As opções estratégicas de diferenciação

MercadoSegmentos de mercado Marketing de massasMarketing segmentado Identificação de grupos de clientes com características e necessidades específicas e homogéneas. Segmentar – Por que razão?

E como escolho os segmentos que me interessam?

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO 1)Identificação dos critérios de segmentação (método em que se vai proceder à segmentação). Exs: CritériosExemplos de utilização Demográficos Sexo Idade Altura e peso do indíviduo Geográficos Regiões (relevo, clima,…) Categoria da cidade habitada (aldeia vila) Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa - Relógios, vestuário, artigos de toilette - Turismo, lazer - Confecção, produtos dietéticos - Aparelhos de aquecimento, viaturas transporte - Alimentos para cães e gatos, espectáculos - Automóveis, viagens, habitação - Livros, revistas, discos - Produtos anticoncepcionais

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO 2) Definição das características de cada segmento Dimensão Lucratividade potencial Evolução de cada segmento 3) Targeting – Processo de escolha dos segmentos que se pretendem atingir por recurso a uma estratégia de marketing – mix. Análise comparativa de segmentos Dimensão/rendibilidade dos diferentes segmentos Permeabilidade dos segmentos à concorrência Características da empresa, Know-how e recursos para responder eficazmente às necessidades desses segmentos.

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O que é o posicionamento? Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio de um mercado e na mente dos consumidores. Por outras palavras… Esforço que a empresa faz para colocar na mente do consumidor uma determinada imagem dos atributos do seu produto/ marca. Isto significa, que se a empresa não posicionar os seus produtos/marcas, então o consumidor fará isto pela empresa

Preço Qualidade = (conforto+ design+performance…) Porsche Audi A4 R.laguna R. Clio Smart Audi A4 Porsche Smart R. Clio PreçoConfortoDesignVelocidadeVersatilidadeEconomia

As duas dimensões do posicionamento IdentificaçãoDiferenciação De que género de produto se trata? O que o distingue dos outros do mesmo género? Qual é a sua utilidade?

E quais sãos as percepções do consumidor relativamente ao posicionamento do produto?

Percepções dos consumidores da Benetton por países

Como posicionar um produto? O triângulo de ouro do posicionamento Expectativas dos consumidores Trunfos potenciais do produto Posicionamento dos produtos concorrentes

Alguns exemplos de eixos possíveis de diferenciação com base em anúncios publicitários Atributos do produto Imaginário do Produto Públicos - alvo Atributos do produto Imaginário do Produto Públicos - alvo

Atributos do produto Imaginário do Produto Públicos - alvo Atributos do produto Imaginário do Produto Públicos - alvo Benefícios e vantagens do produto Sensações de prazer por consumir o produto Associações do produto ao público a que se destina ESTE PRODUTO É PARA MIM!

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto “Luso - Tão Natural como a sua sede.”

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário e atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos, e imaginário

Questões para reflectir... 1ª) O que entende por posicionamento de um produto? 2ª) Considera que a acção do marketing-mix pode caracterizar o posicionamento das marcas? Justifique. 3ª) Explique por que razão há necessidade de segmentar o mercado. 4ª) Refira os critérios de segmentação que conhece. 5ª) Apresente os factores que são ponderados na fase de escolha de segmentos alvo (targets). 6ª) Explique que factores se deve considerar para posicionar um produto?