Gerência de Produtos

Conceito de Produto “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

Conceito de Serviço “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões.... Serviços – educação, psicanálise....

Categorias do Mix de Serviços Bem tangível Serviço puro Bem tangível com serviços Híbrida Serviço principal com bens

Diferenças Produto - Serviço Mercadorias Serviços Valor produzido na interação com o cliente Um bem tangível Homogêneo Produção e distribuição separados do consumo Pode ser estocado Valor produzido na fábrica Heterogêneo Produção e distribuição e consumo simultâneos Atividade intangível Não pode ser estocado

É o elemento chave da oferta mercadológica. Grau de Importância “O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. É o elemento chave da oferta mercadológica. O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de clientes potenciais.”

Avaliação do Produto Valor da Oferta Qualidade Serviços Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da Oferta Características e Qualidade Relativa Qualidade Serviços

Equação de Valor Valor Total Entrega Valor Agregado Custo Total Produto Serviço Equipe Imagem Custo Monetário Custo de Tempo Custo Energia Custo Psíquico Benefícios Custos Valor Total Entrega

Níveis de Produto Produto Potencial Ampliado Esperado Produto Básico Benefício Núcleo Marca Embalagem Características Design Nível de Qualidade Instalação Entrega e Crédito Serviço pós-venda Garantia Potencial

Níveis de Produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo. “A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

Diferenciação e Posicionamento de Produtos

Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa em relação a da concorrência. “Diferenças Significativas são Percebidas e Valorizadas pelos Consumidores.” Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis

Formas de Diferenciação Diferenciação de Produto Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto .... Diferenciação de Serviços Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto .... Diferenciação Através de Recursos Humanos Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade .... Diferenciação Através do Canal Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor .... Diferenciação Através de Imagem Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....

Criando Diferenciação Versus Custo para a Empresa Valor para o Consumidor Escolha de Diferenciais É preciso que os consumidores conheçam as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir

Eficácia na Diferenciação A diferença deve satisfazer: Importância - alto valor para os compradores e difícil de ser copiada pelos concorrentes Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a empresa oferece de forma ainda mais distinta Superioridade - superior a outras formas de se obter o benefício Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e impactante junto ao consumidor Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e compradores possuem recursos para pagar pela diferença

Níveis de Posicionamento Posicionamento Corporativo Posicionamento do Negócio Posicionamento do Produto

Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa Em que negócios iremos atuar Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio CORPORATIVO Estratégia de Negócio Posicionamento competitivo na indústria / setor Vantagens competitivas em relação a concorrência NEGÓCIO Estratégia de Produto Pacote de diferenciais da oferta Posicionamento na mente do consumidor Construir Identidade de Marca PRODUTO

Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa Estratégia de Negócio Estratégia Produto Entender Modelo de Valor dos Clientes Sistema de Consumo Criar Oferta de Valor Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças Análise Interna Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa FCS internos Posição Competitiva Análise Externa Cenário Econômico Análise de Mercados Tendências Sociais Conjuntura Política FCS externos Avaliação da Indústria

Posicionamento de Produto A Noção de Posicionamento “É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial” Considerações subjetivas (percepção do consumidor) Considerações objetivas (atributos físicos do produto) POSICIONAMENTO ENVOLVE

Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2. (II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro. (III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças. (IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s. (V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.

Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”. A B D C Qualidade do Serviço Preço Concorrentes: A, B, C, D Mapa Bidimensional de Posicionamento

Estratégias de Posicionamento (VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”. (VIII) Posicionamento por Endosso de Especialista Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”. (IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã. (X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.

Estratégias de Posicionamento (XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega (XII) Posicionamento por Empatia Nestlé: “Nossa vida tem você”. (XIII) Posicionamento por Tradição Casa Granado: desde 1903 (XIV) Posicionamento por Inovação 3M: Inovação

As Leis Vencedoras do Marketing Al Ries Filme: 48min

LIDERANÇA “É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

CATEGORIA “Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro.” “O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.” Ex.: TIM – maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS “É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.”

PERCEPÇÃO “Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”

ENFOQUE “Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.” Ex.: UNILEVER NESTLÉ

DUALIDADE “A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas.” Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª SBT – “Na nossa frente, só eles”

OPOSTOS “Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder.”

EXTENSÃO DE LINHA “Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.” “A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”

SINCERIDADE “Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-lhe os aspectos positivos.” Ex.: Lula

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS REJUVENES-CIMENTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO LUCRO

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Introdução Vendas começam lentamente. Custos costumam ser altos (custos de produção porque os produtores ainda não têm experiência na fabricação e os de marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados sobre o produto). O marketing enfatiza a construção da demanda primária, tentando estimular a demanda pelo tipo de produto e não por uma marca específica. Consciência do produto. Lucros costumam ser negativos.

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Crescimento Vendas sobem rapidamente conforme clientes experimentam o produto. Lucros sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações e canais de distribuição. Desafio inclui acompanhar a demanda e evitar os concorrentes atraídos pelo segmento por causa do crescimento em vendas da empresa e das margens de lucro. Marketing enfatiza a construção da demanda secundária ou demanda por sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Maturidade O produto se torna conhecido no mercado e é quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um nível máximo com crescimento de vendas mais lento. A concorrência faz com que os lucros se estabilizem, os preços sejam reduzidos e os custos de atrair compradores tendem a aumentar. É comum procurar novos compradores para os produtos no estágio da maturidade através da exploração de novos canais de vendas, novos segmentos de mercado, etc.

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Declínio O volume de vendas da maioria dos produtos neste estágio tende a cair abruptamente e algumas razões seriam : uma nova tecnologia tenha sido colocada no mercado as necessidades dos clientes ou valores percebidos tenham mudado tornando o produto irrelevante, etc. Os profissionais de Marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo através de cortes de custos.

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objetivos de marketing Criar conscientização do produto. Posicionar o produto. Ampliar a conscientização e maximizar a participação de mercado. Maximizar o lucro e defender a participação de mercado. Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca. Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias. Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar. Reformular / aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos. Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado. Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada. Reduzir preços. Propaganda Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição. Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adotantes imediatos) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada). Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca. Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis. Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais. Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados. Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas. Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais. Pontos de distribuição Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendo seletividade. Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas.