Comportamento do Consumidor CRM Aula 7 O PIC e Comportamento do Consumidor Organizacional Prof. Stênio Tales Afonso

O Modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor (Modelo PIC)

O PIC e o Modelo da “Caixa Preta” Entradas Saídas Mundo externo Mente do consumidor Mundo externo

O PIC e o Modelo da “Caixa Preta” Entradas Saídas Mundo externo Mente do consumidor Mundo externo

A Estrutura do PIC Memória de Curto Prazo (MCP) Memória de Longo Prazo (MLP) Memória sensorial Estímulos Mundo externo Mundo interno (PIC)

Funções do Sistema do PIC memória de trabalho barreira seletiva Estímulos armazenagem Mundo externo Mundo interno (PIC)

A Estrutura da MLP: Rede Semântica de Nodos e Ligações Antarc-tica pizza guaraná salgado suco leite crianças brasileiro chá SEDE outros sabores refri-gerante verme-lho café água Coca Cola amigável cerveja energia açúcar Coca Light social dieta amigos doce calorias

Implicação de Marketing Posicionamento Questão Problema de comunicação – Como encarar a saturação? Perspectiva Ponto de vista da mente do consumidor Base Posicionamento é estabelecer uma ligação forte (força do traço) com um modo adequado na mente dos consumidores

Como a Memória é Melhorada Agrupamento Treinamento Elaboração

Agrupamento ou “Chunking” Processando grupos de itens como uma unidade para superar limitações da MCP Ex. Números de telefone difícil de lembrar: 0-8-0-0-4-6-8-4-2-8-5 Mais fácil de lembrar: 0-800-468-4285 Ainda mais fácil: 0-800-GO-U-HAUL Ex. Acrônimos Não se usa “International Business Machines” Mas sim IBM

Condicionamento Instrumental & Marketing Consumidores “aprendem com as experiências” Programas de reforço Reforços contínuos (programas de milhas) Modelagem Reforços que gradualmente levam ao comportamento desejado Estímulos discriminantes Arcos dourados do McDonald’s Cartaz de “Liquidação” Marlboro

O Comportamento do Consumidor Organizacional

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR MERCADO DE CONSUMO Influências dos processos de marketing Influências do envolvimento com o produto Reconhecimento da necessidade Avaliação pós-compra Busca da Informação Avaliação da Informação Compra Influência Externa Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Cultura/Subcultura Influência Interna Percepção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Propósito da compra Estado de espírito

MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal. MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes. Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja. Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os consumidores no mercado organizacional.

COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Relativamente poucos Muitos consumidores ESTRUTURA consumidores potenciais potenciais DE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos PRODUTOS Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Compradores são trei- Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento PROCEDIMENTOS objetivos pessoal DE COMPRA Processo formal envol- Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADO INDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL. BENS ATACADISTAS VAREJISTAS Produção Construção Agricultura, florestal, pesca Mineração Lojas de departamento Lojas especializadas Lojas de descontos Outros varejistas Governo Federal Governo Estadual Gov. Municipal Gov. Estrangeiros Hospitais Escolas Obras filantrópicas Museus Penitenciária Associações Bibliotecas Outras organizações sem fins lucrativos

O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONAL RECONHECIMENTO do PROBLEMA AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ESPECIFICAÇÃO COMPRA IDENTIFICAÇÃO do FORNECEDOR AVALIAÇÃO

PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES Mercado consumidor Mercado global Mercado sem fins lucrativos Mercado organizacional By Kotler e Keller (2006)

PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES By Kotler e Keller (2006) Empresas comercializam produtos e serviços de consumo em massa. Tentam estabelecer uma imagem de marca superior. Mercado Consumidor Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Mercado Organizacional Empresas que vendem os seus produtos e serviços em mercado global. Mercado Global Mercado Sem fins Lucrativos Empresas que vendem seus produtos e serviços para clientes sem fins lucrativos.

DEFINIÇÃO DE MARKETING INDUSTRIAL By Hutt e Speh (2002) Mercados Industriais Mercado para produtos e serviços, locais ou internacionais, adquiridos por empresas, Orgãos governamentais Instituições para incorporação (ingredientes ou componentes), para consumo (materiais de processo, material de escritório, serviços de consultoria) ou para revenda. INCORPORAÇÃO CONSUMO REVENDA

DEFINIÇÃO DE MARKETING INDUSTRIAL Consiste em mecanismos mercadológicos, concebidos a partir dos conceitos de marketing, orientados para a integração dos esforços comerciais quando o objeto de troca significa a sobrevivência e a continuidade, com lucro, de empresas ou instituições clientes (MOREIRA, 1995).

MARKETING INDUSTRIAL/ BUSINESS TO BUSINESS/ MARKETING ORGANIZACIONAL CONTEXTO No Marketing B2B, um único cliente pode ser responsável por um grande número de atividades de compra. O Departamento de Compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anualmente em produtos industriais e em serviços – mais do que o PIB de países como a Irlanda, Portugal, Turquia ou Grécia. Todas as organizações formais – grandes ou pequenas, públicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos – participam da troca de produtos e serviços industriais. MARKETING INDUSTRIAL/ BUSINESS TO BUSINESS/ MARKETING ORGANIZACIONAL By Hutt e Speh (2002)

A compra organizacional é o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. By Kotler e Keller (2006)

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL Principais influenciadores no processo de compra Identificação, por parte da equipe de vendas, dos principais influenciadores no processo de compra organizacional. Para posteriormente, o ponto de contato ser o departamento de compras. Podem participar de etapas de algum produto para auxiliar na conformidade do produto ofertado com o produto desenvolvido. Troca de informações de produção, armazenagem e transporte dos produtos. Maior contato e troca de informações Pequenas variações no preço podem gerar diferenças significativas no momento da negociação (possível impasse/conflito). A qualidade e serviço são de vital importância. Grandes volumes By Hutt e Speh (2002)

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL Normalmente, os relacionamentos no mercado organizacional são estreitos e duradouros. Não se caracterizam por somente uma transação. Necessidade do profissional de marketing B2B desenvolver um conhecimento íntimo das operações do cliente e agregar valores especiais aos negócios dos clientes. Ênfase no relacionamento Adoção de internet e softwares que possibilitam: a interface de informações em tempo real, negociações (licitações, cotações e vendas), menores custos, a simplificação do processo de compra, adaptações específicas para determinado cliente organizacional. O uso de TI By Hutt e Speh (2002)

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL O profissional de marketing B2B enfatiza a venda pessoal em vez de anunciar para atingir compradores potenciais. O vendedor industrial deve entender os aspectos técnicos das necessidades da organização e como essas necessidades podem ser atendidas, além de saber quem são os que influenciam na decisão de compras e por quê. O consumidor organizacional avalia a qualidade do produto físico e a qualidade dos serviços agregados. A negociação de preços é freqüentemente uma parte importante do processo de compra e venda industrial. Grandes contas – distribuição direta. Pequenas contas – intermediários. By Hutt e Speh (2002)

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL Menos compradores, porém de maior porte (peças automotivas). Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Compra profissional (compradores treinados). Diversas influências de compra. Compra direta (do fabricante). A demanda do consumidor final tem um grande impacto na demanda por produtos no mercado industrial. By Kotler e Keller (2006)

MARKETING INDUSTRIAL X MARKETING DE BENS DE CONSUMO Características Número de compradores no mercado Tamanho das compras (quantidade e volume unitário) Critérios de decisão Interdependência entre comprador e vendedor Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Compradores Organizacionais Poucos Grande Primeiramente racionais Forte Muitas Consumidores Finais Muitos Pequenos Racionais e emocionais Fraca Poucas By Churchill e Peter (2003)

ENTENDENDO A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA A composição do centro de compras                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      ENTENDENDO A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA A composição do centro de compras

O planejamento do Marketing B2B deve ser coordenado e sincronizado com os esforços correspondentes de planejamento, compras, finanças, produção e outras áreas. By Hutt e Speh (2002)

TENDÊNCIAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL Relações mais estreitas e de longo prazo com poucos fornecedores. Integração operacional tanto do comprador-vendedor. Proximidade do fornecedor para permitir a entrega just in time e facilitar relações de trabalho mais estreitas. Mercado virtual. Atendimento sob medida. By Hutt e Speh (2002)

ESTRATÉGIAS DE PREÇO

ATRIBUTOS BUSCADO PELO CENTRO DE COMPRAS DE UM CLIENTE ORGANIZACIONAL Atributos do Produto Qualidade do Produto Atributos da Empresa Reputação por excelência tecnológica Atributos do Vendedor Confiança O produto total náo é composto apenas de atributos físicos. O custo de um bem industrial inclui muito mais do que o preço de vendas.

VALOR LÍQUIDO = (BENEFÍCIOS – CUSTOS) COMPREENDENDO O VALOR Quando os clientes compram um produto específico, estão pesando os benefícios advindos em relação aos seus custos. Os clientes, muitas vezes, estão dispostos a pagar preços mais altos para reduzir os custos não financeiros. Tempo esforço Benefícios Percebidos As percepções de valor líquido podem variar amplamente entre os clientes e de uma situação para outra para o mesmo cliente. Custos Valor líquido – a soma de todos os beneficios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos. Percebidos * Inclui as cinco categorias de custos VALOR LÍQUIDO = (BENEFÍCIOS – CUSTOS)

PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKT PROPAGANDA A propaganda é denominada como a comunicação via um anuncio de propaganda que possibilita a e exposição a um público-alvo geral ou a um público-alvo específico, para seu desenvolvimento, a empresa cliente arca com uma taxa de veiculação cobrada pelo dono da mídia somada aos custos da produção do anúncio.

