SEGMENTAÇÃO

Segmentação de Mercado Fatores essenciais para a performance das organizações são: quais clientes atender (qual segmento); e como (qual o posicionamento).  

necessidades e dos perfis Segmentação Identificação das necessidades e dos perfis dos segmentos.  

Posicionamento Identificação das vantagens de cada segmento; e Seleção dos conceitos de posicionamento.

Segmentação de Mercado As empresas não podem apelar para todos os compradores de um mercado da mesma maneira, pois eles apresentam necessidades e práticas de compras diferentes. Empresas também variam muito em suas condições de atender diferentes segmentos.  

Segmentação de Mercado Empresas precisam identificar quais segmentos atender melhor e com lucro, ou seja estabelecer relacionamentos certos com clientes certos.

Elaboração de Estratégia de Marketing Orientada para o Cliente Fonte: Kotler Seleção de Clientes Proposição de Valor Criar Segmentação de Mercado Dividir o mercado total em segmentos Diferenciação Diferenciar a oferta para criar valor superior Criar Valor Para Mercado-Alvo Determinação de Mercado-Alvo Selecionar segmentos onde atuar Posicionamento Posicionar a oferta na mente dos clientes-alvo

Segmentação de Mercado Clientes diferem em desejos, recursos financeiros, localização, nas atitudes e práticas de compra. A segmentação permite dividir mercados grandes e heterogêneos em partes menores que possam ser alcançadas com produtos específicos de uma maneira eficaz.  

Segmentação de Mercado Para a AP no Brasil, as soluções existentes estão focadas na aplicação de fertilizantes e corretivos em taxa variável, porém ela é também um sistema de gestão que considera a variabilidade espacial das lavouras nos aspectos: produtividade, solo (características físicas, químicas, compactação etc), infestação de ervas daninhas, doenças e pragas. Fonte: Ministério da Agricultura

Segmentação de Mercado De um lado, as pessoas/empresas são diferentes, por outro, não é possível arranjar uma estratégia de marketing para cada pessoa/empresa. É necessário dividir o mercado em segmentos que tenham características em comum, as quais permitem explicar diferenças de comportamento.

Outras Vantagens da Segmentação Identificando as necessidades/desejos comuns dos consumidores é possível atendê-los com uma gama de produtos reduzida (linha base). Possibilita obter maiores lucros com p. ex. o desenvolvimento de uma qualidade superior (linha premium), para segmentos que estão dispostos a valorizar esse diferencial.

Outras Vantagens da Segmentação Criar relações duradouras com os clientes em todas as fases do ciclo de vida. Consumidores mudam e é necessário acompanhar essas novas preferências (inovação).

Outras Vantagens da Segmentação Focar a comunicação, pois os consumidores, por serem diferentes, podem valorizar diferentes características. Ao segmentar o mercado, é possível encontrar diferenciais valorizados por determinados públicos, pelas quais eles estariam dispostos a pagar mais, portanto com lucro maior, o que exigirá inovações à partir de um produto base.

Para que a Segmentação seja Eficiente é necessário que ela seja: Mensurável; Acessível; Substancial; Diferenciável; e Acionável.

Exigências de Segmentação Eficiente Ser Mensurável É possível dimensionar o tamanho e o poder de compra. Ser Acessível Ter alcance que permita eficácia de atendimento.

Exigências Segmentação Eficiente Ser Substancial Ter dimensão e lucratividade suficiente. Ser Diferenciável Devem responder de maneira diferente à elementos de mix de marketing diversos.

Exigências Segmentação Eficiente Ser Acionável Devem permitir o desenvolvimento de programas eficientes para atendê-los.

Avaliação dos Segmentos de Mercado Para avaliar os segmentos de mercado, deve-se considerar três fatores: tamanho e crescimento; atratividade estrutural; e os recursos e objetivos da empresa.

Avaliação dos Segmentos de Mercado Tamanho e Crescimento Deve-se identificar para cada segmento os números de vendas factíveis, índices de crescimento e a lucratividade esperada. Em alguns casos poderá ser conveniente selecionar segmentos menores (menos atraentes), porém que sejam potencialmente mais lucrativos.

Avaliação dos Segmentos de Mercado Atratividade Estrutural É necessário avaliar se o segmento já têm muitos concorrentes fortes e agressivos. Existência de muitos produtos similares pode limitar preços (lucros) praticados. Compradores poderosos colocam um concorrente contra a outro, reduzindo lucratividade. Fornecedores poderosos podem controlar preços, reduzir qualidade ou quantidades pedidas.

Avaliação dos Segmentos de Mercado Recursos e Objetivos da Empresa A empresa que avalia os segmentos deve levar em conta seus próprios recursos disponíveis e objetivos. Ela pode não contar com as ferramentas necessárias para assegurar a entrega de um valor superior e ao mesmo tempo ter vantagens sobre a sua concorrência.

Diferenciação e Posicionamento Além de identificar o(s) segmento(s) mais adequado(s) a empresa deve decidir como criar valor diferenciado para esse(s) segmento(s) e quais posições ocupar. O posicionamento do produto é como ele é definido pelos seus clientes quanto aos seus atributos (o lugar ocupado por ele na mente dos clientes em relação aos concorrentes).

Diferenciação e Posicionamento Consumidores simplificam o processo de compra, ao organizar produtos e empresas em categorias e criar para eles uma posição na mente. Posicionamento é o conjunto de percepções, impressões e sensações que se tem de um produto em relação aos demais.

