplicação.

Planejamento de Comunicação -Linha de Campanha É a espinha dorsal da campanha no qual a agência vai se basear, é onde reúne todos os conceitos que irá passar através de peças ou ações para alcançar o objetivo e solucionar da melhor maneira possível a problemática do cliente.

Planejamento de Comunicação - Discriminação das Verbas A colocação da verba como informação básica assume para o plano uma função balizadora, pois vai estabelecer o grau de dependência entre algumas intensidades do plano.

Planejamento de Comunicação - Definição de Mídia A função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo.

Planejamento de Comunicação - Criação A criação é a resposta aos problemas de comunicação estando intrinsecamente relacionados, devendo seguir uma linha de comunicação, que será a espinha dorsal de como deve seguir o processo criativo.

Planejamento de Comunicação - Determinação dos Sistemas ou Métodos de Avaliação. A implementação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e das agências, o desenvolvimento de controles, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas.

Planejamento de Comunicação - Cronograma de Aplicação do Plano Cronograma de veiculação é o resumo do plano na forma de um chart, contendo as principais informações. É desejável que traga para cada meio, os mercados programados, seus períodos de veiculação com verbas e “GRP”, ou no caso de meios que não seja TV e rádio. - GRP: Gross Rating Points – pontos brutos de audiência. O GRP calcula as coberturas e freqüências de programação de TV para saber qual a relação desses dados com a soma das audiências dessas mesmas programações.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

VERONEZZI, José Carlos; Mídia de A a Z; 2ª Ed.; Fight Editora. KOTLER, Philip; Administração de Marketing; 10ª Ed.; Editora Pearson – Prentice Hall. SANT’ANNA, Armando; Propaganda – teoria – técnica – prática; 7ª Ed. Revista e atualizada; Pioneira arte e comunicação. BENETTI, Edison; RIBEIRO, Júlio; LONGO, Walter; DIAS, Sérgio; ALDRIGH, Vera; Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar; 3ª Ed.; Editora Atlas. LUPETTI, Marcélia; Planejamento de Comunicação; 3º Ed.; Editora Futura. Apostila de Marketing Empresarial; Estado de Goiás – Secretaria da Educação – Superintendência de Ensino Profissional – Centro de Educação Profissional Sebastião de Siqueira; Goiânia-GO