Comportamento do Consumidor Prof. Alberto Berthi

TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Comportamento do Consumidor TEORIAS TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA AULA 7 Prof.Alberto Berthi

Influenciadores Cultural: Cultura, subcultura e classe social. Social: Grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Pessoal: idade /ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-conceito. Psicológico: Motivação, percepção, aprendizado, crenças e valores. Consumidor

Comportamento do Consumidor Comportamento do Consumidor- Teorias Comportamento do Consumidor As ciências humanas que contribuíram para o estudo do comportamento do consumidor são:   Psicologia: comportamento dos próprios indivíduos; Sociologia: comportamento de grupos de indivíduos na sociedade; Antropologia: comportamento do indivíduo e do grupo dentro de sua cultura, crenças, costumes e etc; Economia: comportamento do indivíduo na utilização de um produto como um fator mercadológico, pois à medida que se modificam o estilo de vida de uma sociedade, os meios de distribuição de produtos e sua participação no mercado de consumo tendem a se modificar.

Comportamento - Teorias Comportamento do Consumidor Comportamento - Teorias Pressupostos das Ciências: O ser humano é positivo Seu comportamento é ditado pela razão O ser humano é emotivo Movido por afetos conscientes e inconscientes O ser humano é social Movido pelas regras do grupo O ser humano é dialético Movido por oposições O ser humano é complexo Movido por determinações e indeterminações

Comportamento do Consumidor Teorias Pressupostos da Psicologia Ser racional (inteligente) Práticas de consumo baseadas na razão, na comparação de lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e generalização Ser emocional Práticas de consumo baseadas na estimulação, supondo-se que níveis não racionais controlam o comportamento Ser social Influência de regras, sendo a regra principal fazer parte do grupo, com práticas de consumo baseadas em pressão social

CASE Comportamento do Consumidor Wal-Mart busca aproximação com o público gay Empresa firmou parceria com a Câmara de Comércio Gay dos Estados Unidos e contratou uma agência especializada em marketing para o público homossexual Marina Bastos 29/08/06 - 14:51             A rede norte-americana de supermercados Wal-Mart aposta em uma aproximação com o público gay para incrementar seus negócios. A empresa firmou parceria com a Câmara de Comércio Gay dos Estados Unidos (National Gay & Lesbian Chamber of Commerce) e contratou uma agência especializada em marketing para a população gay. Além disso, iniciou conversas com os grupos ativistas para conceder os benefícios requeridos pelas entidades para casais do mesmo sexo entre seus funcionários e seus parceiros.

Comportamento do Consumidor Os esforços, na verdade, buscam mudar a linha de pensamento dos homossexuais, que até então não tinham uma boa percepção sobre a rede de supermercados. Só em 2003, depois de um lobby liderado por grupos ativistas, o Wal-Mart incluiu "orientação sexual" entre os itens de sua política não-discriminatória.   Além disso, apesar de ainda manter uma disputa aberta por sua conta publicitária no valor de US$ 578 milhões, a empresa contratou a Witeck-Combs Communications, conhecida por seus trabalhos com foco no público gay. Essa agência já possui entre seus clientes Volvo, Land Rover, Jaguar, American Airlines e Citigroup. A notícia é do jornal especializado norte-americano AdAge. Meio&Mensagem – 30/08/06

Comportamento do Consumidor Tipos de comportamento do Consumidor O comportamento de compra difere muito para um creme dental, uma raquete de tênis, uma cara máquina fotográfica e um carro zero km. As decisões mais complexas normalmente envolvem mais participantes e mais ponderações. Tipos de comportamento do consumidor com base em seu grau de envolvimento e no nível de diferença existente entre as marcas. Quatro tipos de comportamento de compra Alto envolvimento Baixo envolvimento Comp. Compra Complexo Comp. Compra em busca de variedade Diferenças significativas entre as marcas Comp. Compra com dissonância cognitiva reduzida Comp. Compra habitual Poucas diferenças entre as marcas

Comportamento do Consumidor Os consumidores apresentam Comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. O produto quando é caro, envolve risco, não é comprado com frequência e é altamente auto-expressivo. Exemplo: O comprador de um computador pessoal pode não saber quais os atributos devem ser considerados. Esse comprador passará pelo processo de aprendizagem, desenvolvendo em primeiro lugar suas crenças sobre o produto e em seguida suas atitudes, para então fazer sua escolha consciente. Os profissionais de marketing precisam diferenciar as características de sua marca, talvez utilizando mídia impressa para descrever seus benefícios, motiva os vendedores das lojas e os amigos dos compradores a influenciar na escolha final da marca.

