Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Gestão Mercadológica Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Processo de compra: duas condições são fundamentais para entender Aquisição é feita de forma racional: é programada e baseia-se em necessidades bem definidas Aquisição é feita de forma impulsiva ocorre qdo o cliente se depara com uma informação e não há nenhuma programação prévia para a compra

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Conceito de dissonância cognitiva Quando o cliente leva consigo uma sensação de satisfação não há dissonância cognitiva Se depois do ato da compra o cliente se arrepende, está ocorrendo a dissonância cognitiva (ninguém quer estar perto do cliente nessa hora...)

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Conceito de dissonância cognitiva (cont.) O assunto é relacionado ao mkt Festinger (1957) verificação da diferença entre o que se esperava e o que ocorreu A existência da DC cria uma predisposição para julgamentos negativos Existe então o risco que evitar que o cliente repita a compra

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Conceito de dissonância cognitiva (cont.) A DC ocorre quando o cliente faz a comparação dos resultados da compra com o pós-compra A DC pode acontecer através de um sentimento de arrependimento derivado por várias razões ou que poderia ter feito outras coisas

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber Tendência global: proteção ao cliente Ocorre em âmbito privado e estatal Mkt > orientado ao cliente A partir das necessidades e desejos, forma-se um mercado > pessoas e cias. partilham uma necessidade ou desejo e estão dispostas a fazer trocas para satisfazê-los

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber (cont.) Mercado: um grupo identificado de consumidores com $$ dispostos a pagar por P/S específico ou pot clien Comp consumidor X comp consumo Comportamento do consumidor: ativ físicas/mentais/emocionais que ocorrem na seleção, compra e uso de P/S para satisfazer necess e desejos

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber (cont.) Comportamento de consumo: atividade de procura, busca, compra, uso e avaliação de um P/S para satisfazer necessidades Compra por impulso: aspectos latentes ou evidenciados de desejos dos consumidores > profis de mkt

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber (cont.) DC é o que o profiss de mkt não quer Mkt: esforços p/ que a DC não ocorra Deve-se compreender por quê o indivíduo escolhe certa marca ou produto > ref para as org Planej Mkt Decisões de mkt que utilizam o conhecimento de perfil e comportam: segm merc/posicion/preço/PV, etc

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Compra impulsiva: três abordagens Compra não-planejada (tradicional) causada pelo ambiente Compra motivada por elementos emocionais: momento sentimental de cada indivíduo Compra como sendo uma doença, distúrbio que deve ser tratado como patológico

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Compreendendo o consumidor no Processo de Decisão de Compra (cont.) Princípios Identificação de necessidades Busca e avaliação de alternativas Escolha e aquisição de produtos Consumo e avaliação pós-compra

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Compreendendo o consumidor no Processo de Decisão de Compra (cont.) 70/80% das decisões de compra: PV Tudo isso não está satisfatoriamente explicado porém é possível rastrear Justificativas para consumir são as mais diversas As org trabalham para possibilitar um incremento de vendas acima das necessidades dos clientes

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Compreendendo o consumidor no Processo de Decisão de Compra (cont.) Consumo indiscriminado: pode haver a comparação entre o resultado da compra e as expectativas que a originaram: DC Org c/ melhores resultados: maior quantidade e qualidade de informações sobre os seus clientes Org: comprometidas com seus resultados para os seus clientes

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva Compreendendo o consumidor no Processo de Decisão de Compra (cont.) Org: atentas à dif entre o que o cliente espera e o que ocorre Clientes insatisf: contam ao redor Adotar postura ética: relacionar-se c/seus clientes de forma responsável Isso contribui p/o relac duradouro DC: responsável pela ocorrência

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva A DC pode ser eliminada Org: agir p/ minimizá-la Profissionais e org: desenvolverem vendas que satisfaçam os clientes e que aproveitem as justificativas positivas>a favor da Org>contra DC As org que mais avançam nesse sentido estão comprometidas com o CRM

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre Giglio (2002): ao sentir a DC os clientes percorrem três soluções básicas: Indivíduos distorcem as percepções A percepção é uma seleção de estímulos, ao sentir a DC os indivíduos alteram as percepções

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.) 2. Indivíduos depreciam a fonte da DC: entende-se que às vezes o estímulo não pode ser negado. Ex.: “quem disse isso?” 3. Indivíduos buscam apoio social: ocorre quando os estímulos são fortes demais para serem negados pela própria pessoa e daí precisa de apoio externo

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.) Esclarecer em detalhes quais os benefícios que o consumidor pode esperar do produto / serviço Org devem desenvolver táticas de prestação de serviços A entrega de um produto deve representar compromisso e gerar relacionamento

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.) As org devem cuidar dos benefícios: momento da compra e pós-compra (expectativas e resultados) Pós-compra: influenciar de maneira positiva as conclusões sobre o que se obteve Organizações devem realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes (falar com alguns funcionários e clientes)

Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.) Acompanhar informações gerais sobre a demanda por setor (instituto de pesq, instituição de ensino, jornais qualificados, revistas, anuários Indagar não-clientes sobre o P/S Não ignorar as questões relativas ao cliente, entender seu comportamento e o que causa frustrações Faça de cada cliente um amigo Não espere nada ante de ter dado algo

Referência Fonte: novosolhos.com.br/site/arq_material/13488_14550.ppt