Capítulo 16 Gerência dos Canais de Marketing

Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante A. Número de contatos sem um distribuidor F x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 = Fabricante = Consumidor 2/21

Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante B. Número de contatos com um distribuidor F x C = 3 + 3 = 6 Loja 1 2 3 4 5 6 = Fabricante = Distribuidor = Consumidor 3/21

Funções de um Canal de Distribuição Informação Transferência Comunicação Pagamentos Negociação Distribuição Física Gerar Pedidos Assumir Riscos Financiamento 4/21

Níveis de Canal de Marketing Fabricante Canal nível - 0 Consumidor Canal nível - 1 Fabricante Varejista Consumidor  Fabricante Canal nível - 2 Atacadista Varejista Consumidor  Fabricante Canal nível - 3 Atacadista Repres. Varejista Consumidor  5/21

Dinâmica do Canal SISTEMA VERTICAL DE MARKETING SISTEMA HORIZONTAL DE MARKETING SISTEMA MULTICANAL DE MARKETING 8/21

Canal de Distribuição Convencional vs. Sistema Vertical Marketing de marketing Sistema vertical de marketing Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Varejista Varejista Consumidor Consumidor 9/21

Sistema Vertical de Marketing Consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindo como um sistema unificado. Um membro do canal é dono dos demais, tem contratos com eles, ou possui um grande poder, que todos cooperam. Eles realizam economias por meio do tamanho, do poder de barganha e da eliminação de serviços duplicados. O SVM pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista. 10/21

Propriedade única nos diferentes Corporativo Propriedade única nos diferentes níveis do canal Sistemas Verticais de Marketing Administrado Liderança é assumida por um ou poucos membros dominantes Contratual Acordo contratual entre membros do canal 11/21

S.V.M. - CORPORATIVO Engloba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. A integração vertical é favorecida por empresas que desejam um elevado nível de controle sobre seus canais. EX: Padarias, pizzarias, Parmalat(sorvetes) 12/21

S.V.M. - ADMINISTRADO Coordena os estágios de distribuição através do tamanho e poder de uma das partes. Os fabricantes de uma marca dominante podem contar com a garantia de cooperação comercial e o apoio dos revendedores. EX: Casas Bahia, Coca Cola, Gradiente 14/21

S.V.M. - CONTRATUAL Consiste em empresas independentes, que se juntam através de um contrato, visando obter uma maior economia de escala ou impacto de vendas. Cooperativas Atacadistas Ceasa Cooperativas Varejistas Farma & Cia Franquias McDonald’s, Boticário 14/21

Sistema Horizontal de Marketing Duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. EX: BCP – telefones Nokia, Gradiente Cartões de crédito com afinidades Telesp Celular - Motorola 15/21

Sistema Multicanal Ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. EX: Parker – Hannifin (brocas pneumáticas, p/ ind. de petróleo e p/ constr. civil. Black & Decker (furadeiras p/ uso do- méstico e p/ uso industrial. 16/21

Níveis de Cobertura de Mercado Exclusiva:Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posi cionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. EX: Automóveis BMW, Mercedez Relógios Rolex Canetas MonBlanc 17/21

Níveis de Cobertura de Mercado Seletiva: Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência. EX: Computadores Compaq, Cosméticos L’Anza Aparelhos eletro-eletrônicos 18/21

Níveis de Cobertura de Mercado Intensiva: Dar suporte à venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência. EX: Coca Cola, Canetas Bic, Creme dental, Gêneros alimentícios. 19/21