Mapas de Posicionamento Percebido Fonte: Kotler Ç O Luxo ORIENTAÇÃO Desempenho

Mapa de Posicionamento O posicionamento dos círculos no mapa indicam a percepção de cada marca/produto nas dimensões preço e orientação (luxo versus desempenho). O tamanho dos círculos indica a participação de mercado de cada um.

Escolha da Estratégia de Diferenciação e de Posicionamento Para diferenciar a oferta devemos oferecer um conjunto de benefícios dirigido a um grupo expressivo.

Escolha da Estratégia de Diferenciação e de Posicionamento A diferenciação e o posicionamento incluem as seguintes etapas: Identificar diferenças que ofereçam vantagens competitivas; Escolher as vantagens competitivas adequadas; e Selecionar a estratégia de posicionamento geral.

Identificar Diferenças de Valor e de Vantagens Competitivas Empresas constroem relacionamentos lucrativos quando identificam melhor as necessidades dos clientes e conseguem entregar mais valor. Quando a empresa se diferencia e se posiciona como fornecedora de valor superior, ela assegura a sua vantagem competitiva.

Identificar Diferenças de Valor e de Vantagens Competitivas As empresas podem se diferenciar em produtos, serviços, canais de distribuição, pessoal ou imagem. Produtos Em um extremo temos produtos com pouca variação como: milho e soja, e no outro extremo produtos que podem ser largamente diferenciados (em características, desempenho, design, etc.) como: uma colheitadeira série S da John Deere.

Colheitadeira série S da John Deere Além dos novos desenhos, componentes e sistemas projetados para o máximo em produtividade e capacidade de colheita., Da plataforma ao tubo descarregador, tudo desenvolvido para resistir e obter alta performance.

Colheitadeira série S da John Deere Sistemas de trilha, separação e limpeza são os mais avançados do mercado que associado ao novo sistema de retrilha independente, garante a máxima qualidade.

Colheitadeira série S da John Deere Sua moderna e espaçosa Cabine Premium, associada as soluções AMS (soluções em gerenciamento agrícola) e as plataformas J Deere, permitirão fazer uma colheita mais eficiente, com maior comodidade, mantendo o operador atento e produtivo ao longo de sua jornada.

Colhedoras Jacto

Identificar Diferenças de Valor e de Vantagens Competitivas Serviços J Deere Algumas empresas buscam diferenciar os serviços que acompanham os produtos vendidos, p. ex.: com montagem, instalação, treinamento, etc.

Identificar Diferenças de Valor e de Vantagens Competitivas Canais de Distribuição É a otimização de seu desempenho e dos canais de distribuição, p. ex: abrangência, velocidade e qualidade da entrega.

Concessionária Rota Máquinas participa pela Stara da 3ª Expo Água Santa em Água Santa, RS

Identificar Diferenças de Valor e de Vantagens Competitivas Pessoal As empresas podem diferenciar também na contratação e treinamento de seu pessoal. Imagem Mesmo para produtos que pareçam iguais, pode se criar uma imagem de marca ou de empresa, que comunique o posicionamento e os benefícios distintivos do produto.

qualquer lugar do mundo. Caso Caterpillar Os revendedores vivem com o produto ao longo de seu ciclo de vida. São eles que os clientes veem...Estão lá para garantir que o equipamento entregue, está em condições adequadas. Estão lá treinando as pessoas que atendem os clientes...os revendedores criam a imagem de uma empresa que simplesmente não fica por trás de seus produtos, mas com os produtos em qualquer lugar do mundo. “Compre o produto, receba a empresa”. DONALD FITES, ex-CEO

Escolher as Vantagens Competitivas Certas O que Promover? A diferença deve ser destacada quando: tem importância – benefício de muito valor (importante) para o cliente; é distinguível – os concorrentes não oferecem essa diferença; é superior – diferença é tida como superior à outras na obtenção dos mesmos benefícios;

Escolher as Vantagens Competitivas Certas O que Promover? A diferença se destaca quando: Comunica – a diferença é visível para os clientes; Antecipa – concorrentes não podem imitar facilmente a diferença;

Escolher as Vantagens Competitivas Certas O que Promover? A diferença se destaca quando: é acessível – é possível pagar pela diferença; e é lucrativa – a diferença pode ser incluída de maneira lucrativa.

Declaração de Posicionamento Qualquer que seja o posicionamento ele deve ser comunicado ao público-alvo incluindo: para (segmento e necessidade à atingir) nossa (marca) é (conceito) que (diferenças), como p. ex.: 12ª. Pesquisar se a série S da John Deere atende a declaração de posicionamento proposta por Kotler, indicando claramente onde aparece cada um dos itens recomendados.

O QUE APRENDEMOS ATÉ AQUI?

5.1. Quais são os fatores essenciais na segmentação de mercado que afetam a performance das organizações? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 5.2. Por que não devemos atender todos os compradores de um mercado da mesma maneira? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.3. Como as empresas asseguram a vantagem competitiva sustentada? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 5.4. Quais são as variáveis de segmentação de mercado? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.5. O que se consegue na utilização das bases múltiplas de segmentação? Cite um exemplo. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 5.6. É possível segmentar o mercado organizacional? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. 7. Quais são as exigências para uma segmentação eficiente 5.7. Quais são as exigências para uma segmentação eficiente? Explique pelo menos uma. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 5.8. Explique o que é atratividade estrutural na avaliação dos segmentos de mercado? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.9. O que é o posicionamento de produto? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 5.10. Como as empresas asseguram a vantagem competitiva sustentada? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________