GERENCIANDO A PROPAGANDA B2B Decisões de mensagem Estratégia de mensagem Execução de mensagem Estabelecer objetivos Objetivos de comunicação Objetivos de vendas Decisões de Orçamento Disponibilidade de recursos % de vendas Paridade competitiva Avaliação de campanha Impacto de comunicação Impacto de vendas Decisões de mídia Alcance, frequência, impacto Tipos de mídia Veículos específicos Cronologia de mídia

GERENCIANDO O MARKETING DIRETO B2B A mala direta pode ser usada para avisar clientes potenciais de distribuidores locais, na identificação de novos clientes e mercados, atendimento de reclamações de concorrentes e promoção de itens que não estejam recebendo apoio suficiente de vendas. Do ponto de vista de custos, a mala-direta é eficiente quando comparada a outros veículos, porém é necessária uma lista de prováveis clientes confiável e eficaz.

PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKT PATROCÍNIO Corresponde a comunicação via a associação com uma entidade, evento ou atividade, na qual a exposição da mensagem, normalmente, ocorre para dois públicos-alvos: a um público-alvo primário por meio do logotipo do patrocinador e secundário por meio da referencia ao patrocinador na cobertura da mídia associada. Os custos deste para a organização consistem em um contrato de patrocínio e custo da produção de identificação visual associada ao patrocinador.

PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKT EXPOSIÇÕES É a promoção em um estande de exposição por expositores e representantes de vendas. Seus custos para a organização estão atrelados a locação do espaço ocupado na exposição, os custos de instalação e construção do estande e o estoque em exposição.

COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

ESTRUTURA DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS Reconhecimento do problema. Determinação das características e quantidade dos itens necessários. Procura e qualificação dos fornecedores em potencial. Recebimento e análise das propostas. Avaliação das propostas e seleção dos fornecedores. Seleção de uma rotina de pedido. Revisão de desempenho. O comportamento de compras Organizacional = Processo. Envolve diversos estágios e cada um gera uma decisão. By Hutt e Speh (2002)

ESTRUTURA DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS Alguns estágios podem ser concluídos simultaneamente, o processo pode ser reorientado a qualquer momento para uma redefinição do problema básico, ou pode ser interrompido em razão de uma mudança no ambiente externo ou na decisão da alta gerência. O processo de compras organizacional é moldado por um grande número de forças internas e externas. By Hutt e Speh (2002)

FORÇAS QUE MOLDAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL O processo de compras organizacional normalmente envolve um complexo conjunto de decisões menores, tomadas ou influenciadas por diversas pessoas. O vendedor industrial deve trabalhar sobre três perguntas: Quais os membros da organização que participam do processo de compra? Qual a influência relativa de cada um desses membros na decisão? Que critérios são importantes para cada membro ao avaliar possíveis fornecedores. By Hutt e Speh (2002)

FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL Os membros dos grupos de compras assumem papéis diferentes durante o processo de compras. Usuários – São as pessoas que vào usar o produto em questão. Controladores – controlam as informações que serão revistas pelos outros membros do centro de compras. Influenciadores – afetam a decisão de compra ao fornecer informações sobre a avaliação de alternativas ou ao estabelecer especificações de compras. Tomadores de decisões – São as pessoas que realmente tomam as decisões de compras, não importando se, formalmente, têm ou não autoridade para fazê-lo. Comprador – Tem a autoridade formal para selecionar um fornecedor e tomar todas as medidas para adquirir o produto. By Hutt e Speh (2002)

RELACIONAMENTO INTERORGANIZACIONAL

CONTEXTUALIZAÇÃO O Mercado B2B sofre grandes pressões para conseguir eficiência e longevidade em seus relacionamentos. Mercado com competitividade global em que não se tem uma “receita de bolo” para lucratividade, tem-se redução dos estágios de ciclo de vida dos produtos, rápidas mudanças tecnológicas, de práticas no mercado e econômicas. A necessidade de integração e coordenação da Cadeia de Suprimentos.

BIBLIOGRAFIA BIBLIOGRAFIA SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. São Paulo: ITC, 2000. QUADROS, Moacir. CRM – Teoria, Prática e Ferramenta. Visual Books, 2010. ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9 edição, THOMSON SAMARA, Beatriz S.; Morsch, Marco A. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Prentice Hall, 2007.