Comportamento do Consumidor Os consumidores apresentam Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Exemplo: ao comprar um tapete, os consumidores pode se deparar com uma decisão de alto envolvimento, uma vez que tapete é um produto caro e auto-expressivo. No entanto, podem achar que todas as marcas de Tapete de determinada faixa de preço são iguais. Os compradores pesquisarão, mas efetuarão a compra de maneira relativamente rápida. Eles podem responder a um bom preço ou a conveniência da compra Os compradores pesquisarão, mas efetuarão a compra de maneira relativamente rápida. Eles podem responder a um bom preço ou a conveniência da compra

Comportamento do Consumidor Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Depois da compra, os consumidores poderão experimentar uma dissonância pós-compra (desconforto após compra). Isso ocorre quando eles percebem certas desvantagens na marca de tapete comprada ou ouvem opiniões favoráveis a outra marca. Para conter essa dissonância, as comunicações pós-venda dos profissionais de marketing devem oferecer apoio para que os consumidores se sintam bem com sua escolha de compra

Comportamento do Consumidor Os consumidores apresentam Comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere o Sal. O envolvimento dos consumidores com essa categoria de produto é baixo. Podem escolher até a mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Seu comportamento não segue a sequência habitual de crença, atitudes e comportamento. Os consumidores não procuram informações sobre a marca. Exemplo: A Procter & Gamble faz isso quando vincula seu Creme dental Crest à prevenção de cárie. Os profissionais de marketing que trabalham com produtos e marcas de baixo envolvimento, utilizam de promoções de vendas e de preços para estimular a escolha pelo seu produto. Os símbolos visuais e as imagens são importantes, uma vez que podem ser facilmente lembrados à marca. Os profissionais podem tentar transformar produtos de baixo envolvimento para produtos de alto envolvimento.

Comportamento do Consumidor Os consumidores apresentam Comportamento de compra em busca de variedade quando há um baixo envolvimento de sua parte e significativas diferenças entre as marcas. Nesse caso os consumidores trocam muito de marca. Exemplo: Biscoitos: O consumidor pode possuir algumas crenças, escolher uma marca sem muita avaliação e avaliá-la durante o consumo. Mas da próxima vez poderá escolher outra marca simplesmente porque quer experimentar algo diferente. A troca ocorre mais devido à variedade do que à insatisfação. A estratégia de marketing de uma líder de mercado e de marcas menores é diferente. A líder de mercado tenta encorajar o comportamento de compra habitual, dominando o espaço nas gôndolas, mantendo-os sempre cheias e recorrendo com frequência à propaganda. Já as concorrentes encorajam a variedade oferecendo preços mais baixos, ofertas especiais, amostras grátis, cupons de descontos, etc.

Não utilizar os exemplos já citados Comportamento do Consumidor Exercício: Encontre um produto para cada tipo de comportamento de compra do consumidor e explique. Não utilizar os exemplos já citados 1) Altamente envolvidos com diferenças significativas entre as marcas. 2) Dissonância cognitiva reduzida – altamente envolvidos com poucas diferenças entre as marcas. 3) Baixo envolvimento e poucas diferenças significativas entre as marcas 4) Baixo envolvimento e significativas diferenças entre as marcas

Vendas e Marketing Diferenças entre Conceitos Ponto de Partida Foco Meios Fins Lucro através de volume de vendas Vendas e Promoções Fábrica Produtos e Marketing Lucro através da satisfação do consumidor Mercado Alvo Marketing Integrado Necessidades b) Conceito de Marketing

Classificação sócio-econômica Critério Brasil (ABA - Associação Brasileira de Anunciantes e ABEP - Associação Brasileira de empresas de pesquisa de mercado) Grau de Instrução do chefe de família Itens de Posse Renda Familiar Mensal Cortes do Critério Brasil Base: Salário Mínimo Set/06 Atenção: Cruzar a renda familiar mensal com a classe social Critério Brasil